Как целевая аудитория влияет на дизайн
Прошлой осенью при подготовке материала для обучающего курса я подробно изучал, как целевая аудитория влияет на дизайн. Так увлёкся исследованиями, что до сих пор активно применяю методы работы, которые открыл для себя тогда. Об этом я и хочу рассказать.
В этой статье вы узнаете, что такое DISC-анализ и как с ним работать, а также вместе с вами мы определим ЦА для произвольного товара — фляги для велосипеда.
Роль и виды ЦА
Целевая аудитория, или целевая группа, — это реальные и потенциальные пользователи вашей услуги или товара. Чаще всего все маркетинговые усилия направлены именно на ЦА.
В отличие от остальных потребителей, ЦА можно объединить каким-то общим набором характеристик или определённой целью. В нашем варианте: мужчины от 20 до 50 лет, увлекающиеся велосипедом, с постоянным доходом — такими характеристиками можно описать ЦА производителей фляги для воды на велосипед.
Конечно же, чем точнее вы определена целевая аудитория, тем легче вам будет разработать грамотную стратегию рекламной кампании и добиться успеха. И напротив, очень размытое определение ЦА раздувает бюджет на рекламу и вряд ли поможет добиться искомого.
Целевая аудитория может быть основной и косвенной. Мужчины-велосипедисты из примера ранее — основная аудитория. Их жёны и дети, например, могут быть косвенной аудиторией.
Широкая и узкая: мужчины-велосипедисты — это очень широкая аудитория, мужчины-велосипедисты, выступающие в любительских официальных заездах по триатлону, — узкая аудитория.
B2b или b2c — тип бизнеса в зависимости от потребителя. В нашей ситуации мы говорим о b2c: конечный пользователь — велосипедист. С b2b работать намного проще. Чаще всего его клиенты — более консервативные и стабильные потребители, и для них можно использовать простые и проверенные решения в дизайне.
Определение ЦА
Чтобы не допустить ошибок и не считать своей аудиторией весь мир, нужно определить свою ЦА. Это можно сделать, к примеру, по методике 5W — ответив на пять вопросов:
- что (What) — тип товара;
- кто (Who) — тип потребителя;
- почему (Why) — мотивация к покупке;
- когда (When) — ситуация покупки, время;
- где (Where) — место покупки.
Попробуем выделить ЦА для нашей фляги.
Что — велосипедная фляга для воды и других жидкостей.
Кто — 70% мужчины, 30% — женщины, дети, пенсионеры.
Почему — необходимость во фляге, забота о своём здоровье.
Когда — при необходимости, после рекомендаций друзей, во время скидок.
Где — спортивные офлайновые магазины, интернет-магазины, лендинги.
Фактически наша целевая аудитория — все, кто подходит под эти критерии.
DISC-анализ
Для дополнительного уточнения ЦА и составления портрета пользователей мне очень нравится использовать DISC-анализ. Он позволяет разделить аудиторию по поведению.
DISC — четырёхфакторная модель, которая рассматривает стили поведения людей в разных ситуациях и их предпочтения в поведении.
Веб-дизайнер Пол Рострон написал прекрасный материал о DISC-анализе. Он подобрал для описания категорий потребителей четыре вида птиц, хорошо характеризующих стили поведения, от которых можно отталкиваться при разработке дизайна:
Dominance (доминирование) — орёл: решительный, волевой и прямолинейный.
Influence (влияние) — попугай: общительный, убедительный и легко всем увлекается.
Steadiness (постоянство) — голубь: спокойный, заботливый и терпеливый.
Compliance (пластичность) — сова: точный, логичный и тихий.
Давайте, опираясь на DISC-анализ Пола, попробуем просегментировать нашу ЦА и посмотрим, как та или иная группа людей окажет влияние на дизайн. Для примера, нам нужно сделать промолендинг по продаже фляг для велосипеда.
Орёл
Склонный к соперничеству, сильный, нетерпеливый, решительный, требователен к окружающим, ценит репутацию, не склонен к сочувствию.
В нашем случае это типичный профессиональный спортсмен или опытный любитель, выступающий на соревнованиях, выбирающий лучшие компоненты, лучшую экипировку и аксессуары. Ценит качество и бренд.Эта категория людей наверняка весьма состоятельна, и нам важно будет следовать некоторым правилам, чтобы не спугнуть их дизайном.
В дизайне для орлов важно не отклоняться от темы — рассказывать только о самом главном, не отвлекать их лишней информацией. Значит, мы будем стараться оперировать короткими и ёмкими тезисами.
Орлам важно быстро принять решение и затем убедиться в правильности своего выбора. Значит, нам нужно как можно быстрее рассказать о самом главном преимуществе товара. Им может быть, например, супермалый вес или супераэродинамичная форма.
Клиент-орёл — царь и бог на сайте, он должен с самого начала понять, что это «его товар», из его ценовой категории и его социальной группы. Значит, мы будем делать максимально простой, но дорогой дизайн. Благородные цвета, строгие формы, красивые крутые фотографии.
Пример дизайна:
Попугай
Разговорчивый, открытый, энергичный, импульсивный и эмоциональный, любит говорить о себе.
Кто это может быть у нас? Любой любитель гаджетов, современный хипстер, покупающий себе модные и интересные аксессуары, например фары, навигаторы. Заинтересуется в первую очередь стильным брендом и высокой технологичностью.
Попугаи любят эксклюзив и новинки, легко всем увлекаются. Нам надо постараться привлечь их внимание к продукту с помощью дизайна. А значит: больше крутых фото, максимум крутых технологий и новизны. Не стоит сильно вдаваться в детали — минимум слов. Ещё лучше, если вы предусмотрите возможность оставлять отзывы или позволите каким-то образом стать причастным к продукту. Крутая адаптация под мобильные устройства тоже сыграет роль.
Примеры дизайна:
Голубь
Заботливый и терпеливый, надёжный, нерешительный, скромный, склонен к самокритике.
Это, несомненно, мама или бабушка, покупающая флягу своему ребёнку. Скорее всего, им будут важны простота в использовании, экологичность материалов, удобство крепления и подобные практичные вещи.
Этой категории сложно принимать решение, и их надо вести за ручку. Да-да, как в типичном лендинге — постепенно и не торопясь раскрывать преимущества вашего товара. Очень важно убедить голубей, что вы мегаэксперт в этой области. Докажите это на сайте.
В дизайне важно избегать резких форм и цветов — старайтесь не отвлекать клиента от сути. Не давите на него, используйте только достоверную исчерпывающую информацию и излагайте материал в понятной форме. Максимально простой и «прямой» дизайн.
Сова
Имеет аналитический склад ума, обожает исследования, обычно очень исполнительная. В незнакомой ситуации предпочитает пользоваться инструкциями и советами.
В нашей ситуации это люди среднего возраста, мужчины, не так часто ездящие на велосипеде, но при этом уделяющие большое внимание своим аксессуарам. Любят разбираться во всём сами, не склонны к спонтанным покупкам. Им важно точно знать, что они покупают.
Совы любят анализировать, поэтому дизайн смело можно строить на сравнении: себя с конкурентами, своих фишек с такими же на рынке. Для этой категории, в отличие от предыдущей, смело можно предлагать дополнительные материалы для изучения, более подробные описания применяемых технологий, видеоисследования и т. д. Используйте больше фактов, подтверждающих преимущества вашего товара, больше инфографики. Ни в коем случае не публикуйте на сайте голословные утверждения или непроверенные факты.
Примеры дизайна:
Оперируя этими двумя методиками, вы всегда сможете выделить и просегментировать ЦА для своей задачи. Возможно, подробно описать ЦА сможет и маркетолог заказчика в брифе или понимании задачи. Но уметь самостоятельно работать с ЦА — хороший скилл для дизайнера.
Домашнее задание
Вы узнали про два простых метода сегментации ЦА — 5W и DISC-анализ. Предлагаю сделать небольшое домашнее задание — проанализировать этими способами ЦА для двух товаров:
- тостер в ретродизайне;
- куб со стороной 10 см из полированного алюминия.
Жду ваших комментариев. Интересно узнать, на какую именно ЦА вы стали бы ориентироваться при разработке дизайна рекламы для этих продуктов, кому вы хотели бы презентовать этот товар в первую очередь и как это сказалось бы на дизайне.
