Оптимизация емейл-кампаний. Как фирме, состоящей из пяти человек, удалось разработать эффективную аналитическую систему

Систематическое тестирование и оптимизация ваших рекламных кампаний – залог успеха. Эти проверки бывают официальными – со сбором статистических данных, или неофициальным – когда вы применяете ту или иную технику, а потом анализируете результаты. Узнайте, как маленькая компания сумела разработать удобную систему контроля и оптимизации емейл-кампаний для своих проектов и насколько полезными бывают регулярные тестирования возможностей кампании.

Трудности

Предметом усовершенствования могут быть различные аспекты маркетинговой акции, например, строка темы, основной текст письма, наполнение PPC-баннеров, внешний вид Web-страницы а также целевых страниц и многое-многое другое. Само тестирование также проводится различными способами: вы можете воспользоваться услугами сторонней фирмы, занимающейся сбором статистики, либо ограничиться своими информационными ресурсами. В плане методов также возможны варианты: либо вы устраиваете официальное параллельное тестирование двух кампаний со строгим учетом данных, либо внедряете какие-то новшества и находите оптимальный вариант по результатам.

Компания AppSumo, штат которой состоит из пяти человек, занимается инструментами электронного маркетинга. В фирме всего один разработчик, в чьи обязанности входит проектирование и применение систем учета эффективности и оптимизация емейл-кампаний.

Кампания

AppSumo тестирует четыре основные сферы своей деятельности:

• Сбор емейл-адресов
• Емейл-конвертация
• Конвертация с целевой страницы
• Распространение предложений AppSumo через социальные сети

По словам главы фирмы Ноа Кейгана, AppSumo выделяет два наиболее важных принципа оптимизации:

• Проводите отдельные тестирования для каждого выбранного элемента кампании
• Придерживайтесь «Правила восьми»

Суть этого правила заключается в том, что в среднем лишь один из восьми тестов оказывается достаточно значимым для общего дела, поэтому необходимо провести не менее 8 тестов.

Шаг 1. Разработайте стратегию тестирования и оптимизации

Можно проводить единичные проверки отдельных элементов вашей кампании, но гораздо эффективнее разработать общую стратегию по проверке и улучшению результатов маркетинговой деятельности. Одним из главных принципов AppSumo является фокус на определенном аспекте кампании и его регулярное тестирование – не менее 8 тестов.

Ещё одним фирменным приемом AppSumo является внедрение и, затем, тестирование кардинальных изменений в кампании. Масштабные нововведения всегда имеют заметный результат, который укажет вам, куда нужно двигаться дальше. Именно в этом и состоит оптимизация емейл-кампаний AppSumo.

Также, несмотря на то, что AppSumo представляет свою собственную систему анализа и оптимизации, Кейган считает, что для небольших компаний может быть вполне достаточно соответствующих бесплатных онлайн-инструментов.

Шаг 2. Будьте настойчивы и не сдавайтесь

Так считают в AppSumo. Сотрудники фирмы проводили до четырех тестов в первую неделю, на следующей неделе возвращались к выбранному элементу компании, проводили новые тесты и улучшения – и так до тех пор, пока не достигали намеченных целей.

Кейган считает, что очень важно верить в результат и не разочаровываться раньше времени. Даже если вы где-то прочитали, что тестирование, подобное вашему, привело к значительным улучшениям, а у вас никакого прогресса не наблюдается, будьте терпеливы.

В AppSumo есть человек, ответственный за выбор каждого очередного элемента для тестирования и за проведение самих проверок. Результаты каждого теста AppSumo хранятся в базе данных. Это делается как для будущих проверок, так и на случай пополнения штата новыми сотрудниками, которым потребуется ознакомление с историей оптимизации.

Шаг 3. Учитывайте оборот компании

Очень важно правильно расставить приоритеты.

Соотнесите масштабы вашей деятельности с финансовыми и временными затратами на тесты. Если вы имеете 1000 посетителей в месяц, у вас, скорее всего, есть более насущные задачи.

В первые четыре месяца своего существования в AppSumo не проводилось никаких проверок. Потом были задействованы онлайн-системы бизнес-аналитики, и лишь после этого в компании появился специальный сотрудник, разработавший собственную стратегию тестирования и оптимизации.

Шаг 4. Не бойтесь неудач

Кейган говорит о том, что далеко не все нововведения AppSumo были эффективными, но это не останавливало команду. Каждый неудачный результат вносится в общую базу данных вместе с идеями для дальнейшего улучшения выбранного элемента.

Вам необходимо упорство и желание довести дело до конца. Продолжайте тестирование, делайте выводы из проделанной работы, выносите для себя полезное, чтобы не совершать подобных ошибок в будущем.

Вот несколько примеров побед и поражений AppSumo:

• Компания предложила клиентам самостоятельно назначить цену продукта. Конверсия не увеличилась. Кейган видит причину в том, что в глазах потенциальных потребителей упала ценность данного товара.
  
• Изменение кнопки «Посмотреть» на «Купить сейчас» привело к снижению CTR на 36%. Как только была восстановлена первоначальная формулировка, показатель CTR также вернулся на прежний уровень.
• Примером успешной оптимизации может служить случай, когда пользователям предложили поделиться информацией о предложении с друзьями в социальных сетях и получить за это бесплатную загрузку или электронную книгу в подарок. В итоге улучшились показатели собранных емейл-адресов.
• Самым ярким успехом AppSumo стало одновременное размещение двух предложений, одного по цене $99, а другого — $50. Более дешевое предложение показало улучшение конвертации более чем на 200%!

Шаг 5. Делайте выводы и продолжайте оптимизацию

Помните: если вы начали тестировать свои кампании, извлекайте пользу из каждой проверки. Анализируйте результаты, как положительные, так и отрицательные, чтобы использовать эти знания для будущих нововведений.

Главным приоритетом AppSumo является сбор емейл-адресов. Кейган говорит, что для компании важнее получить контактную информацию пользователя, чем продать ему что-то прямо сейчас.

Неудивительно, что именно в этой сфере проводится основной объем тестирований.

Для каждого теста создается схема, в которой указаны возможные изменения, ожидаемые показатели конвертации и время на разработку. Также производится сортировка пунктов по принципу суммарного показателя эффективности и времени на разработку. Потенциально более эффективные изменения проверяются в первую очередь.

Вашему вниманию предлагаются результаты четырех тестов, которые проводились на протяжении двух недель. Кейган подчеркивает, что в AppSumo стремятся получить данные, на которые смело можно полагаться, поэтому компания не жалеет времени на тщательные проверки.

Тест 1:

• Что тестировалось: предложение получить скидку на 20%.
• Результаты: снижение емейл-конвертации на 5%.
• Комментарий Кейгана: «Опытные пользователи хотят знать, что они покупают, прежде чем дать вам свой электронный адрес в обмен на эту скидку. Для начала заинтересуйте их самим предложением».

Тест 2:

• Что тестировалось: разнообразные рекламные слоганы для новых посетителей.
• Результаты: никаких принципиальных различий между слоганами.
• Комментарий Кейгана: «Более выгодным решением в данной ситуации было бы создание слоганов, созвучных рекламным объявлениям. Также старайтесь учитывать тематику вашего предложения, когда работаете над дизайном страниц и объявлений».

Тест 3:

• Что тестировалось: предложение оставить емейл-адрес на главной странице.
• Результаты: показатели сбора электронных адресов увеличились на 50%.
• Комментарий Кейгана: «Мы понимаем, что покупку прямо с сайта совершит не более 0.5% посетителей, и что самостоятельно подписаться на информационный бюллетень захотят 1-2%. Поэтому мы предлагаем людям оставить свой адрес для получения по электронной почте информации о наших новых предложениях. Им это несложно, а для нас это – главная цель».

Тест 4:

• Что тестировалось: различные опции подписки, повышающие доверие пользователя.
  
• Результаты: снижение емейл-конвертации на 17%.
• Комментарий Кейгана: «Не думайте, что общепринятые способы повышения трастовости вашего сайта работают для всех случаев. Мы считаем, что загроможденная целевая страница может негативно сказаться на на конвертации».

Результаты

По словам Кэйгана, очень важно четко формулировать для себя задачу и сроки её выполнения. Фокусируйтесь на чем-то одном и не отступайте от намеченной цели, даже если отсутствие мгновенных результатов вас разочаровывает.

Кейган также рекомендует смело внедрять в вашу кампанию радикальные изменения и тестировать их в первую очередь.

• По результатам тестов AppSumo, их показатели сбора емейл-адресов увеличились с 0.5% до 5% и выше.
• Акция «назовите свою цену» не увенчалась успехом. Увеличение конвертации было незначительным, и жизненный цикл приобретенных клиентов был ещё ниже, чем для трафика с поисковых систем.
• Зато акция «расскажи другу» в социальных сетях принесла компании 13.5%-ную конвертацию. Это значит, что на предложение откликнулся каждый десятый пользователь.
Источник: www.marketingsherpa.com