Оптимизация емейл-кампаний. Как фирме, состоящей из пяти человек, удалось разработать эффективную аналитическую систему

Систематическое тестирование и оптимизация ваших рекламных кампаний – залог успеха. Эти проверки бывают официальными – со сбором статистических данных, или неофициальным – когда вы применяете ту или иную технику, а потом анализируете результаты. Узнайте, как маленькая компания сумела разработать удобную систему контроля и оптимизации емейл-кампаний для своих проектов и насколько полезными бывают регулярные тестирования возможностей кампании.

Трудности

Предметом усовершенствования могут быть различные аспекты маркетинговой акции, например, строка темы, основной текст письма, наполнение PPC-баннеров, внешний вид Web-страницы а также целевых страниц и многое-многое другое. Само тестирование также проводится различными способами: вы можете воспользоваться услугами сторонней фирмы, занимающейся сбором статистики, либо ограничиться своими информационными ресурсами. В плане методов также возможны варианты: либо вы устраиваете официальное параллельное тестирование двух кампаний со строгим учетом данных, либо внедряете какие-то новшества и находите оптимальный вариант по результатам.

Компания AppSumo, штат которой состоит из пяти человек, занимается инструментами электронного маркетинга. В фирме всего один разработчик, в чьи обязанности входит проектирование и применение систем учета эффективности и оптимизация емейл-кампаний.

Кампания

AppSumo тестирует четыре основные сферы своей деятельности:

  • Сбор емейл-адресов
  • Емейл-конвертация
  • Конвертация с целевой страницы
  • Распространение предложений AppSumo через социальные сети

По словам главы фирмы Ноа Кейгана, AppSumo выделяет два наиболее важных принципа оптимизации:

  • Проводите отдельные тестирования для каждого выбранного элемента кампании
  • Придерживайтесь «Правила восьми»

Суть этого правила заключается в том, что в среднем лишь один из восьми тестов оказывается достаточно значимым для общего дела, поэтому необходимо провести не менее 8 тестов.

Шаг 1. Разработайте стратегию тестирования и оптимизации

Можно проводить единичные проверки отдельных элементов вашей кампании, но гораздо эффективнее разработать общую стратегию по проверке и улучшению результатов маркетинговой деятельности. Одним из главных принципов AppSumo является фокус на определенном аспекте кампании и его регулярное тестирование – не менее 8 тестов.

Ещё одним фирменным приемом AppSumo является внедрение и, затем, тестирование кардинальных изменений в кампании. Масштабные нововведения всегда имеют заметный результат, который укажет вам, куда нужно двигаться дальше. Именно в этом и состоит оптимизация емейл-кампаний AppSumo.

Также, несмотря на то, что AppSumo представляет свою собственную систему анализа и оптимизации, Кейган считает, что для небольших компаний может быть вполне достаточно соответствующих бесплатных онлайн-инструментов.

Шаг 2. Будьте настойчивы и не сдавайтесь

Так считают в AppSumo. Сотрудники фирмы проводили до четырех тестов в первую неделю, на следующей неделе возвращались к выбранному элементу компании, проводили новые тесты и улучшения – и так до тех пор, пока не достигали намеченных целей.

Кейган считает, что очень важно верить в результат и не разочаровываться раньше времени. Даже если вы где-то прочитали, что тестирование, подобное вашему, привело к значительным улучшениям, а у вас никакого прогресса не наблюдается, будьте терпеливы.

В AppSumo есть человек, ответственный за выбор каждого очередного элемента для тестирования и за проведение самих проверок. Результаты каждого теста AppSumo хранятся в базе данных. Это делается как для будущих проверок, так и на случай пополнения штата новыми сотрудниками, которым потребуется ознакомление с историей оптимизации.

Шаг 3. Учитывайте оборот компании

Очень важно правильно расставить приоритеты.

Соотнесите масштабы вашей деятельности с финансовыми и временными затратами на тесты. Если вы имеете 1000 посетителей в месяц, у вас, скорее всего, есть более насущные задачи.

В первые четыре месяца своего существования в AppSumo не проводилось никаких проверок. Потом были задействованы онлайн-системы бизнес-аналитики, и лишь после этого в компании появился специальный сотрудник, разработавший собственную стратегию тестирования и оптимизации.

Шаг 4. Не бойтесь неудач

Кейган говорит о том, что далеко не все нововведения AppSumo были эффективными, но это не останавливало команду. Каждый неудачный результат вносится в общую базу данных вместе с идеями для дальнейшего улучшения выбранного элемента.

Вам необходимо упорство и желание довести дело до конца. Продолжайте тестирование, делайте выводы из проделанной работы, выносите для себя полезное, чтобы не совершать подобных ошибок в будущем.

Вот несколько примеров побед и поражений AppSumo:

  • Компания предложила клиентам самостоятельно назначить цену продукта. Конверсия не увеличилась. Кейган видит причину в том, что в глазах потенциальных потребителей упала ценность данного товара.
    Оптимизация емейл-кампаний
  • Изменение кнопки «Посмотреть» на «Купить сейчас» привело к снижению CTR на 36%. Как только была восстановлена первоначальная формулировка, показатель CTR также вернулся на прежний уровень.
  • Примером успешной оптимизации может служить случай, когда пользователям предложили поделиться информацией о предложении с друзьями в социальных сетях и получить за это бесплатную загрузку или электронную книгу в подарок. В итоге улучшились показатели собранных емейл-адресов.
  • Самым ярким успехом AppSumo стало одновременное размещение двух предложений, одного по цене $99, а другого — $50. Более дешевое предложение показало улучшение конвертации более чем на 200%!

Шаг 5. Делайте выводы и продолжайте оптимизацию

Помните: если вы начали тестировать свои кампании, извлекайте пользу из каждой проверки. Анализируйте результаты, как положительные, так и отрицательные, чтобы использовать эти знания для будущих нововведений.

Главным приоритетом AppSumo является сбор емейл-адресов. Кейган говорит, что для компании важнее получить контактную информацию пользователя, чем продать ему что-то прямо сейчас.

Неудивительно, что именно в этой сфере проводится основной объем тестирований.

Для каждого теста создается схема, в которой указаны возможные изменения, ожидаемые показатели конвертации и время на разработку. Также производится сортировка пунктов по принципу суммарного показателя эффективности и времени на разработку. Потенциально более эффективные изменения проверяются в первую очередь.

Вашему вниманию предлагаются результаты четырех тестов, которые проводились на протяжении двух недель. Кейган подчеркивает, что в AppSumo стремятся получить данные, на которые смело можно полагаться, поэтому компания не жалеет времени на тщательные проверки.

Тест 1:

  • Что тестировалось: предложение получить скидку на 20%.
  • Результаты: снижение емейл-конвертации на 5%.
  • Комментарий Кейгана: «Опытные пользователи хотят знать, что они покупают, прежде чем дать вам свой электронный адрес в обмен на эту скидку. Для начала заинтересуйте их самим предложением».

Тест 2:

  • Что тестировалось: разнообразные рекламные слоганы для новых посетителей.
  • Результаты: никаких принципиальных различий между слоганами.
  • Комментарий Кейгана: «Более выгодным решением в данной ситуации было бы создание слоганов, созвучных рекламным объявлениям. Также старайтесь учитывать тематику вашего предложения, когда работаете над дизайном страниц и объявлений».

Тест 3:

  • Что тестировалось: предложение оставить емейл-адрес на главной странице.
  • Результаты: показатели сбора электронных адресов увеличились на 50%.
  • Комментарий Кейгана: «Мы понимаем, что покупку прямо с сайта совершит не более 0.5% посетителей, и что самостоятельно подписаться на информационный бюллетень захотят 1-2%. Поэтому мы предлагаем людям оставить свой адрес для получения по электронной почте информации о наших новых предложениях. Им это несложно, а для нас это – главная цель».

Тест 4:

  • Что тестировалось: различные опции подписки, повышающие доверие пользователя.
    Оптимизация емейл-кампаний
  • Результаты: снижение емейл-конвертации на 17%.
  • Комментарий Кейгана: «Не думайте, что общепринятые способы повышения трастовости вашего сайта работают для всех случаев. Мы считаем, что загроможденная целевая страница может негативно сказаться на на конвертации».
  • Результаты

    По словам Кэйгана, очень важно четко формулировать для себя задачу и сроки её выполнения. Фокусируйтесь на чем-то одном и не отступайте от намеченной цели, даже если отсутствие мгновенных результатов вас разочаровывает.

    Кейган также рекомендует смело внедрять в вашу кампанию радикальные изменения и тестировать их в первую очередь.

    • По результатам тестов AppSumo, их показатели сбора емейл-адресов увеличились с 0.5% до 5% и выше.
    • Акция «назовите свою цену» не увенчалась успехом. Увеличение конвертации было незначительным, и жизненный цикл приобретенных клиентов был ещё ниже, чем для трафика с поисковых систем.
    • Зато акция «расскажи другу» в социальных сетях принесла компании 13.5%-ную конвертацию. Это значит, что на предложение откликнулся каждый десятый пользователь.
    Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку