Персонализация контента в письмах, основные ее типы
Случалось ли вам оказаться в ситуации, когда незнакомый человек подходил к вам и приветствовал по имени? «Откуда он знает, как меня зовут? Разве мы знакомы?» — думали вы. Полагаю, примерно такое же чувство возникало у подписчиков раньше, когда они видели своё имя в письме. Знакомьтесь — это персонализации контента в письмах.
Сейчас этот приём в емейлах используется повсеместно и никого не удивляет.
С каждым годом персонализация контента в письмах и ее возможности расширяются и становятся более личностными, относящимися к конкретному подписчику, а значит, более полезными для него. Как показывают исследования, персонализация в емейлах может существенно увеличить CTR и в конечном итоге RPE.
RPE — заработок с одного отправленного емейл-сообщения.
Персонализации контента в письмах, откуда взять данные
Чем больше у вас информации о подписчике, тем более ценное предложение вы сможете ему предоставить.
Если вы обратились по имени, это ещё ничего не значит. Главное — что получатель увидит дальше. И если ваше предложение будет нерелевантным, неинтересным и ненужным, оно уйдёт в никуда.
Используйте несколько параметров персонализации в одном письме. Берите на вооружение не только данные, которые пользователи сами оставляют о себе при подписке или регистрации, но и те, которые вы можете получить самостоятельно, — путём анализа его поведения на сайте, взаимодействия с вашими письмами, покупательской способности и т. д.
Источники данных для персонализации:
- формы лидогенерации и регистрации: личные данные о подписчике, которые он оставляет при подписке, опросах, заполняет в личном кабинете;
- емейл-платформа: активность подписчика, взаимодействие с письмами, оптимальные день и время отправки писем;
- CRM-платформа: поведение пользователя на сайте, его интересы, последние действия, статус
Персонализации контента в письмах и ее применение
Персонализировать в письме можно всё что угодно, в зависимости от цели, которую вы преследуете. Будь то увеличение продаж или поддержка лояльности.
Применять персонализацию можно как для конкретного сегмента рассылки (по полу, возрасту, городу и пр.), так и для конкретного подписчика (подборка товаров, к которым он проявлял интерес; персональные цены в зависимости от бонусных накоплений и пр.).
Персонализировать можно не только контент (внутреннюю часть письма), но и внешнюю составляющую — частоту рассылки, день и время отправки. Профессиональные емейл-платформы имеют такой функционал. Пример ExpertSender:
Давайте рассмотрим несколько примеров, как и где вы можете использовать персонализацию:
В этом письме у каждого подписчика персональный баннер, где имя является частью креатива. Таким образом, с помощью имени можно персонализировать не только тему или приветствие, но и картинку.
Пример персонализации по дате регистрации
Вот так легко и непринуждённо можно поздравить вашего подписчика просто за то, что он с вами:
Подписчик, конечно, не помнит и не ждёт этот день, как свой день рождения, но всё равно приятно получить кусочек торта, хоть и виртуальный.
Поведенческий триггер
Dropbox предлагает подписчикам, которые не проявляли активности 3 месяца, снова подружиться:
А вот так можно проявить заботу и одновременно подвести к совершению целевого действия: товар, которым вы интересовались, почти распродан. Достаточно сильная мотивация к покупке. А выгодная скидка с ограниченным сроком действия не оставляют подписчику выбора.
Персонализация в режиме реального времени
В настоящее время активно набирает обороты технология Agile, которая позволяет персонализировать вашу рассылку с точностью до условий, в которых происходит открытие (время, погода, местоположение и т. д.).
Одно и то же сообщение, открытое одним и тем же пользователем в разных условиях, будет содержать разный контент. Например, по дороге на работу вы видите один адрес магазина N, а открывая это же письмо на работе, — другой, ближайший в данный момент адрес. Это означает, что ваше письмо всегда будет актуальным и интересным.
Параметры персонализации в Agile:
- Время с учётом часовых поясов (день недели, время суток, дата события).
- Погода в момент открытия в регионе подписчика (температура, осадки и пр.).
- Фактическое устройство открытия (тип устройства, среда открытия, ОС).
- Местоположение подписчика в момент открытия (страна, город, регион).
- Данные о подписчике (анкета и прочие известные данные).
Agile даёт возможность использовать следующие виды контента:
- Видео: ролик будет проигрываться для тех, чьи почтовые клиенты позволяют просматривать видео, остальным можно показать гиф-анимацию или статичную картинку.
- Динамические изображения: для разных устройств и операционных систем показываются различные изображения.
- Персональные данные и предложения: обращение по имени, персональные скидки и рекомендации.
- Таймер: учитывает часовой пояс подписчика. По завершении отсчёта времени подписчик будет уведомлён об этом с помощью картинки-заглушки.
Например, 7 For All Mankind использует видео, которое проигрывается непосредственно в почтовом ящике:
American Eagle Outfitters использует Agile-email для определения устройства пользователя. Получатели, открывшие сообщение на Android, iPhone или iPad, видят баннер с предложением скачать актуальное для них мобильное приложение. Получатели, открывающие то же самое письмо на десктопе, видят стандартное приветственное письмо:
Chicos используют динамический контент в режиме реального времени. В нижней части письма показаны актуальные предложения, доступные на chicos.com на момент открытия письма:
Подписчики Saks Fifth Avenue видят собственные фотографии в письмах:
Boden используют обратный отсчёт в письме. В первом случае показано, сколько дней, часов, минут и секунд осталось до окончания акции. Во втором — как выглядит письмо после окончания акции:
Принцип работы Agile:
- Компания отправляет сообщения в HTML-формате
- Оно уходит с серверов емейл-платформы в HTML-формате
- Сообщение отправляется на почтовый сервис подписчика
- Во время открытия письма происходит запрос на сервис Agile для сбора нужного контента
- Подписчик видит релевантную для него информацию
Несомненно, будущее за персонализацией! Кто знает, может быть, однажды мы шагнём в эру персонализации на клеточном уровне — когда мы только подумаем о чём-то, а нам тут же придёт рассылка на эту тему 🙂
Персонализируйте! Используйте умные технологии на благо вашего RPE!
Впервые опубликовано на AdIndex.ru
