RPE как альтернатива коэффициента ROI
Прибыль с емейла (RPE — Revenue per Email) — одна из самых ценных метрик (разумеется, не считая возврата на инвестиции ROI), которые можно отслеживать. Однако далеко не все организации, независимо от размера, делают это. В этой статье мы расскажем о ценности этого коэффициента, о плюсах и минусах использования этой метрики для оценки успешности кампании, а также о том, как рассчитать RPE и где ее использовать.
Коэффициент ROI позволяет узнать с точностью до цента, какую прибыль вы получаете. Но зачастую его слишком трудно рассчитать, не потому, что формула сложна, а потому, что компании обычно сложно оценить реальные затраты.
В таких случаях неплохой альтернативой может стать RPE, ведь для того, чтобы рассчитать прибыль на емейл, знать затраты необязательно. В отличие от ROI, RPE не учитывает итоговые доходы и не отражает потери/прибыль компании. В этом ее недостаток. Но зато вы можете понять, какую прибыль получаете от работы со своим списком рассылки, а этот результат гораздо более показателен и полезен, чем, например, уровень просмотра или коэффициент кликов.
Прибыль на емейл рассчитывается следующим образом:
Можно также использовать такой показатель, как прибыль на 1000 емейлов (RPME).
Рассчитывать его следует по формуле:
Эту метрику удобно использовать в тех случаях, когда нужно выявить небольшие различия для сравнительного анализа результатов.
Недавнее исследование, проведенное маркетинговой компанией MarketingSherpa, показало, что лишь 33% маркетологов отслеживают прибыль на емейл, при этом никто из опрошенных не отслеживает ROI! Результаты того же исследования свидетельствуют о том, что более 90% респондентов следят за такими показателями, как уровень просмотра и коэффициент кликов. Почему же тогда так мало внимания уделяется прибыли на емейл?
В отличие от уровня просмотра и коэффициента кликов, RPE не появляется в автоматических отчетах, потому что программа, которая отправляет емейл, и программа, которая отслеживает прибыль, полученную от этого емейла, — это две разные программы. Прибыль приходится отслеживать другим способом, а затем отправлять эти данные для составления отчета по емейлам (есть программы, которые автоматически регулярно делают это) или в специальную таблицу для последующего подсчета.
Сложность подсчета RPE — не единственное препятствие на пути к использованию этого показателя. Некоторые маркетологи до сих пор не нашли для себя надежный способ отслеживания прибыли от емейл-кампаний. Но в 2011 году это непростительно. Многие пакеты программ для веб-аналитики, включая бесплатный Google Analytics, уже давно могут с этим справиться. Если же вы продаете свой товар не в Интернете, то вам придется разработать схему, которая позволит вам отслеживать прибыль от общения по телефону (почте) или личных контактов.
Если вы до сих пор не знаете, какую прибыль получаете от работы с емейл-рассылками, то сейчас самое время выяснить это, чего бы это ни стоило.
Вы должны отслеживать разные виды RPE:
- RPE одного этапа кампании
- RPE целой кампании (несколько этапов). Общая RPE за месяц, рассчитывается по формуле:Общая прибыль за месяц/Уровень доставки, где уровень доставки = общее количество отправленных емейлов за месяц/общее количество недоставленных емейлов
- RPE за месяц от филиала компании, от продажи определенного продукта и т.д.
- Квартальная и годовая RPE
Начав рассчитывать RPE, вы получите новый метод оценки успешности емейл-рассылок и их оптимизации.
Рассмотрим использование RPE на примере A/B тестирования двух вариантов емейл-рассылки. Если оценивать варианты по уровню просмотра и коэффициенту кликов, то тестовый вариант оказался намного менее успешным — коэффициент кликов снизился на 16%.
| Уровень просмотра | Коэффициент кликов (CTR) | |
|---|---|---|
| Контрольный вариант | 10,3% | 1,9% |
| Тестовый вариант | 10,6% | 1,6% |
| Тестовый vs контрольный | 3% | -16% |
Но если рассмотреть другие показатели, то можно увидеть, что тестовый вариант, в целом, оказался значительно успешнее:
| Уровень конвертации | Среднее число покупаемых единиц товара | Средняя величина заказа | Прибыль на 1000 емейлов (RPME) | |
|---|---|---|---|---|
| Контрольный вариант | 0,025% | 4,3 | $ 38,63 | $ 9,56 |
| Тестовый вариант | 0,024% | 5,0 | $ 51,02 | $ 12,02 |
| Тестовый vs контрольный | -4% | 16% | 32% | 26% |
Средняя стоимость заказа возросла на 16%, увеличилось и среднее количество покупаемых единиц товара. А прибыль на емейл выросла на 26%! Разве стоит расстраивать из-за снижения коэффициента кликов при таких высоких показателях?
Подсчет RPE потребует от вас немного больше усилий, чем, например, подсчет уровня просмотра или коэффициента кликов, но когда дело касается оценки успешности кампании, то RPE становится более надежной и показательной метрикой. Не давайте результатам тестирования ввести себя в заблуждение: вы можете решить, что количество кликов прямо пропорционально размеру прибыли. Но, как вы сами только что убедились, это не всегда справедливо.
