Емейл-маркетинг и мобильное приложение в помощь организаторам ивента
В ноябре этого года мы посетили одно из главных digital-событий Европы — Web Summit в Лиссабоне. В Саммите приняло участие 70,5 тысяч человек из 163 стран, выступило более 1200 спикеров и презентовалось 2150 стартапов. Событие такого масштаба заинтересовало нас не только с точки зрения основных трендов, выступлений и новых идей, но и, конечно, с точки зрения уровня CRM-коммуникации. Кейс такого мероприятия — отличный пример и бенчмарк для любого бизнеса. Делимся с вами детальным обзором прямых коммуникаций (через емейл-маркетинг и мобильное приложение) Саммита с его участниками. Читайте и используйте в своей практике.
Немного о Саммите
В первую неделю ноября Лиссабон в очередной раз на несколько дней стал технологическим центром мира. Всё потому, что в столице Португалии с размахом прошёл 10-й Web Summit — международное IT-событие, объединяющее в себе конференцию, выставки, площадки для поиска инвесторов и нетворкинга. Среди спикеров конференции были Эдвард Сноуден, президент Microsoft Брэд Смит, звезда мирового футбола Роналдо, топ-менеджеры Amazon, Huawei, Tommy Hilfiger, IKEA, Burger King, Automobili Lamborghini и многие другие.
На время проведения Саммита весь Лиссабон стал его территорией, даже аэропорт: один из павильонов для регистрации участников был расположен прямо в зале прилёта. Организаторы предусмотрели и неформальные вечерние мероприятия для нетворкинга — Night Summit — многотысячная тусовка диджитальщиков со всего мира каждый вечер собиралась в разных городских локациях.
Одним из самых ожидаемых событий Саммита были питчи стартапов, в результате которых выбирали победителя, который получал финансирование проекта от главного спонсора. В финале за инвестиции сражались три проекта:
- Детское развивающее приложение, мотивирующее маленьких непосед больше практиковаться в изучении языка с другом по переписке — котом.
- «Умный планировщик отпуска» — приложение, работающее по подписке. Пользователю нужно лишь выбрать, какой тип путешествия ему подходит (пляжный отдых, романтика, гастрономический тур и т. д.), составить свой список желаний по странам и направлениям, обозначить как минимум три аэропорта вылета и даты своего отпуска. За месяц до путешествия ему приходит открытка-сюрприз с описанием будущего путешествия, билетами и бронированием отеля. Остаётся только пригласить друзей и собрать чемодан!
- И победитель — швейцарская медицинская компания, предлагавшая людям с сахарным диабетом крепить на внутреннюю сторону зуба сенсор, который отслеживает уровень глюкозы через химический состав слюны. С него данные передаются в приложение и обрабатываются. Это программное обеспечение следит за уровнем сахара в реальном времени, подаёт сигнал, когда нужно ввести инсулин, и даже рассчитывает его точную дозировку.
Про коммуникацию с участниками
Объять необъятное — невозможно. Но только не для самого технологичного мероприятия года. Чтобы сделать «пользовательский путь» максимально удобным, организаторы мероприятия разработали для участников приложение для смартфонов и настроили разветвлённую систему коммуникаций.
Основными каналами общения были емейл-рассылки и пуш-сообщения из мобильного приложения. Они помогали организаторам выполнять поставленные перед ними задачи. Хотим обратить внимание, что на саммите мы были простыми слушателями, коммуникация с другими типами участников, возможно, была совершенно иной.
Задача 1. Подогреть интерес к мероприятию
В течение июля, августа и сентября было важно «томить» участников, постепенно приоткрывая занавес над самыми топовыми спикерами и темами выступлений. Эту задачу организаторы решали с помощью емейл-маркетинга: присылали письма с фотографиями спикеров и с другой горячей информацией.
Задача 2. Помочь участникам пройти регистрацию и сориентироваться на предстоящем Саммите
С середины сентября раз в 3–4 дня нам приходили письма с полезной информацией: ссылка на приложение, варианты прохождения регистрации и др. Столь грамотно построенный емейл-маркетинг действительно помогал решить интересующие вопросы. Каждую рассылку с бесценной информацией мы изучали от начала до конца.
Задача 3. Сделать вау-открытие Саммита
В первый день Саммита состоялась церемония открытия с участием Эдварда Сноудена, Гуо Пинь из Huawei, мэра Лиссабона Фернандо Медина и, конечно, основателя и CEO Web Summit — Пэдди Косгрейва. На входе скопилась огромная очередь, и все 20 тысяч мест у основной сцены были быстро заполнены. В этот день мы получили пуш-сообщения о том, что вход на сцену закрыт и трансляцию открытия можно смотреть на экранах снаружи.
Задача 4. Поддерживать ежедневную активность и интерес участников
В течение Саммита участник каждый день получал две основные рассылки: анонс мероприятий утром и итоги дня вечером. Самые ожидаемые спикеры и темы выступлений, популярные стартапы, полезные лайфхаки, напоминания для участника — про всё это можно было узнать из утренней рассылки. Вечерний обзор включал фото и информацию о самых интересных прошедших выступлениях, основные новости в медиа и, конечно, анонс ночной вечеринки.
Эти письма были удобно структурированы и очень информативны. Такая стратегия емейл-маркетинга позволяла участнику оставаться в теме, даже если он что-то пропустил! Очевидно, все макеты были приготовлены заранее в виде шаблонов, но актуальность наполнения была выше всяких похвал.
Задача 5. Эффективно распределить потоки участников Саммита
Здесь организаторам помогали в основном пуш-сообщения: их можно было оперативно отправить — и, в отличие от емейл-маркетинга, получить максимально высокий процент мгновенных прочтений от участников.
Задача 6. Продвинуть предложения от партнёров
По этой задаче eмейл-рассылки приходили как до начала Саммита, так и во время, и после. Видимо, организаторы исполняли свои договорённости с партнёрами очень добросовестно.
Задача 7. Собрать ожидания и отзывы от участников
Опросов было много: до, во время и после. Думаем, что организаторы собрали большое количество полезной информации от участников на будущее.
Задача 8. Продать билеты на Web Summit 2020
Отдельно хочется упомянуть продвижение саммита следующего года. Информация об этом появилась в виде рекламных блоков во всех емейл-рассылках уже на второй день Саммита. Далее последовали и пуш-сообщения. Промопредложения мы получаем до сих пор.
Оценка коммуникации со стороны участника
Можно уверенно сказать, что коммуникация саммита была на высоте: актуально, своевременно и удобно. Для нас самыми полезными в плане получения оперативной информации были пуш-сообщения, а емейл-маркетинг, в свою очередь, служил шикарным источником полезного контента, агрегированного в одном месте.
Дизайн емейл-рассылок был лёгким, часто включал анимацию, а адаптивная вёрстка прекрасно отрабатывала на всех устройствах. И, хотя рассылок было много, это совершенно не раздражало ввиду их полезности.
Что касается пуш-сообщений, то все 9–10 пушей в день в большинстве своём содержали весьма полезную информацию, поэтому мы прочитывали их по максимуму.
В дополнение хочется сказать про мобильное приложение Саммита, в котором можно было найти программу каждого зала, и создать своё расписание на день. Оно включало и интерактивную карту мероприятия, помогающую в поиске нужной сцены или отдельной площадки, огромный справочник всех компаний и участников, синхронный переводчик на несколько языков, чат и многое другое.
Такая оперативная и разносторонняя коммуникация позволяла вовремя узнавать обо всех важных событиях и ничего не пропускать.
Чего не хватило
Несмотря на то, что коммуникация была отлично проработана, есть пара моментов для улучшения на будущее:
- добавить в приложение информацию о количестве людей, которые внесли то или иное выступление в своё расписание на день. Это поможет оценить загруженность аудитории;
- разрешить делиться своим расписанием в приложении с другими участниками;
- оперативно отправлять пуш-сообщения для разгрузки переполненных аудиторий. Например, с текстом «В таком-то месте сейчас выступает такой-то спикер, приходите туда»;
- внедрить персонализацию в емейл-маркетинг и в пуши (имя мы не берём в расчёт) на основе, например, расписания участника в приложении: «Сегодня этот зал переполнен» или «Пора занимать очередь на воркшоп»;
- отправлять итоговое письмо с более глубокой персональной статистикой по участнику. Например, показать, сколько конференций он посетил, сколько времени на это потратил и другую интересную информацию.
Уверены, в следующем году коммуникация будет ещё интереснее!
