Adidas делает отличные емейл-напоминания об оставленной корзине

Компания Adidas производит первоклассные спортивные товары. А вот сайт у нее ничем не примечательный, к тому же имеет множество недоработок. Однако мы с удивлением обнаружили, что емейл-маркетингом Adidas владеет чуть ли не в совершенстве. Особенно это касается того, как они делают емейл-напоминания о незавершенной покупке.

Как мы об этом узнали?

Один маркетолог-энтузиаст провел исследование емейлов о незавершенной покупке, бросив корзину с товарами в 45 интернет-магазинах США и Великобритании. Напоминания он получил лишь от трех.
Компания Adidas как раз оказалась в числе тех, кто успешно использует емейл-напоминания, как важный метод ретаргетинга.
А теперь поговорим подробнее о самих емейлах.

Частота отправки

Маркетолог добавил в корзину кроссовки и покинул сайт. В течение следующей недели он получил целых три емейл-напоминания. Первый емейл пришел уже через несколько часов. Второй — на следующий день, а третий (и последний) — пять дней спустя.

Очевидно, что первые два емейл-напоминания нацелены на то, чтобы подхватить порыв потребителя и заставить его купить приглянувшийся товар. После второго письма Adidas предусмотрительно дает покупателю время подумать, оставляя его в покое на целых 5 дней. Ведь если человек не отреагировал на первые два письма, вряд ли аналогичное третье заставит его передумать.
Если, конечно, в нем не предлагается скидка.

Adidas совершенно логично откладывает предложение 10% скидки на 5 дней. Если сделать его в первом же письме, компания ни за что не узнает, нужна была покупателю скидка или нет. Может быть, он завершит процесс покупки после первого напоминания и заплатит полную стоимость. Ну, а если через неделю этого не происходит, покупатель уже вряд ли вернется, и тут лучше предложить ему скидку, потеряв часть прибыли, чем вовсе лишиться клиента.

Данная тактика имеет один заметный недостаток: а что если покупатели каждый раз будут бросать корзину и дожидаться выгодного предложения? Adidas предвидит и это и предоставляет скидку только на следующую покупку. Правильный маркетинг помогает компании осуществить целых две продажи, из которых изначально не планировалась ни одна.

Замечательно и то, что, отправив третий емейл и не получив ответной реакции, Adidas оставили несостоявшегося покупателя в покое.

Тема емейл-напоминания

Здесь Adidas тоже преуспели. Темы их емейлов просты, лаконичны и точно соответствуют содержанию писем.

Тема первого емейла — ‘forget something, click to buy’ (вы что-то забыли, кликните, чтобы купить) — имеет непосредственное отношение к действию, совершенному несостоявшимся покупателем на сайте, т.е. он не примет данный емейл за спам. К тому же, в письме имеется ссылка для быстрого перехода на страницу завершения покупки, а значит, покупателю не придется закрывать почту и вручную искать сайт магазина.

Тема второго емейла — ‘Free returns on all orders’ (любую покупку можно вернуть бесплатно) — сообщает о том, что покупатель упускает, бросая корзину. Adidas как бы намекает: «ну же, попробуйте, примерьте, ведь если товар не понравится, его всегда можно вернуть».

Тема третьего письма — ‘Your last chance’ (ваш последний шанс) — указывает на срочность предложения, а скидка делает его более заманчивым. Принято считать, что предложение скидки отбивает интерес, но в данном случае оно работает именно так, как задумано, потому что имеет отношение к товару, который действительно интересует покупателя.
Важно и то, что темы емейлов не повторяются — так они не успевают надоесть получателю.

Контент

Так выглядит первый емейл (обратите внимание на то, что это область, видимая без прокрутки):

Получателю сразу становится ясно, что емейл был создан на основе совершенных им действий, что он имеет некоторую срочность.

В письме также содержится много полезных для покупателя ссылок.
Но если прокрутить емейл до конца, можно увидеть самое главное — крупное изображение товара, оставленного в корзине, его полное описание и прямую ссылку для просмотра товаров в корзине.

Перейдя по ней, покупатель действительно оказывается на странице с содержимым своей корзины и может увидеть товар, который ждет его.

Однако емейлы от Adidas имеют и некоторые недостатки:

• неадаптивность, неприспособленность для просмотра со смартфона;
• отсутствие стоимости товара в корзине и его доставки — было бы полезно добавить эту информацию для пущей прозрачности;
• подборка товаров, представленная в конце емейла как «подготовленная специально» для получателя, выглядит неубедительно.

Но по сравнению с достоинствами емейлов-напоминаний эти недостатки ничтожны.

Давайте взглянем на второй емейл:

Именно здесь Adidas раскрывает свои секреты: сообщает о дополнительных услугах, бесплатном возврате, бесплатной доставке (при заказе от £100) и достаточно коротких сроках доставки. Однако все это можно было бы сообщить и в первом емейле.

А вот и третий:

Он похож на второй, единственным и основным различием является предложение скидки (просим обратить внимание на то, что все емейлы содержат изображение и описание товара, а также кнопку «просмотреть товары в моей корзине»).

Подводя итог, скажем: напоминания от Adidas — качественные, эффективные, понятные и четкие, с тщательно продуманной частотой доставки, работающими ссылками (вы удивитесь, узнав, как много емейлов содержит ссылки, ведущие в никуда) и высоким уровнем персонализации.