Брошенный процесс покупки: почему так происходит

Отпуск — для большинства потребителей это один из главных поводов для покупки тура, и они подходят к его выбору со всей ответственностью: изучают предложения, посещают множество сайтов, сравнивают и только затем принимают окончательное решение. По данным недавно проведённого исследования, брошенный процесс покупки встречается в 81 % случаев бронирования тура, покупатели объясняют это тем, что они пока «просто присматриваются». 53 % уходят с сайта после того, как узнают полную стоимость тура, при этом 87 % утверждают, что собираются вернуться к процессу бронирования. Компания SaleCycle провела опрос 1000 клиентов для выяснения причин этого явления.

Оказалось, что:

• 39% просто присматриваются, продолжают искать и сравнивать предложения;
• 37% считают цену слишком высокой, решили изучить предложения других операторов;
• 21% хотят обсудить предложение с другими туристами;
• 13% устали от слишком долгого или сложного процесса бронирования;
• 9% столкнулись с техническими проблемами;
• 7% испытывают трудности с оплатой (либо желаемая опция оказалась недоступна).

Посещение туристических сайтов потребителями, которые «просто присматриваются», неизбежно, следовательно, в большинстве случаев нельзя предотвратить выход пользователя с сайта, а следовательно брошенный процесс покупки будет присутствовать всегда.

Обычно пользователи покидают сайт, когда узнают итоговую стоимость тура. Возможно, они отправляются на другой сайт, чтобы узнать стоимость аналогичного тура там, но кроме этого, большинство потребителей не раз сталкиваются с тем, что туроператоры имеют привычку взимать дополнительную плату за различные услуги.

Пользователи также бросают бронировать тур, когда от них требуется ввести личные данные или платёжные реквизиты. С одной стороны, для тех, кто ещё не определился с выбором, выход с сайта на этом этапе более чем логичен. Но иногда оставление формы на этом этапе говорит о неудачном дизайне или отсутствии удобного для потребителя варианта оплаты.

С подобными причинами можно и нужно бороться — так вы оптимизируете процесс подбора тура для потребителя, и он захочет вернуться к вам для завершения процесса бронирования.

Прозрачность ценообразования и оплаты

Итоговая стоимость тура на сайтах туроператоров зависит от множества факторов: время вылета, страховка, дополнительный багаж и др. Например, стоимость недельного тура в Италию может отличаться от той, что посетитель видит на сайте.

Однако туроператор Thomas Cook считает, что посетитель должен потратить время и усилия, предоставить подробные данные обо всех участниках поездки — и всё равно выводит стоимость тура с формулировкой «от 2727,03 $» Правда, впоследствии оказалось, что именно столько тур и будет стоить, но посетитель уже сбит с толку.

Даже если туроператор не планирует никаких дополнительных сборов, покупатель настолько привык к подвохам, что ищет их везде.

Туроператор Ryanair исправился и больше не добавляет в форму заранее отмеченные поля с дополнительными сборами, но и ему есть к чему стремиться. В данном случае, например, нельзя продолжить процесс бронирования, не решив вопрос со страховкой (нужно выбрать либо страну, либо пункт «отказ от страхования» из выпадающего меню).

Для пользователей была бы более удобна радиокнопка или чекбокс — и алгоритм, который по умолчанию фиксировал бы отказ от страховки в случае, когда посетитель не выбрал ни одну страну. Но Ryanair, кажется, не против того, чтобы посетитель согласился на страхование по ошибке. В противном случае они бы не прятали вариант отказа от страховки в алфавитном списке стран.

В данном примере компания easyJet открыто сообщает стоимость тура на любом этапе процесса бронирования.

Фраза «Итоговая стоимость» успокаивает покупателей.

Помощь в подборе тура

Перед покупкой тура потребитель в любом случае будет сравнивать предложения различных операторов. Необходимо облегчить ему задачу: предоставить различные критерии поиска, интересный контент, возможность сохранить настройки и предыдущие критерии поиска. Например, сделать посетителям возможным просмотр всех вылетов за определённый временной период и из всех аэропортов выбранной страны или не требовать от них выбрать конкретный аэропорт вылета на раннем этапе бронирования. На момент начала подбора тура не все знают, когда точно смогут вылететь или в какой стране желают провести отпуск. Нужды этих потребителей также следует удовлетворить.

Результаты поиска тоже могут быть полезными. «Обзор месяца» от Jet2.com удобен для тех, кто не привязан к определённой дате вылета и хочет выбрать самый дешёвый вариант.

В процессе поиска посетителям может пригодиться тематический контент: рассказы о пунктах назначения, карты, показывающие удалённость гостиницы от пляжа, советы о вариантах досуга и т. п.

Вот отличный пример от компании AirBnB с путеводителями по Нью-Йорку и отдельным его районам.

Полезны и отзывы других туристов, порой они оказывают особенно сильное влияние на потенциальных покупателей.

Бронирование и оплата

В ходе бронирования тура у пользователей может возникнуть множество проблем, поэтому туристические сайты должны максимально упрощать процесс заполнения формы и оплаты. Конечно, предельно простым он быть не может: возможно, в тур поедут несколько человек, в форму надо будет ввести данные каждого из них, выбрать время вылета, отель и т. д. Поэтому так важна оптимизация веб-формы. Даже такая деталь, как оптимизированный под мобильные устройства календарь от Kayak, может иметь огромное значение.

Важно также устранить помехи. Например, всплывающее окно регистрации от Ryanair не очень удобно, поскольку при его демонстрации затемняется основной экран. Процесс бронирования прерывается появлением этого окна, хотя разумнее было бы оформить регистрацию в виде дополнительного поля.

Бронирование тура от AirBnB организовано более рационально. Итоговая стоимость сообщается потенциальному покупателю в самом начале процесса и далее выступает в роли напоминания. Да и сама форма разработана весьма удачно: ввод данных достаточно прост, отсутствуют лишние поля, ненужные условности типа формата почтового индекса. Всё это повышает вероятность завершения процесса бронирования.

Оптимизация под мобильные устройства

Всё больше пользователей бронируют туры, используя мобильные устройства, и сайты должны адаптироваться и проводить оптимизацию для удобства мобильного поиска и бронирования.

Например, оптимизированный сайт lastminute.com явно обещает посетителям простоту поиска.

А на сайте fly.co.uk мобильные пользователи вряд ли задержатся.

Оптимизация под мобильные устройства — это лишь первый шаг. Для рациональной организации туристического сайта необходимо понимание особенностей поиска и покупки туров с использованием мобильных устройств.

Брошенный процесс покупки и удобный возврат

Туристические компании должны принять тот факт, что их сайт неизбежно будет использоваться в процессе поиска тура, т. е. покупатели будут бросать наполовину заполненные формы. Главная задача — уговорить их вернуться именно на ваш сайт, когда они будут готовы к покупке тура.

Мало кто может сравниться с Ryanair и Jet2 в плане стоимости туров. Однако всегда можно облегчить процесс поиска, предоставляя сопутствующий контент, отзывы других путешественников, — проще говоря, сформировать приятный покупательский опыт. Сайты могут сохранять настройки, критерии поиска, тем самым облегчив возвращение и выбор тура, стимулировать активность пользователей напоминаниями о незавершённом процессе бронирования.

А что думаете вы? Можно ли уменьшить число брошенных форм на туристических сайтах? Или это неотъемлемая часть процесса бронирования?