Реактивационная кампания Pandora: 3 причины успеха

В прошлом месяце крупной интернет-радиостанцией Pandora была запущена новая персонализированная реактивационная кампания направленная на подписчиков, которые перестали реагировать на традиционные заголовки в теме письма и креатив.

Представьте себе: будний день в офисе, 15 минут до обеденного перерыва, клиент просматривает корпоративную почту в надежде, что успеет перекусить до появления новой задачи.

Сладкая ностальгия

И вдруг приходит емейл с заголовком «Всё началось с Rilo Kiley». Впрочем, можно смело заменить Rilo Kiley на другую музыкальную группу: каждый пользователь получает персонализированное сообщение, в котором упоминается его любимый исполнитель. Большинство получателей готовы открыть такое письмо прежде, чем успевают понять, от кого оно.

У подписчиков вызывает заинтересованность не только некоторая интрига, но и упоминание любимых музыкантов и фраза «Всё началось с …», которая имеет оттенок романтической ностальгии.

Тема письма привлекает внимание, но главная прелесть кампании ― персонализированный эмоциональный посыл, который обнаруживается при открытии письма.

Большая картинка предлагает слушателю вспомнить своё музыкальное путешествие с радиостанцией. Маркетологи Pandora не просто упоминают песни, которые понравились подписчику, но и точно называют, сколько композиций он прослушал за прошедшие годы.

Вскоре после первого емейла пользователь получает ещё два персонализированных сообщения, в которых упоминаются его любимые исполнители.

Вторая реактивационная кампания Pandora

Тема письма: «The Lumineers скучают по Вам»

Рассылка персонализирована, поэтому вместо The Lumineers используется одна из любимых групп подписчика.

Третья рассылка Pandora

Тема письма: «Вам это понравится»

Большинство пользователей открыли и прочитали все письма.

Реактивационная кампания Pandora имеет три преимущества по сравнению с другими рассылками.

1. Эмоциональный посыл

Письма Pandora выделяются среди бесконечных скидок, специальных предложений и распродаж благодаря лаконичному заголовку в теме письма, который несёт мощный эмоциональный посыл.

Занимаясь бизнесом, люди часто сосредотачиваются на прибыли и считают, что клиентов тоже волнуют только практические вопросы. Скидки ― это хорошо, вряд ли кто-нибудь откажется купить две вещи по цене одной. Но, в конце концов, всем нам иногда хочется потратить деньги на прелестные безделушки. Сколько девушек готовы заплатить бешеные деньги за дизайнерскую сумочку, а потом две недели питаться лапшой быстрого приготовления!

Сумочка = любовь
Еда = необходимость

Если вы заставите клиента влюбиться в ваш продукт с первого взгляда, возможно, купон на скидку не понадобится.

2. Персонализация

Сегодня важный вопрос для маркетологов: «Что ещё мы можем персонализировать?» Специалисты Pandora изменили подход и задались вопросом «Как мы должны провести персонализацию?»

Они не просто обращаются к подписчику по имени, а показывают, какие композиции он слушал. На таком уровне персонализация может вызвать неприятные ощущения, но у Pandora получилось этого избежать. Специалисты использовали информацию о предпочтениях каждого слушателя и составили из них историю.

Клиентам не нравится выглядеть произвольным набором бессмысленных данных. Никто не хочет, чтобы его личность урезали до серии цифр или закодированных рекомендаций. При персонализации рассылки попробуйте показать подписчикам, что вы действительно знаете, кто они. Люди покупают не на сайтах, а у других людей.

Проводя реактивационную кампанию, помните, что каждый клиент ― живой человек, а не набор данных.

3. Ослабление роли бренда

Этот пункт ― залог успеха двух предыдущих. Многие компании делают персонализированную рассылку и вкладывают в неё эмоциональный посыл, но обычно они обращаются к клиенту от лица бренда.

Кампания Pandora оказалась такой убедительной, потому что маркетологи нашли способ обратиться к подписчику от лица его любимых исполнителей. Специалисты Pandora нашли предложение, имеющее ценность для клиентов, и теперь капитализируют его. Они поняли, что пользователи любят Pandora не потому, что это
ультрасовременное радио, а потому что там можно бесплатно слушать своих любимых музыкантов. Этих исполнителей использовали, чтобы реактивировать слушателей.

Рассылка, которая соответствует интересам клиентов и вовлекает их в диалог, запоминается надолго и позволяет эффективно реактивировать подписчиков.