Как триггерные емейлы помогли Zachys Wine & Liquor увеличить доход

Винный магазин Zachys Wine & Liquor, которым занимается уже третье поколение семьи, специализировался на офлайн‑продажах. В 2013 году маркетинговая команда компании начала оптимизацию интернет‑канала с помощью триггерных емейл‑кампаний.

Мы предлагаем адаптированный перевод статьи от сервиса Marketingsherpa. Статья рассказывает о том, как Zachys Wine & Liquor удалось увеличить прибыль на 53 % с помощью всего 3 триггерных кампаний — брошенной корзины, брошенного просмотра и брошенного поиска на сайте.

Что такое Zachys?

По словам директора по интернет‑маркетингу Виктора Кастро, у бренда есть уникальное торговое предложение — компания Zachys предлагает полноценный продукт на весь жизненный цикл клиента по аукционной цене. Есть предложения как для коллекционеров вина, так и для любителей. Существуют даже клиенты, которые уже 70 лет пользуются услугами магазина.

Zachys работает в 3 направлениях: розничный магазин в Нью‑Йорке, интернет‑магазин и аукционы, которые проводятся в офисах компании и транслируются на сайте почти каждый месяц.

Какие стояли задачи?

Кастро присоединился к команде Zachys в 2013 году. Тогда сайт был второстепенным каналом продаж и интернет‑маркетингом никто не занимался. На сайт просто автоматически подгружались все вина, которые попадали в магазин.

По мнению Кастро, у компании большой потенциал, и возможно, емейл — самый важный канал продаж для сайта, поскольку позволяет быстро коммуницировать с клиентом.

Первым делом решили перейти на новую емейл‑платформу. Она объединила все базы подписчиков. После этого заметно улучшилась доставляемость писем и возможность управлять базой емейл‑адресов.

Первостепенная задача — улучшить сценарий удержания клиентов.

«Мы немного преуспели в возвращении покупателей с помощью емейлов, но уровень конверсии с этих писем оставался неудовлетворительным», — говорит Кастро. Удержание клиентов — долгий процесс, основанный на жизненном цикле покупателя.

Уровень вовлечения в покупки (время с первого посещения сайта до совершения покупки) начинается от 90 дней. Цифра могла быть ниже, если бы компания отслеживала поведение клиентов и грамотно строила отношения с ними.

Триггерные емейл‑кампании, основанные на поведении пользователей, должны были стать следующим большим шагом для оптимизации емейл‑канала и увеличения узнаваемости бренда. Иными словами, когда покупатель задумается о покупке вина, в первую очередь он должен вспомнить Zachys.

Шаг 1. Определите, какие проблемы могут помешать внедрению триггеров

Из-за комплексной интеграции Кастро и его команда столкнулись со сложным внедрением триггеров в емейл‑платформе.

«Чтобы наша стратегия сработала успешно и отправлялись необходимые триггеры, мы провели полную интеграцию данных о поведении пользователя на сайте, истории его поиска, его товарных предпочтений и других данных. Любой запрос по API или запрос на изменение кода тормозил процесс, поскольку наши программисты работали на аутсорсе», — делится Кастро.

Сайт Zachys не соответствует стандартам — например, товарные позиции не заточены под SEO. В товарном URL написан идентификатор SKU, а на странице товара нет информации о вине, кроме названия цены и вкусовых оттенков. А вино обладает множеством характеристик.

Шаг 2. Составьте портрет клиента с помощью данных

Собирая поведенческие метрики на сайте, Zachys получил полную карту действий пользователя. Это позволило увидеть логику совершения покупок, понять, какую марку вина любит покупатель, ценовую категорию и его рейтинг.

На основе этих данных появилась возможность предлагать клиентам рекомендованные товары в емейл‑кампаниях.

Шаг 3. Разработайте дизайн шаблонов емейл‑кампаний

Интеграция завершилась. В течение следующей недели Кастро и его команда занимались разработкой дизайна шаблонов писем.

Начали с трёх основных триггеров:

• брошенная корзина,
• брошенный просмотр товара,
• брошенный поиск на сайте.

«Тактика брошенной корзины была в приоритете, поэтому с неё мы и начали. Однако остальные триггеры используют схожий шаблон. За короткий промежуток времени и с минимум усилий мы подготовили шаблоны для всех трёх триггерных кампаний», — говорит Кастро.

Они немного меняли текст и темы писем.

Цель — достучаться до клиента, пока он ещё помнит о Zachys. Поэтому первое триггерное письмо уходило в течение часа после того, как срабатывал триггер «Товар оставили в корзине».

Спустя 23 часа после активации триггера отправлялось второе письмо. То есть оно приходило в то время дня, в которое пользователю было удобно завершить покупку.

«Мы сфокусировались на самих емейл‑кампаниях — никаких акций, просто напоминание о покупках, оставленных в корзине, и товарные рекомендации», — уточняет Кастро.

Шаг 4. Сфокусируйтесь на основных моментах

По мнению Кастро, тема письма — ключевой атрибут в емейл‑кампаниях.
Особенно в случае с брошенным просмотром — в заголовке используется название товара, который недавно просматривал клиент. Такой персонализированный подход гарантирует высокие показатели открытий.

Триггер «Брошенная корзина» — цепочка из двух писем. Оба емейла схожи по дизайну и тексту. Первый емейл уходит с темой «Эй, не оставляйте свои покупки у нас. Вернитесь и заберите их». А второй — Ваши покупки ещё в наличии. Когда будете готовы, можете их забрать«.

В будущем планируют добавится третье письмо — для клиентов, которым нужно чуть больше времени, чтобы обдумать покупку.

Оба письма из одной серии возвращают к покупке около 30 % всех клиентов. По предварительным расчётам, третье письмо поможет вернуть ещё 10 %.

Результаты

На 53 % произошёл рост продаж в интернет‑магазине Zachys. При этом 23 % приносит онлайн‑торговля от всего дохода компании. По мнению Кастро, такие перемены стали результатом настройки емейл‑кампаний.

«Один из главных выводов, который мы сделали за это время, — в индустрии онлайн‑торговли емейлы и время их отправки важны не меньше, чем сам товар и его актуальность для клиента», — заключает Кастро.

После запуска триггерных емейл-кампаний Кастро и его команда добились следующих результатов:

• Брошенная корзина:
  • OR 65 %
  • CTR 14 %
  • RPE 16 $ (доход с одного письма)
• Брошенный просмотр товара:
  • OR 64 %
  • CTR 10 %
  • RPE 6 $
• Брошенный поиск на сайте:
  • OR 57 %
  • CTR 10 %
  • RPE 5 $