Реактивация подписчиков в деталях. Как вернуть потерянный интерес
Актуальная и активная база подписчиков эффективный катализатор емейл-маркетига. Поддерживайте интерес своих подписчиков, не дайте им возможности про вас забыть. Не знаете как? Вам поможет реактивация подписчиков. Все детали в статье.
Разница в понятиях «реактивация подписчиков» и «активация подписчиков»
В современную эпоху вездесущего маркетинга важно поддерживать коммуникацию с пользователем постоянно, нельзя ни в коем случае терять связь. Если человек заполнил форму подписки, то он уже проявляет интерес к бренду и имеет какие-то ожидания, а ожидания нужно оправдывать.
Но если уж случилось, что по истечении времени человек потерял интерес, перестал заходить на ваш сайт, совершать покупки, обязательно нужно вернуть его в процесс коммуникации. Такой тип возврата и обозначается термином реактивация подписчиков. Важно понимать его отличие от другого похожего термина — «активации». Определим различия этих понятий.
Активация — первостепенная работа с базой подписчиков, которая включает в себя действия для установления коммуникации между клиентом и брендом, побуждает подписчика к осуществлению первых шагов (первого заказа). Часто для активации подписчиков используются welcome-цепочки, предложения скидок на первый заказ. Если вдруг база собиралась давно или оффлайн, то нужно «переподписать» пользователей, так как, возможно, они уже и не помнят, что оставляли почту.
Реактивация подписчиков — возвращение подписчиков, которые ранее были активны, но в данный момент перестали осуществлять какие-либо действия: давно не совершали заказов, игнорируют письмо с опросами и выгодными предложениями, не переходят по ссылкам.
Важно, что реактивационные кампании — это инструмент для сохранения актуальности базы емейл-адресов. Нет необходимости тратить свои средства на работу с емейлами, активности по которым нет длительный период, или, что ещё хуже, которые более не существуют. Часто бывает, что брошенный ящик со временем становится спам-ловушкой, попав в которую, вы получите проблемы с доставкой или даже блокировку IP-адреса, с которого уходит рассылка.
Пошаговая разработка тактики реактивации
Три основных шага, которые следует учесть при проведении реактивационной кампании.
- 1 шаг: определите сегмент для проведения кампании. В этом вам поможет показатель CLT (Customer Life Time — время жизни). В первом приближении существует несколько основных видов активности, которые измеряет CLT:
- отсутствует активность в рассылках (нет открытий);
- читает письма, но нет переходов;
- нет активности в покупках (люди, которые не совершали заказов 30, 60, 90, 180 дней после последней покупки).
- 2 шаг: определите цель кампании
- напомнить о себе: о том, что у вас интересные рассылки, крутой продукт, качественный магазин;
- вернуть покупательскую активность, предлагая скидку.
- 3 шаг: используйте креатив в создании реактивационного сообщения: скучные, серые письма никто не захочет читать. Уделите внимание идее, дизайну и копирайту.
Подчеркните значимость клиента для вас, что вы переживаете, скучаете. Сделайте письмо заметным, подберите нужную тему, чтобы подписчик заметил именно ваше сообщение.
И главное, какую бы механику вы ни выбрали, есть три правила, которые стоит обязательно соблюдать при запуске реактивационной цепочки:
Для сохранения репутации домена и высоких показателей отправки производите реактивационную рассылку в один день с рассылкой по активной базе. Такое подмешивание в активную базу не даст резкого скачка ошибок доставки (несуществующие емейл-адреса) или жалоб.
Осуществляйте реактивацию в несколько шагов, разрабатывайте цепочку писем, а не одно письмо: это даст больший эффект.
Время от времени проводите гигиену листа в промежуточных этапах реактивации, итог — актуальная база рабочих адресов.
Кейсы и их фишки
От теории перейдём к практике и посмотрим на несколько кейсов из практики EmailMatrix:
Реактивация подписчиков компании TECHPORT.RU
Задача: необходимо произвести гигиену листа рассылки и получить релевантную группу подписчиков.
Решение: Цепочка из двух писем. Первое письмо: приветствие от генерального директора, краткая характеристика магазина и призыв подписаться на новости.
Второе письмо получали пользователи, которые не открыли первое в течение 1 недели, и оно уже носит другой характер. В емейле используется игровая модель, яркий креатив и призыв «Искать сокровища».
Результат:
Письмо #1 тема «Вам письмо от директора»:
OR = 58%; CTR = 16%
% возврата подписчиков — 7,39 %
Письмо #2 тема «Добро пожаловать на борт!»:
OR = 37%; CTR = 12%
% возврата подписчиков — 3,37%
Кейс компании QUELLE
Задача: Вернуть к покупкам пользователей, которые не делали заказов более полугода. Решение: Рассказать подписчикам историю бренда, которая напоминает о статусе и качестве товаров. А также предлагается скидка 15 % + бесплатная доставка.
И ещё немного прекрасных примеров, которые вдохновят вас, и вы сможете вернуть вашего подписчика к жизни:
- Urban Outfitters: отличный призыв к действию: «Давайте всегда будем вместе! Отметьте подходящий вариант».
- We miss you! — заголовок, который невольно заставляет задуматься, а милый креатив гарантирует, что подписчик услышит вас. Письмо от Kyjen ещё и добавляет промокод к этому.
- Лаконичный емейл от BONOBOS — пример эффективного «просто копирайта» в реактивационных сообщениях.
- SurfStitch сделали детальное письмо для тех, кто давно не просматривал их письма: они как бы сообщают свои новости, выделяя свои преимущества. Но главное — это CTA в конце письма: «Мы можем адаптировать письмо для вас». Прямо из письма подписчик может сменить преференции или обновить частоту рассылок.
Собрать лист подписчиков — это только начало долгого пути работы с базой. Берегите своих подписчиков, возвращайте их в диалог, создавайте уникальные стратегии и тестируйте самые разные подходы.
Актуальные, активные и релевантные адреса — залог успеха емейл-кампаний.
