Персонализация в маркетинге: 10 мифов, в которые многие верят
Персонализация в маркетинге как одно из направлений в диджитал-сфере уже давно у всех на слуху. Тем не менее эта область вызывает большое количество вопросов и сомнений. Начиная с того, что сам термин и область его применения все толкуют совершенно по-разному.
Я решила собрать и развенчать основные мифы персонализации в маркетинге, которые я много раз встречала за более чем 7 лет работы в этом направлении: с разными платформами, руководителями, командами и результатами.
1. Персонализация в маркетинге — это имя клиента в емейле
И это тоже, но всё гораздо шире. Персонализация — это предоставление максимально релевантного контента пользователю на основании его данных, полученных из легальных источников.
Это очень обширное направление, которое включает в себя персонализацию контента, товарных рекомендаций, каналов коммуникации, рекламы и т. д.
Охватить всё практически невозможно, поэтому каждая компания выбирает для себя наиболее важное с точки зрения бизнес-эффективности направление и начинает персонализировать всё в рамках него.
В идеальном клиентоцентричном мире все данные о клиенте и о взаимодействии с ним должны собираться в одной базе данных, на основе которой и нужно строить персонализацию контента в разных каналах коммуникации. К такому формату работы нужно стремиться, хотя, как показывает практика, встречается это нечасто.
2. Персонализация — это очень сложно
Всё зависит от вас. Всегда лучше начинать с quick wins. Часто бывает так, что хочется запустить сразу что-то сложное, с нетривиальной логикой и большим количеством алгоритмов внутри. Но прежде задайте себе вопрос: получу ли я от этого ощутимый результат для бизнеса?
Quick wins — видимое улучшение, которое даёт сиюминутный результат и продвижение в проекте.
Рекомендую вначале брать за основу несложные удачные кейсы, но дальше обязательно создавать свою программу персонализации на основании поведения именно ваших пользователей, CJM и других данных. Как люди используют фильтры, что им мешает в карточке товара, понятна ли им навигация на сайте — все эти данные имеют большую ценность для проекта.
CJM — история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учётом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.
Важно! Сформулируйте настоящую гипотезу, а не просто идею. Например, у вас есть идея — предлагать пользователям в карточке товара дополнительные товары. Одна из возможных гипотез для тестирования: добавление в карточке товара блока с похожими товарами в видимой части экрана на десктопе может увеличить конверсию, т. к. пользователь получит больший выбор товаров со схожими характеристиками, что должно увеличить вероятность совершения покупки.
Т. е. гипотеза — это конкретное предположение для тестирования одного изменения с чёткими целевыми метриками.
Отдавайте приоритет тем гипотезам, которые просты в реализации и принесут компании дополнительную выручку.
3. Персонализацией должен заниматься специальный отдел
В проект персонализации должны быть включены несколько отделов компании: отдел маркетинга, продуктового менеджмента, дизайна, аналитики и т. д. Лидером проекта может быть сотрудник любого отдела или лидеров может быть несколько. Специальных отделов по персонализации я пока не видела. Кто-то причисляет это направление к CRM, кто-то к продукту, кто-то к маркетингу. Главное — выбрать ответственного, кто действительно сможет запустить проект и со знанием дела принести пользу бизнесу.
4. Для персонализации нужны сложные технологии
Не совсем так! Существуют специальные многофункциональные платформы и небольшие локальные сервисы — Adobe, Dynamic Yield, Flocktory, Retail Rocket и др. — выберите то, что нужно именно вам. То, что вы сможете действительно эффективно использовать. Изучите кейсы разных компаний, которые работали с нужной вам платформой. Задайте интересующие вопросы представителям сервиса, чтобы быть уверенными, что это именно то, что вам нужно. Ну и, конечно, сравните платформы по ключевым для вашего бизнеса показателям.
5. Внедрение персонализации в бизнес — это долго и дорого
Тут всё зависит от вас. Можно начинать персонализировать один канал и постепенно в рамках омниканальности развивать и другие. Очень прошу вас не пытаться интегрировать и персонализировать всё и везде. Тогда всё и правда будет долго и дорого.
Цены решений для внедрения персонализации опять же разные: вопрос только в том, какой у вас бизнес и какие задачи можно решить с помощью персонализации.
Например, небольшим интернет-магазинам, которые хотят запускать базовые сценарии персонализации, могут подойти «коробочные» решения, которые легко интегрировать и запускать. Если бизнес уже имеет опыт в персонализации и хочет запускать более сложные сценарии, с подключением внутренней логики и нескольких каналов, то стоит выбирать многофункциональные платформы для крупного бизнеса.
Порядок формирования цен у вендоров различен, но в основном он опирается на ваши ключевые показатели (количество уникальных пользователей в месяц, количество заказов в месяц и т. д.).
6. Эффект от персонализации невозможно измерить
Каждый сценарий персонализации в маркетинге нужно обязательно тестировать через A/B- или MVT-тесты с корректными метриками. Например, прирост выручки или количества заказов не могут являться показателями эффективности баннеров на главной странице. В данном случае стоит использовать микроконверсии, которые будут отражать реальное взаимодействие пользователей с этим баннером, например CTR. Так вы поймёте, насколько баннер с конкретным предложением интересен пользователям.
В более конверсионных сценариях (с точки зрения воронки продаж) используйте «финальные» и близкие к ним метрики — добавление товара в корзину, конверсию в заказ, средний чек и выручку. Например, вы решили протестировать персонализированное предложение «Скидка 10% только сегодня» на карточке товара для сегмента новых пользователей. В этом случае основной метрикой стоит считать конверсию в заказ, а также смотреть на добавление товаров в корзину и выручку как обязательную метрику во всех тестах.
Не тестируйте всё и сразу — выбирайте для проверки по одной гипотезе за раз. Параллельные кампании могут влиять друг на друга, искажая результаты. Когда вы наработаете достаточно опыта, чтобы с лёту оценивать, что на что и как влияет, сможете запускать разные тесты одновременно.
В идеале передавайте данные по кампаниям персонализации в свои системы аналитики, например в BI-решения, чтобы комплексно анализировать результаты.
7. Все эффективные кейсы персонализации очевидны и уже известны
На самом деле раскрыты в публикациях процентов пять. Остальные, особенно успешные кейсы, компании хранят за семью замками, оберегая их от посторонних глаз. Всегда есть что-то, что можете сделать только вы, потому что ваш бизнес уникален. Напомню, что начинать с очевидных кейсов совсем не зазорно, если они принесут вам деньги! По ходу получения опыта и накопления статистических данных вы сможете запускать всё более интересные сценарии и проверять совершенно неожиданные гипотезы.
8. Персонализация — это просто хайповое слово, а реальных примеров очень мало
Да, года два назад оно действительно было на хайпе. Сейчас о персонализации говорят гораздо меньше и больше занимаются практикой, потому что появилось понимание прикладного использования, первые кейсы и различные технологии. Многие компании уже несколько лет успешно занимаются персонализацией и получают прибыль для своего бизнеса. Среди таких компаний — Amazon, один из пионеров персонализации, а также Sephora, Starbucks и другие.
9. Проект по персонализации сложно «продать» руководству
Всё зависит от вашего руководства и его бэкграунда. Например, руководитель может считать персонализацию хайповой темой без прозрачных результатов или иметь негативный опыт в этой сфере. Начните с рассказа об успешных кейсах персонализации других компаний в вашей отрасли. Затем расскажите подробнее о работе самой технологии и в конце покажите возможные кейсы под бизнес-цели именно вашей компании. Главное — верить в эффективность данного направления и планомерно идти к своей цели.
10. Конечные пользователи с подозрением относятся к персонализации
Не совсем. Пользователи гораздо охотнее будут взаимодействовать с компанией, которая максимально персонализированно с ними работает, подстраивается под их реальные нужды и желания. Например, в кино- или музыкальных сервисах вам как пользователю будет гораздо удобнее сразу видеть релевантные для вас фильмы или треки, чем просто дефолтные подборки, которые вам совершенно неинтересны. Или в интернет-магазине, где вы всегда покупаете товары определённого бренда, вам интереснее видеть сразу новинки любимых брендов, а не тех, которые вам не нравятся. Всё это и есть персонализация.
Не нужно писать в лоб: «Мария, вы купили у нас на 100 тысяч рублей. Купите ещё». Лучшая персонализация в маркетинге — незаметная: когда клиенту просто кажется, что в магазине всё сделано очень удобно именно для него.
Интересные материалы на тему персонализации
Книга про персонализацию от Amazon (англ.) — «The chronicles of a personalization giant»
Много полезных гайдов и плейбуков от Dynamic Yield (англ.)
Интересные материалы и кейсы от Quibit (англ.)
Инфографика и заметки от Monetate (англ.)
Telegram-канал на тему персонализации — @personalization_ru
