11 способов использовать динамический контент

У вас очень много информации о подписчиках — возраст, пол, должность в компании, история покупок и многое другое? Отлично! Используйте все эти данные и создавайте более личные письма с помощью динамического контента. По статистике, персонализированные емейлы приносят в 18 раз больше дохода, чем массовая рассылка!

Статья из блога Emailonacid переведена, адаптирована и дополнена примерами из российского сегмента. Из неё вы узнаете об 11 фантастических примерах использования динамического контента в емейлах.

Сегментация или динамический контент?

Когда мы работаем с сегментацией базы, приходится вручную создавать множество емейл-кампаний под каждый сегмент. С помощью динамического контента автоматически отправляется одна емейл-кампания на всех подписчиков. Каждое письмо будет оптимизировано под отдельного подписчика, ведь при его создании используются статические и поведенческие данные об этом пользователе. По данным опроса компаний Harris Poll и Listrak, 82% потребителей признали, что склонны совершать больше покупок из емейлов с лучшей персонализацией.

Элементарный пример от компании MyToys. Можно легко привлечь внимание покупателя, обратившись к нему по имени в теме письма или в тексте.

Пример обращения по имени

Если имя неизвестно, отправляется такой вариант.

Пример письма, если имя подписчика неизвестно

Чтобы автоматически подставить данные о подписчике в контент, достаточно прописать необходимые теги в HTML-шаблон письма.

Как использовать динамический контент в емейл-стратегии?

Итак, какие у нас есть данные о подписчиках и какие приёмы можно использовать на основе этих данных для построения писем с динамическим содержимым?

1. Цикл покупки

На каком этапе воронки продаж находится клиент? Используйте эти данные для построения коммуникации. Контент письма для постоянных покупателей и потенциальных клиентов должен различаться.

Емейл ниже отправляется в трёх вариантах — для поставщиков, для VIP-клиентов и других подписчиков. Випы получают непринуждённое письмо с предложением привести друзей и получить за это скидку. Пользователи, которые не совершали покупок, получают продающее письмо с  предложением купить товар и стать VIP-клиентом.

Письмо для VIP

Предложение стать VIP

С клиентами нужно быть дружелюбным, не давить на них. Если подписчик ещё не совершал покупок, можно экспериментировать с контентом промописем.

2. История покупок

Компания Amazon отслеживает прошлые покупки пользователей. Отправляет постпродажные рекомендательные письма «Вы покупали у нас этот товар. Возможно, вам понравится и это…» Такие емейл-кампании приводят к повторным покупкам и значительно увеличивают цикл жизни клиента.

Компания HostelWorld из примера ниже использует динамический контент на главном баннере. В нём текстом прописывается время последнего посещения сайта. Имя в тексте — ещё один элемент персонализации.

Персонализация от HostelWorld

3. Поведенческие данные пользователя

Чтобы отслеживать путь клиента перед покупкой, установите на сайт пиксель слежения. C его помощью вы увидите, какие страницы посетил пользователь, как долго он пробыл на сайте и где оставил емейл.

Музыкальный сервис Shopify тщательно отслеживает, какую музыку слушают его пользователи, и отправляет рекомендации новых альбомов.

Рекомендации от Shopify

Людям нравится узнавать о новых исполнителях и песнях, особенно если они похожи на их любимые композиции. А когда сервис делает это за них, растёт лояльность.

Skyscanner отправляет емейлы с направлениями, которые были интересны пользователю на сайте. Своей подпиской можно управлять в личном кабинете.

Предложения от Skyscanner

4. Пол

Пол — важная характеристика подписчика. Она позволяет отправлять разные товарные предложения мужчинам и женщинам. Контент письма ниже полностью отличается для мужчин и женщин. Структура письма остаётся той же.

Гендерные письма

5. Возраст подписчика

Даже такой на первый взгляд малозначительный критерий подписчика, как возраст, заметно увеличивает конверсию. Но как его использовать?

В зависимости от возраста подписчика меняется главный баннер письма компании Fit for Me, причём весь остальной контент остаётся неизменным. Баннер с персонажами схожей возрастной группы находит больший отклик у аудитории.

Адаптация под возраст подписчика

6. Дата рождения

Компания Cold Stone выстраивает лояльность к бренду с помощью поздравительных писем. Такое письмо настраивается автоматически и отправляется именинникам в день рождения. В письме предлагается купить одно мороженое и получить второе в подарок в честь праздника. Чтобы настроить такую кампанию, сохраните дату рождения в дополнительном поле для каждого подписчика и настройте триггер на наступление этой даты.

Поздравление с днём рождения от Cold Stone

Поздравление от Сбербанка

7. Геолокация

Если известно, где живёт подписчик, можно персонализировать тему письма. Отправляйте емейлы в удобное для данного часового пояса время или создавайте контент, основанный на локальных данных. Как узнать расположение подписчика? Страну или город проживания можно вычислить по IP-адресу или попросить указать при подписке в личном кабинете. Если у вас есть офлайновые магазины, предложите клиенту выбрать удобный магазин поблизости. Иностранные компании просят указать почтовый индекс при подписке. На российском рынке такая практика не распространена.

Компания S-Digital использовала данные геолокации для емейл-кампании Открытого чемпионата по гольфу. Ниже — пример их грамотного использования. Каждый подписчик получил индивидуальную карту с маршрутом до места проведения чемпионата.

Использование данных геолокации подписчиков от S-Digital

По результатам данной кампании трафик на сайт увеличился в 2,5 раза и значительно выросло количество регистраций.

8. Погода

От погоды зависит многое — наше настроение, активность и одежда. Погода влияет и на выбор товаров.

Компания Brooks выпускает спортивную обувь. В своей емейл-кампании они учитывают погодные условия местонахождения подписчика. В зависимости от того, жарко в его городе на момент отправки письма или идёт дождь, меняется содержимое емейла — баннер, текст и текст кнопки CTA.

Адаптация содержания письма под погоду

9. Брошенная корзина

По статистике, конверсия с триггеров о брошенной корзине достигает 28%. Отслеживайте поведение подписчика на вашем сайте и «догоняйте» его автоматическими емейлами с динамическим контентом.

Компания BestBuy’s отправляет письмо тем, кто не совершил покупку и покинул сайт. В нём перечисляются преимущества покупки в этом магазине. Фото сотрудника «очеловечивает» письмо. Также в письме упоминается товар, который подписчик положил в корзину и не купил.

Письмо о брошенной корзине от BestBuy’s

Компании Adidas в письмах о брошенной корзине передаёт важную идею: купите выбранные вами товары, пока их не купил кто-нибудь другой. Таким образом создаётся эффект срочности покупки. Также в письме демонстрируются сами товары.

Письмо о брошенной корзине от Adidas

10. Таймер отсчёта времени

Эффективный приём для распродаж. Чувство срочности, по данным агентства ConversionXL, способно увеличивать продажи на 332%.

Компания Selfridges&Co использует такую тактику во время распродаж.

Таймер от Selfridges&Co

Интернет-магазин «4 лапы» устроил распродажу и запустил серию писем, чтобы простимулировать покупки. В первом письме находился таймер обратного отсчёта до начала акции, в остальных двух — до её окончания. Об этом мы подробно писали в статье «Кейс: как повысить количество переходов из емейл-рассылки с помощью таймера».

Таймер от зоомагазина «4 лапы»

Эта цепочка из трёх писем за два дня принесла месячный доход с емейл-канала.

11. Лояльность после покупки

Используйте данные о покупке, чтобы сопровождать заказ. Таким образом вы воспитываете лояльного пользователя и заставляете вернуться к письму с полезным для него контентом. У клиента не появится впечатления, что его «бросили» сразу после покупки.

Отличный пример демонстрирует компания Booking.com. Для создания такого письма достаточно знать, в каком городе забронирована гостиница, дату заезда и имя клиента. Однако придётся потрудиться над созданием контента.

Забота о подписчике от Booking.com

Будущее за динамическим контентом

Рассылка с динамическим контентом требует на подготовку гораздо меньше времени, чем несколько рассылок, отправляемых по разным сегментам. Помимо эффективного тайм-менеджмента, такая рассылка способна принести в разы больше дохода, чем обычные не персонализированные предложения.