Стратегический емейл-маркетинг
Успех в емейл-маркетинге не приходит благодаря одной тактике или кампании. Он складывается из разных аспектов, каждый из которых играет свою роль в увеличении клиентской базы.
В представленном ниже кейсе используется целостный подход. Компании удалось увеличить свой список подписчиков на 15%, а емейлы, отправленные в правильные дни, стали открываться на 142% лучше. В новом рецепте вы узнаете, как команда KooKoo Bear Kids использует iPad для увеличения списка, как она сегментирует аудиторию, и почему сбор данных и тесты так важны.
Если вы спросите директора по маркетингу KooKoo Bear Kids Джо Медиейт, в чем ключ к успеху, он ответит вам, что его просто нет. Маркетологи популярного магазина детской мебели и элементов декора знают, что тактики работают в совокупности, и единого для всех рецепта успешной кампании не существует.
У KooKoo Bear есть несколько магазинов в Атланте, штат Джорджия. Они также продают через интернет, но, по словам Джо, их кампании в основном привлекают людей в физические центры продаж. Команда маркетологов регулярно делает рассылку, адаптированную для каждого сегмента аудитории, которая состоит по большей части из женщин в возрасте от 21 до 35 лет.
«Принципиально важно пытаться понять клиента всё лучше и лучше», говорит Джо.
С момента запуска (4 года назад) маркетинговая программа KooKoo Bear постоянно растет. Команда Джо считает, что все дело в четырехступенчатой стратегии, которая представлена ниже.
1. Креативный подход к построению списка
KooKoo Bear собирает подписчиков через регистрационные формы в следующих местах:
- В магазинах, во время оплаты покупок
- В интернет-магазинах, также во время оплаты
- Почти на всех страницах сайта, возле футера
Эти и другие традиционные тактики помогли компании увеличить список на 3% в 2009 году. К 2010 году емейлы команды стали более таргетированными и привели к росту базы уже на 7%. В прошлом году список вырос еще на 15%, и команда начала испытывать новые тактики.
Цифровая регистрация в магазинах
Клиенты KooKoo Bear могут подписаться на рассылку, используя iPad, который есть возле кассы во всех магазинах компании. По словам Джо, с тех пор, как была введена эта практика, база данных стабильно растет.
Планшеты лежат так, чтобы бросаться в глаза клиентам, отходящим от кассы после оплаты покупки. Кассиры спрашивают покупателей, не желают ли они подписаться на рассылку, чтобы получать купоны и спецпредложения.
Использование iPad вместо традиционной бумажной анкеты имеет ряд преимуществ:
- Популярность гаджета делает процесс регистрации более приятным.
- Клиентам со смешными, нелепыми или чересчур личными емейл-адресами не приходится проговаривать их вслух.
- Сотрудникам KooKoo Bear не нужно вручную вводить емейл-адреса в базу данных.
«Я знаю, что 500$ за несколько емейл-адресов — это дороговато. Но если подумать об этом как о нескольких потенциальных продажах, цена планшета уже не кажется такой уж высокой», комментирует Джо.
2. Сегментация и автоматизация
До работы в KooKoo Bear, Джо Медиет был владельцем компании по производству программного обеспечения. Имея такой мощный технологический бэкграунд, он стремился автоматизировать ряд маркетинговых процессов KooKoo Bear.
Команда разработала простой внутренний алгоритм автоматической сегментации подписчиков в зависимости от интересующих их продуктов, например:
- Мебель
- Постельное белье
- Аксессуары
- Декор стен
- Освещение
Алгоритм также выявляет пол и возрастную группу ребенка, для которого делаются покупки.
Для этого программа анализирует следующие данные:
- История посещений — время, проведенное в той или иной части сайта, а также количество просмотренных страниц.
- История покупок — товары, которые клиент уже покупал, безусловно, многое говорят о его предпочтениях.
- Ресурс — даже то, как клиент узнал о KooKoo Bear, имеет значение. Если он нашел сайт через поисковик и сразу же оказался на продуктовой странице, его можно отнести к сегменту, в который попадает данный продукт.
Специалисты сразу же используют результаты сегментации — начиная с приветственных емейлов.
«Звучит всё просто, но реализовать такую кампанию достаточно трудно, ведь для каждого сегмента нужен свой креатив в зависимости от того, с каких целевых страниц они приходят и уходят», говорит Джо.
Серии автоматических емейлов
Команда Джо знает, что в покупках клиентов существуют свои закономерности. Например, если человек покупает детскую кроватку, ему может понадобиться и постельное белье. После постельного белья он может захотеть купить какие-то аксессуары для детской и т.д.
Зная об этих закономерностях, команда разработала автоматическую серию из 15 емейлов с релевантными предложениями а также образовательным контентом на тему обустройства детских комнат.
3. Стратегия вместо тактик
Вот четыре компонента стратегии, которой придерживается команда Джо:
Найти нового клиента
Каждый емейл-маркетолог знает о важности расширения базы данных. Списки постоянно сжимаются из-за отписок и снижения интереса к рассылке, поэтому очень важно привлекать новых подписчиков. Это особенно актуально для такой сети как KooKoo Bear, клиенты которой очень быстро вырастают из приобретенных продуктов.
«Детям исполняется 9 или 10, и им уже не интересны наши товары», говорит Джо, «Нам постоянно приходится подпитывать клиентскую воронку, потому что в нашем случае после прохождения цикла люди просто уходят».
Главным средством для привлечения новых пользователей является баннерная реклама. KooKoo Bear использует следующие каналы:
- Уличные транспаранты
- Телевидение
- Радио
- Печатные издания
- Дисплейная реклама
- Уличные транспаранты
- Телевидение
- Радио
- Печатные издания
- Дисплейная реклама
Произвести впечатление
Как только новый покупатель заходит на сайт KooKoo Bear, задача маркетологов — оставить хорошее впечатление о бренде. Акцент обычно делается на высоком стиле представленной продукции. Это обусловлено тем, что компания нанимает профессиональных дизайнеров интерьера.
Вот два способа произвести впечатление на клиента:
- Положительный опыт в магазине
Клиенты KooKoo Bear не стремятся найти самый дешевый вариант. Их больше интересует стиль и качество. Поэтому специалисты компании уделяют очень большое внимание дизайну магазинов.
«Если люди пришли к вам, они должны остаться довольными вашим магазином», говорит Джо, добавляя, что дизайнеры тщательно помогают клиентам в выборе мебели и аксессуаров для детских, что уникально для рынка детской мебели. - Демонстрация продукции в интернете
За пределами своих магазинов — то есть в сети — команда Джо также делает все возможное для того, чтобы произвести благоприятне впечатление на клиентов.
Например, посетители сайта могут перейти на страницу с фотографиями дизайнерских детских прямо с главной страницы.
Каждая комната обставлена продукцией KooKoo Bear, а цена, наименование и изображение каждого из них представлены под картинкой.
Построить отношения
Следующая задача команды маркетологов — завоевать уважение клиентов и построить с ними крепкие отношения.
На этом этапе люди просто заинтересованы. Они не готовы совершить покупку, они просто интересуются брендом.
KooKoo Bear используют дисплейный ретаргетинг для поддержания связи с клиентом, но емейл-маркетинг играет гораздо более важную роль в продвижении. Делается еженедельная рассылка с предложениями, акциями и информацией о новых продуктах и трендах.
Маркетологи сегментируют емейл-лист и адаптируют сообщения с учетом различных факторов. Это позволяет KooKoo Bear удовлетворить потребностям каждого подписчика и снабдить клиентов релевантной информацией, что поможет укрепить отношения с ними.
«Мы не будем делать рассылку с рекламой двухярусной кровати матери новорожденного ребенка. Мы отправим ей информацию, связанную с самыми маленькими, чтобы она видела наше внимание к ее потребностям», говорит Джо.
Удержать клиента
Целью построения этих отношений является конверсия. Но после совершения покупки человек не перестает быть важным для компании. Теперь его нужно удержать. Для этого потребителям предлагаются программы лояльности и VIP-предложения через электронную почту, рассказывает Джо.
Маркетинговый отдел также использует следующие тактики удержания подписчиков:
- Ограничение частоты рассылки
С помощью тестов подбирается оптимальная частота рассылки: такая, при которой клиента не забрасывют письмами, но и не дают забыть о бренде.
- Поддержание релевантности рассылки
Используя внутреннюю программу прогнозирования поведения клиентов, маркетологи планируют дальнейшую рассылку. Вместе с упомянутой ранее технологией сегментирований этот инструмент позволяет KooKoo Bear оставаться релевантными для своих подписчиков и держать показатели открываемости на приличном уровне.
«Все дело в поведенческой сегментации. CTR и открываемость возрастают, потому что рассылка релевантна», комментирует Джо.
4. Сбор данных и постоянные тесты
Первые вложения KooKoo Bear в емейл-маркетинг были сделаны где-то в 2008 году, когда стоимость продажи через каталог стала обременительной. Команда начала сбор данных на этапе основания фирмы.
«Во время каждой кампании мы фиксируем все данные программой, которую сами написали. Она запоминает число открытых, CTR и все наши предложения», рассказывает Джо, «Если вы не заведете такую программу сегодня, у вас не будет данных завтра и в следующем году, и еще через год».
Собранные данные определяют сегментирование, автоматизацию процессов и тесты, проводимы специалистами KooKoo Bear. Вот два открытия, сделанных командой Джо благодаря тестированиям:
Делайте выводы по данными за квартал
Как правило, маркетологи собирают статистику за неделю или месяц, но команда Джо проводит аудит раз в три месяца.
«Период тестирований у нас длится от трех месяцев до полугода», говорит он.
Это помогает избежать преждевременных решений, ведь резкие изменения показателей бывают связаны с датой и временем года.
Например, если вы тестируете промо-стратегию во вторую неделю декабря и видите результаты, намного превышающие стреднестатистические, причина можеть быть совсем не в ваших письмах, потому что накануне Рождества и Нового года показатели всегда возрастают.
Если же вы подводите итог по тестам в конце сезона, вы можете пронаблюдать закономерность, вне зависимости от праздничных дат и других календарных особенностей.
Частота
Ежеквартальный анализ тестов помог команде маркетологов KooKoo Bear найти оптимальные для их аудитории частоту и время рассылки. К примеру, тесты показали, что:
- Рассылка один раз в пять или семь дней — «наше волшебное количество», говорит Джо. При этом в праздники письма можно слать каждые два дня без ущерба для открываемости и с повышением общих показателей.
- Емейлы, отправленные в четверг или пятницу, стабильно дают более высокие показатели, чем рассылка, сделанная в понедельник или в выходные. В четверг средняя открываемость — 11,5%, в пятницу — 12,1%, в то время как понедельник дает около 5% открытых писем.
- Единственное исключение для тренда из предыдущего пункта — общенациональные кампании (направленные на интернет-продажи по всем Соединенным Штатам, а не в физических центрах продаж в Атланте). Открываемость для таких рассылок выше в воскресенье и понедельник.
