Стратегия интернет-магазина: CTR более 22% для писем-оповещений о появлении товара на складе

Когда товар отсутствует на складе вашего интернет-магазина, велика вероятность, что покупатели пойдут в другое место, чтобы приобрести понравившуюся модель. Как вернуть этих клиентов на сайт, когда товар снова появится на полках? Грамотная стратегия интернет-магазина поможет в этом.

Один крупный онлайн-ретейлер внедрил систему отправки писем- оповещений «Снова в наличии», что позволило достичь среднего коэффициента переходов в 22.45%. Узнайте, как команда проекта настраивает программу, чтобы гарантировать, что клиенты не будут снова разочарованы отсутствием интересующего их товара.

Проблемы

Онлайн-продажи – конкурентный рынок. Если какого-либо товара нет в наличии, несколько кликов – и клиент уже в другом магазине. Как раз этого хотел избежать Джим Мур, президент PSNE Group, в интернет-магазине BirkenstockCentral.com.

BirkenstockCentral.com – обувной магазин, в котором продажи совершаются исключительно онлайн. Магазин не работает через посредников,  а хранит товары на складе. Иногда магазин испытывает нехватку в определенных моделях, и это может вызвать проблемы.

Мур хотел предотвратить ситуацию, когда покупатели уходят в другие магазины в случае отсутствия нужного товара на складе. Чтобы не дарить этих клиентов конкурентам, была проведена кампания по удержанию покупателей.

Кампания

Команда маркетологов настроила письма, уведомляющие о товарах, которые в настоящий момент отсутствуют на складе. Покупатели, ищущие распроданные продукты, подписывались на рассылку  оповещений о поступлении нужных моделей в магазин. Поскольку с помощью данных емейл-сообщений была упрощена процедура продажи, удалось избежать потери клиентов.

Ниже описаны предпринятые шаги.

Шаг 1. Автоматизируйте оповещения об отсутствующих на складе товарах

BirkenstockCentral.com предлагает большое количество товаров, представленных в многовариантном исполнении (речь идет о разных размерах и цветах одной и той же модели). Чтобы справиться с таким объемом информации и минимизировать сложность учета остатков товара, нужно было построить автоматизированную систему.

Команда использовала eCRM, которая в режиме реального времени предоставляла данные о запасе товаров на складе. Когда тот или иной продукт заканчивается, система автоматически обновляет страницу товара.

Посетители этих страниц видят:

• Жирный красный текст: «Временно отсутствует на складе»
• Красная ссылка: «Сообщите мне, когда этот размер появится в наличии»

Шаг 2. Создайте форму для откладывания товара

После клика на ссылку «Сообщите мне» посетители видят форму для откладывания товара с двумя опциями:

• Совершить покупку – клиенты могут ввести информацию о покупке и обязаться приобрести товар, когда он снова будет в наличии. Приблизительно за два дня до отправки товара они получат письмо-оповещение. Покупатели также не обязаны оплачивать товар, пока он не будет отправлен.
• Оповещение «Снова в наличии» – клиенты могут оставить свое имя и емейл-адрес, чтобы быть уведомленными, когда товар появится на складе. Клиенты, использующие эту опцию, не добавлены к общей базе данных емейл-маркетинга компании.

Система BirkenstockCentral.com просматривает запас товара каждый вечер, чтобы идентифицировать появившиеся товары, и автоматически отправляет электронные письма-оповещения клиентам.

Шаг 3. Дизайн сообщения о готовности товара к продаже

Письмо-оповещение BirkenstockCentral.com подготавливает клиента к приобретению товара.

Оно включает:

• Большой заголовок: «Товар снова в наличии»
• Личное приветствие
• Напоминание запроса клиента
• Изображение товара и наименование модели и размера
• Красную кнопку «Приобрести сейчас»

Кнопка приводит клиентов к корзине с предварительно отложенным товаром. Таким образом, покупателям не нужно:

• Посещать страницу товара
• Выбирать размер
• Добавлять товар в корзину
• Кликать  «оформить»

«Все, что требуется от клиента – это оплатить товар», – говорит Мур.

Шаг 4. Имейте в виду, что товары снова могут закончиться

В емейл-сообщении также делается акцент на том, что все товары доступны в ограниченном количестве. Поэтому покупателям стоит поторопиться. Это не только грамотное составление текста. Некоторые товары действительно продаются прежде, чем клиенты возвратятся.

Иногда в компанию обращаются покупатели, получившие письмо-уведомление, а затем обнаружившие, что интересующей их модели опять нет в наличии. В таких случаях компания приносит извинения и предлагает опять включить клиентов в список для оповещения.
Всегда следите за запасом товара.

Команда никогда не отправляет больше уведомлений, чем имеет товаров, доступных для продажи. Емейл-сообщения отправляются по принципу «первым пришел – первым будешь обслужен».

«Если у нас есть пять человек, ждущих одну и ту же модель, а в данный момент только один экземпляр товара, мы не отправляем пять емейл-сообщений, чтобы не разочаровать четырех людей», – говорит Мур.

Результаты

«Эта кампания была очень важна для нас, – говорит  Мур, – и она была больше источником стабилизации продаж, чем источником дохода».

Письма-оповещения «Снова в наличии» значительно увеличили коэффициент откликов.

Вот результат за последний месяц:

• Уровень просмотра: 36.5 %
• Коэффициент прочтения: 35 % (при условии, что емейл-сообщение открыто в течение пяти секунд)
• Коэффициент кликов: 26%
• Коэффициент переходов: 25%

С момента запуска программы в марте 2011 года коэффициент переходов достиг 22.45%.

Это ее движущая сила продаж

В то время как уровень откликов программы высок, объем продаж от нее – капля в море по сравнению со всей кампанией емейл-маркетинга BirkenstockCentral.com. Причина успеха – грамотное управление запасами товара.

Назначение писем-оповещений не в том, чтобы стимулировать продажи интернет-магазина. Емейл-сообщения являются элементом дополнительного сервиса, позволяющим сохранить покупателей в числе постоянных клиентов — одна их механик удержания и повышения лояльности со стороны клиента.

Система раннего обнаружения

Программа также оповещает команду об упущенных возможностях. Например, если запросы об отправке оповещений накапливаются для определенного товара, компания потенциально теряет доход.

«У нас формируется отчет, в котором перечислены все товары, которых ждут покупатели. Так, если мы видим, что десять человек ждут того же самого размера и цвета, тогда у нас есть проблема. Это – сигнал тревоги. В этом случае мы устанавливаем, что это за товар и ищем пути для исправления данной ситуации».