Как значительно увеличить релевантность рассылки

Один из участников емейл-саммита MarketingSherpa 2011 жаловался: «Я знаю, что емейл-рассылка должна быть релевантной. Вот только как увеличить релевантность рассылки?»

Участники конференции MarketingSherpa 2014, на которой вручались призы компании ExactTarget, восхищены тем, насколько вырос профессионализм маркетологов всего за несколько лет.

С одной стороны, нельзя переоценивать возможности программного обеспечения, которое часто представляют волшебной палочкой, решающей все проблемы. С другой стороны, автоматизация маркетинговых кампаний позволяет специалистам добиваться небывалой релевантности. ПО не только открыло профессионалам новые возможности, но и повысило их клиентоориентированность.

Не знаете, как сделать рассылку релевантной? Статья поможет вам.

Предлагаем вашему вниманию три совета от победителей премии MarketingSherpa Email Awards 2014.

Превращайте минусы в плюсы это повысит релевантность рассылки

Если ваша компания предлагает несколько продуктов или услуг, ваша целевая аудитория, скорее всего, состоит из нескольких сегментов. Чтобы создавать релевантные сообщения для каждой группы клиентов, нужно понимать, какой продукт им наиболее интересен.

Специалисты интернет-магазина Creative Co-Op, победившие в номинации Connect and Integrate («Связь и интеграция»), использовали данные и маркетинговое ПО, чтобы рассказать покупателям, уже делавшим заказы, о товарах, которые могли их заинтересовать.

«Маркетологи Creative Co-Op используют разные источники данных, чтобы создавать своевременные и релевантные рассылки. Мы обрабатываем данные о предыдущих заказах каждого клиента, чтобы дополнительно к информации на сайте отправить ему персонализированное письмо, когда начнётся распродажа аналогичных товаров. В емейле есть ссылка на продукт в онлайн-магазине. Благодаря исчерпывающей обработке данных кампания становится максимально эффективной», ― рассказывает Кейтлин Келли, главный менеджер по работе с клиентами, Whereoware. Агентство, в котором работает Келли, сотрудничает с Creative Co-Op.

релевантность рассылки

В результате кампания стала одной из самых прибыльных для Creative Co-Op, только за первый месяц ROI составил 808%.

Скептикам, которые сомневаются в целесообразности ценообразования при распродажах, стоит обратить внимание на факт, который Кейтлин упомянула при награждении.

«Как ни странно, когда компания стала привлекать пользователей на сайт, подскочил спрос на товары, которые не участвовали в распродаже. Клиенты переходили на сайт, чтобы воспользоваться выгодным предложением, и, находясь в онлайн-магазине, покупали другие продукты. Персонализация с лихвой оправдала себя для Creative Co-Op благодаря росту продаж товаров со скидкой и, неожиданно, продуктов, не включённых в распродажу».

Кейтлин объясняет, что секрет релевантной рассылки — три элемента автоматизированной кампании: данные, персонализация и триггеры.

«Воспринимайте покупателя как личность с индивидуальными интересами. Чтобы создавать персонализированные письма, необходимы данные о клиентах. Маркетологи часто не рассматривают или не используют доступные источники информации. Например, у специалиста могут быть сведения о предыдущих заказах, но он не соотносит эту информацию со спецификой продукта или поведением пользователя на сайте. Использование нескольких источников в качестве триггеров для кампании делает её ещё более персонализированной и увеличивает показатель конверсии».

Добивайтесь от пользователей нужных вам действий

Сегодня специалисты повально увлечены контент-маркетингом, и неспроста. Ценные и содержательные сообщения привлекают покупателей.
Но одного хорошего контента недостаточно.

Необходима стратегия для предоставления релевантного контента. Это важно, потому что по мере развития маркетинговой кампании и программы по проработке лидов релевантность будет меняться. Контент устаревает быстрее, чем поп-хиты. В этом заключается коварство контент-маркетинга. За информацию, которая свежа и полезна сегодня, завтра никто не даст и ломаного гроша.

Приз Best in Show в области лидогенерации был присуждён IHS за новостную рассылку, посвящённую журналу Jane’s Defence. Обычно рассылка — краеугольный камень контент-маркетинговой программы, но специалисты IHS пошли по пути создания контента для своей целевой аудитории — военных, сотрудников госаппарата и разведки, международных аэрокосмических и оборонных предприятий.

Байрон Оделл, председатель дирекции, директор по спросу и корпоративному маркетингу, IHS, рассказывает: «Команда IHS использовала емейл-рассылку и маркетинговое ПО в сочетании с принципами правильного контент-маркетинга и изменила способ взаимодействия с пользователями, до которых трудно достучаться, но которые составляют наш целевой сегмент. Вместо ежемесячной нетаргетированной рассылки мы стали использовать механизм лидогенерации, дающий возможность пользователям из списка контактов подписываться на рассылку в зависимости от их интересов. Механизм также изменяет сообщения и предложения в зависимости от действий клиентов».
Посмотрим, как работает программа:

релевантность рассылки

В результате вовлечённость пользователей увеличилась в 10 раз по сравнению с предыдущей программой IHS.

Оделл говорит: «Применение этого сложного маркетингового ПО и реализация контент-маркетинговых проектов — большой труд. В первую очередь нужно было сформировать команду и оценить текущий процесс».

Релевантность рассылки будет расти, если вы будете помнить,что потенциальный клиент при B2B кампании — тоже личность

В предыдущих двух пунктах важную роль играла автоматизация. Но комплексный анализ должен включать разные подходы.

При разработке релевантной В2В кампании использование автоматизированной платформы помогает сосредоточиться на элементах, которые сочетаются с автоматизированными триггерами:

  • Данные из формы регистрации, например, должность, упомянутые проблемы отрасли
  • Поведенческие данные, например, о загрузке официальных документов и посещении вебинаров

Но кое-что неподвластно никакой автоматизированной платформе: личная заинтересованность.

Памела Марки, старший директор по маркетингу, MECLABS, рассказывает, чем её больше всего впечатлили победители премии Email Awards: «Они отлично понимают мотивацию своих подписчиков. У маркетологов получается смотреть на вещи глазами клиентов. Специалисты не просто рассылают пользователям что попало, а хорошо представляют, какая информация волнует покупателей».

Прекрасным примером служит SunGard Availability Services, победитель в номинации Connect and Integrate за лидогенерацию.

Хотя антикризисный менеджмент, облачные сервисы, ИТ-консультирование и повышение устойчивости бизнеса… о чём это мы? Ах, да, как бы ни были важны все эти сложные вопросы, они не интересуют пользователей больше, чем…о боже, ЗОМБИ-АПОКАЛИПСИС!

релевантность рассылки

При поведении В2В кампании специалисты SunGard осознают роль личной заинтересованности пользователей, а не только профессиональных и деловых интересов. SunGard удалось повысить релевантность рассылки в соц. сетях и собрать почти 2000 репостов своего контента в LinkedIn, Facebook и Twitter.

Джули Брюер, директор по маркетинговым программам, SunGard Availability Services сказала на награждении: «Мы видим, что команда маркетологов может работать творчески, сделать бренд известным, а сообщения эффективными. Использование нестандартных тем, креатива и рассылки в сочетании с уникальной доставкой даёт отличные результаты даже при попытке заинтересовать корпоративных клиентов и руководителей компаний».

Источник: sherpablog.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку