Как бесконечно использовать удачные письма, а не списывать их в утиль
Емейл-маркетинг — беспощадная штука: написал крутое письмо, отправил по базе, получил высокие метрики — и всё, будь добр придумывать следующее письмо-хит. Обидно, потому что, как ни старайся, делать каждую рассылку крутой не получится.
Со временем это приводит к тому, что емейл-редакция исписывается, удачные темы заканчиваются, контентная рассылка становится скучной. Подписчики со стажем ещё помнят былые времена, а новые с порога начинают получать затухшую рассылку.
Рассказываем, как это исправить: в этой статье поделимся способом, который уже больше года работает в рассылке агентства «Сделаем». О том, насколько хорошо он прогревает аудиторию, можете почитать в нашем кейсе.
Кратко о сути способа
Способ заключается в том, чтобы заносить свой удачный контент в емейл-пантеон — и использовать в дальнейшем для прогрева новых подписчиков. Другими словами, из разовых писем вы делаете автоматизированную цепочку, чтобы лучшие письма жили вечно, а новые подписчики начинали знакомство с рассылкой с самого лучшего контента.
Шаг 1. Выберите удачный контент
Итак, нам нужно встретить новых подписчиков отборнейшим контентом — вот что стоит включить в этот список.
Письма с лучшей открываемостью. Если у письма открываемость выше среднего, значит, вы попали в боль, вопрос или желание вашей аудитории — а ещё завернули тему в удачный заголовок.
Письма с лучшей конверсией в целевое действие. Рассылку, может, не прочитала максимальная аудитория — зато лидов, регистраций и подписок с неё было много. Тоже полезно, берём.
Популярный контент на других площадках. Написали телеграм-пост, который собрал особенно много комментариев и реакций? Провели интересный вебинар, где было много активных слушателей? Выпустили статью на VC и попали на первые позиции «Популярного»?
Всё это и многое другое легко адаптируется в емейл-формат — и тоже может жить вечно, как и удачные письма.
Шаг 2. Уберите из писем то, что потеряло актуальность
Чтобы письма работали в автоматизированной цепочке, в них не должно быть ничего, что собьёт людей с толку:
- упоминания дат;
- призывы к действиям с истекшим сроком давности;
- неактуальные офферы;
- новости (потому что они уже будут «старостями»).
Шаг 3. Составьте велком-цепочку
Возьмите отобранный и адаптированный контент — и сделайте из него автоматическую цепочку писем для новых подписчиков. Какой именно будет эта цепочка, решать вам: в зависимости от целей, которые вы преследуете.
Лёгкий прогрев. Подписчики время от времени получают классные письма. Это помогает держать контакт с аудиторией и сохранять общее положительное впечатление от рассылки.
Нативная реклама. То же самое, только в письма интегрированы офферы, связанные с темой рассылки. Для такой цепочки нужно подбирать письма, которые будут соответствовать теме продажи.
Прогрев + офферы. Классическая цепочка писем, в которой пользователь получает как полезные, так и продающие письма. Полезный контент здесь выполняет две задачи одновременно: прогревает аудиторию заходами через боли и демонстрацией экспертности, а также балансирует всю рассылку и не даёт ей скатиться в глазах пользователя в чистую рекламу.
Шаг 4. Выберите тактику работы с инфоповодами
Автоматизация и переиспользование контента — это прекрасно. Но до тех пор, пока не возникнет задача отправить по базе письмо с чем-то новым: анонс вебинара, новый оффер, спецпредложение, дайджест новостей.
Ситуация опасна тем, что подписчики могут получить два письма в один день. А если «повезёт», то даже два письма в одну минуту.
Чтобы этого избежать, воспользуйтесь одной из двух тактик:
Разделение потоков. Настройте автоматическую цепочку так, чтобы письма из неё приходили подписчикам только в определённый день — например, во вторник.
Ситуативные письма отправляйте в любой другой день, и тогда аудитория будет получать максимум два письма в неделю. Это нормально, особенно если разносить письма по разным частям недели.
Сначала цепочка, потом ситуативка. Новые подписчики не получают ситуативные письма, пока не пройдут велком-цепочку с лучшим контентом.
Преимущество такого подхода в том, что он как бы изолирует аудиторию и даёт ей прогреться именно так, как нужно прогреваться новым подписчикам. Недостаток же в том, что на условный вебинар эти люди не придут и в распродаже не поучаствуют — просто не увидят оффера.
Шаг 5. Продолжайте работать над цепочкой
Цепочка писем обычно проходит несколько итераций, прежде чем выйдет на оптимальные показатели. Тестируйте порядок писем, их периодичность, офферы и призывы к действию внутри рассылок.
Если вы на прошлом шаге выбрали тактику, при которой цепочка никогда не заканчивается, то пополняйте её новым контентом: добавляйте перспективные материалы, смотрите на реакцию подписчиков — и в зависимости от неё решайте, нужно ли дальше использовать это письмо.
Что делать со старой аудиторией
С новыми подписчиками всё понятно: они получают отборный контент и прогреваются. А как быть со старыми? Вот несколько способов, как можно поступить:
Просто добавить их в ту же цепочку. Да, им уже приходили эти письма, и офферы они видели. Но на деле это не так страшно: кто-то подписался не так давно и на самом деле видел далеко не всё; кто-то пропустил часть контента, хоть и получал его на почту; кто-то с удовольствием прочитает письмо ещё раз, потому что оно подзабылось.
Использовать для тестирования новых материалов. Старая аудитория может стать фокус-группой, которая будет получать новые рассылки и голосовать за них открываемостью и кликабельностью.
Принять их за прогретых и отправлять только ситуативные письма с анонсами, офферами и новостями.
