Всё об Open Rate рассылок

Продолжаем цикл статей о ключевых метриках емейл-маркетинга. Мы уже поговорили об особенностях CTR, в этой статье остановимся на открываемости емейл-рассылок — Open Rate (OR).

Из статьи вы узнаете об открытиях и Open Rate, о причинах низкой открываемости и о том, как её избежать.

Что такое Open Rate

Open Rate — первая метрика, которая говорит о том, что рассылка сработала. Поскольку Open Rate показывает, сколько пользователей открыли письмо, с её помощью можно понять, заинтересовало ли это письмо пользователей. Низкая открываемость может говорить о проблемах с доставляемостью и других проблемах, которые мы рассмотрим далее.

Средний Open Rate в разных сферах бизнеса:

Как считать Open Rate

Как и CTR, Open Rate считают по-разному: кто-то считает от отправленных писем, а кто-то от доставленных. Последний вариант правильнее, потому что учитывает влияние доставляемости на открываемость.

Для подсчёта Open Rate используют общие или уникальные открытия. Уникальные открытия — это число пользователей, открывших письмо. Учитываем только первое открытие письма. В подсчёте общего числа открытий учитываем все неуникальные открытия.

Формула для Open Rate:

Open Rate = Открытия/Доставленные письма × 100%

Используя уникальные или общие открытия, можно посчитать Total Open Rate:

Total Open Rate = Общие открытия/Доставленные письма × 100%

и Unique Open Rate:

Unique Open Rate = Уникальные открытия/Доставленные письма × 100%

Зачем нужно знать Open Rate

Низкий Open Rate может сигнализировать о проблемах с доставляемостью, выбранным сегментом или темой.

Вместе с тем важно оценивать эффективность рассылки, её конечный результат. Для этого нужно проверять все этапы воронки. Потому что можно сделать рассылку с очень завлекающей темой, письмо откроет много людей, а толку будет ноль, потому что тема не релевантна контенту.

Причины низкого Open Rate

У рассылки может быть низкий Open Rate по нескольким причинам:

  • Письма не доходят до пользователей.
  • Письма доходят, но теряются в общей массе.
  • Тема письма неинтересна пользователю.

Как увеличить Open Rate

Улучшить доставляемость

Проблемы с доставляемостью нужно исключить в первую очередь. Для этого используйте специальные сервисы, которые упрощают работу по контролю доставки.

Тестировать день и время отправки

Отправляйте письма, когда это удобно подписчикам, а не вам. В одни дни и часы открываемость может быть очень низкой, в другие — рекордно высокой. Не верьте тем, кто пишет «в такое-то время открываемость всегда низкая, поэтому лучше отправлять в такое-то». Для каждого типа бизнеса характерны свои дни и часы высокого OR. Задача в том, чтобы их определить.

Это можно сделать с помощью сплит-тестирований — при наличии оптимального количества подписчиков (проводить тестирование на тысяче подписчиков не стоит). Сначала определяем самый удачный день для рассылки:

  1. Разбиваем базу подписчиков на 7 равных сегментов.
  2. Отправляем одно и то же письмо каждому сегменту в соответствующий день в одно и то же время.
  3. Повторяем тестирование с другими письмами не менее трёх раз, чтобы получить статистически достоверные результаты.
  4. Определяем день (или несколько дней), когда OR самый высокий.

Аналогично можно определить и самое удачное время отправки писем:

  1. Разбиваем сутки на несколько временных промежутков. Например, на 12, по 2 часа в каждом. И делим базу подписчиков также на 12 сегментов — по одному сегменту на каждые 2 часа.
  2. Отправляем одно и то же письмо каждому из сегментов в определённое время в день, который на предыдущем сплит-тестировании определили как самый удачный.
  3. Повторяем тестирование с другими письмами не менее трёх раз, чтобы получить статистически достоверные результаты.
  4. Определяем часы с наиболее высоким OR.

Сегментировать

Письма должны приходить только тем подписчикам, которые в них заинтересованы. То есть не нужно отправлять емейл-сообщения с аксессуарами для Айфона пользователям, у которых Айфона нет. Или письмо о распродаже кошачьего корма — собачникам.

Письмо должно быть релевантно интересам подписчика. В противном случае он его не откроет — и у вас снизится OR.

Зоомагазин «Четыре лапы» отправляет письмо со своим контентом для каждого сегмента: собачникам — про собак, с темой «Что нужно щенкам в первые месяцы жизни?», кошатникам — про кошек, с темой «Что нужно котятам в первые месяцы жизни?».

Работать над темой письма

Разговор о емейл-рассылках начинают с темы. Она должна быть привлекательной, интригующей, затрагивающей потребности подписчика и прочее. Разберёмся, как этого добиться технически.

Подбирайте правильные слова

Одни слова в теме письма повысят OR, а другие снизят. Alchemy Wox выяснили, что самыми привлекательными для пользователей являются слова upgrade/обновление (+65,68% Open Rate), just/только (+64,76% OR), content/контент (+59,05% OR), go/вперёд (+55,85% OR) и wonderful/прекрасный (+55,1% OR). А слова miss/упускать, deals/предложения, groovy/превосходный, conditions/условия и friday/пятница снижают OR на 4–4,6%.

Длина темы

Оптимальная длина заголовка рассылки для десктопов — 50–60 знаков. Но если вы рассчитываете ещё и на мобильную аудиторию, не превышайте 30–40 знаков.

Польза

Тема письма должна не просто привлекать внимание пользователя, но и отражать содержание рассылки. Не стоит обманывать подписчиков. Если вы говорите в теме об ограниченном времени действия акции, а в действительности никаких ограничений нет, это негативно скажется на OR. Не сразу, но со временем, потому что пользователи перестанут вам доверять.

Эмодзи

Современные эмодзи от Unicode поддерживаются в полной мере практически всеми операционными системами. С их помощью можно легко обратить на себя внимание в папке «Входящие». Чем дальше, тем больше компаний используют эмодзи в темах писем. Скоро, чтобы выделиться, придётся не использовать их.

Прехедер

Прехедер с текстом продолжает тему письма и отображается в почтовом клиенте сразу после неё. Это дополнительный способ убеждения пользователя.

Персонализация и персонификация

Кому?

Обращение к человеку по имени может повлиять не только на успешность переговоров, но и на открываемость рассылки. Имя подписчика можно указать как в теме, так и в теле письма.

К сожалению, в последнее время этот способ работает не у всех компаний. Но протестировать его всё же стоит.

От кого?

Отправлять письма с ящика noreply@что-то_там.ру — моветон. Как и писать в письмах фразу типа «Это письмо отправлено автоматически, пожалуйста, не отвечайте на него». Подписчики лучше реагируют, если с ними связываются реальные люди (или роботы, которые мимикрируют под людей). А если компания всячески пытается получить обратную связь от пользователя, это позитивно скажется на лояльности к ней.

Ну и вообще, если в поле «Отправитель» будет стоять имя сотрудника или компании, а не абстрактное admin, подписчик быстрее поймёт, кто ему пишет, и сможет распознать письмо в общем потоке.

Чтобы дополнительно персонифицировать рассылку, кроме имени и емейла отправителя, можно установить аватар.

Отправлять по непрочитанным

Даже если вы сделаете всё, чтобы ваши письма читали, добиться 100% OR будет невозможно. Кто-то всё равно может не увидеть ваше письмо. Но это не значит, что человеку вы неинтересны. Поэтому мы рекомендуем через некоторое время отправлять то же самое письмо с изменённой темой подписчикам, которые рассылку не открывали.

Сегментируйте базу, серьёзно подходите к теме письма, анализируйте результаты, и тогда Open Rate будет вас радовать.

Если вы недовольны своим Open Rate и не знаете, как это исправить, мы вам поможем. Проведём анализ вашей емейл-рассылки, найдём причины низкой кликабельности и решим эту проблему.

Увеличим Open Rate
С помощью грамотной емейл-стратегии
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку