Верни меня, если сможешь: 10 шагов к реактивации подписчиков
База дорогих подписчиков и клиентов — самое важное, что есть у бренда. Но довольно часто маркетологи бездумно выжигают базу, не работают с сегментами, а самое досадное — теряют момент, когда интерес пользователя ещё можно вернуть.
Потерявших интерес пользователей мы называем «засыпающие» (читать с интонацией, будто это название фильма ужасов). Но вот хорошая новость: их можно не только вернуть, но ещё и сконвертировать.
В этой статье я расскажу, как это сделать с умом.
Что это и зачем?
Что такое реактивация пользователей? Это кампания по возврату интереса и стимуляции к целевым действиям в сегменте, где эти самые интерес и активность находятся на низком уровне. Реактивация способна принести компании дополнительную прибыль.
Целей у неё несколько:
- вернуть к жизни «засыпающих» (например, тех, кто уже год не читает ваши письма или 3 месяца не делает заказ);
- поддерживать актуальность базы (например, удалять неактивных подписчиков, чтобы не тратить бюджет попусту).
Единой схемы для реактивации нет, в этом уравнении у всех будут свои переменные. Можно выделить несколько факторов, которые влияют на процесс:
- Сфера бизнеса или продукт. Например, у банков, как правило, множество разнообразных продуктов, и вернуть интерес сразу ко всему не выйдет, поэтому к тактике нужно подходить точечно.
- Коммуникационная стратегия. В каких каналах и с какой частотой вы коммуницируете с подписчиками? Возможно, пользователям неудобно читать ваши письма, поэтому для реактивации можно использовать альтернативные способы связи.
- Цель, которой вы хотите добиться. Её нужно сформулировать максимально конкретно: например, почистить базу от тех, кого вы уже точно потеряли, или вернуть внимание после гарантийного периода (крайне актуальная вещь для автосервисов).
- Условия сегментации для тактики. Чем точнее сегмент, тем эффективнее вы отработаете кампанию.
- Жизненный цикл подписчика. Если пользователи перестают открывать ваши письма в среднем через три месяца, именно от этого стоит отталкиваться, разрабатывая стратегию реактивации.
3 подхода к реактивации
Подход к запуску реактивационной кампании может быть разный. Всё зависит от вашей готовности вложиться в процесс с точки зрения как ресурсов, так и креатива.
Вот три самых распространённых подхода:
Автоматическая реактивация. Настраиваем триггер, который срабатывает по определённому событию. Например, пользователь ничего не покупал 60 дней или уже полгода не открывает ни одного письма.
Доверившись автоматизации, важно регулярно анализировать её работоспособность, тестировать гипотезы и актуализировать механику под ваши запросы.
Ручная реактивация. Когда мы понимаем, что в базе появились «засыпающие» подписчики, можно провести разовую реактивацию или делать это с определённой регулярностью (раз в год, например). А ещё можно привязать её к важному событию: например, реактивировать подписчиков максимально привлекательным оффером на праздничную распродажу.
Реактивация в рамках CRM-спецпроекта. Это нетривиальная задача с высокими требованиями как к трудозатратам, так и к бюджету. Поэтому такой подход актуален для большого объёма базы. Отличный пример — наш спецпроект для Hoff.
Алгоритм реактивации
Условия и запросы от кампании у всех будут разные. Но есть важные базовые шаги, на основе которых можно построить собственную уникальную тактику.
Я опишу алгоритм из 10 шагов. Пусть их количество вас не пугает: начать можно с разовой ручной кампании, чтобы разобраться в теме. А если реактивация у вас уже в самом разгаре, то мой алгоритм поможет понять, что вы делаете правильно, а что можно улучшить.
Шаг 1. Определяем цель: вернуть интерес к прочтению, продукту, покупке, возобновлению подписки и так далее.
Шаг 2. Осознанно и адекватно оцениваем ресурсы. Не стоит гнаться за сверхкреативом, обделив вниманием автоматизацию и технические моменты. Нужно понять, как вы будете работать: если решите автоматизировать процесс, то какие возможности платформы вам потребуются и как всё настроить. А если вручную, то зафиксируйте инструкцию и проработайте все этапы.
Шаг 3. Оцениваем состояние базы и фиксируем условия сегмента. Нужно понять количество активных и «засыпающих». Если вы отправляете несколько писем в неделю, к последним относят тех, кто три месяца не совершал никаких действий. Для нерегулярных коммуникаций активностью можно признать даже одно открытие письма в год.
Не помешает определить время жизни подписчика: смотрим на дату подписки и дату последнего открытия. Когортный анализ покажет, через какое время начинает затухать интерес к рассылкам. Это натолкнёт на мысли об автоматизированной цепочке.
Шаг 4. Ставим KPI. Если делаете реактивацию впервые, ориентируйтесь на средние показатели открытий и переходов. Оцените размер сегмента. В наших кампаниях для клиентов Open Rate обычно находится на уровне 2%.
Шаг 5. Продумываем механику. Определяем технические основы, придумываем последовательность действий и просчитываем количество касаний с подписчиком. Последний пункт крайне важен: если подписчики уже теряют интерес, вы вряд ли добьётесь желаемого эффекта одним письмом. Обычно достаточно 2–3 касаний — мне встречались и 5, но это зачастую перебор. Начните с двух писем, потом попробуйте три и посмотрите, как меняются показатели.
Шаг 6. Мотивируем вернуться. Просто напомнить о себе недостаточно. Продумайте оффер: что вы можете предложить? Онлайн-магазинам проще всего: баллы в программе лояльности, промокоды, закрытая распродажа для подписчиков. В других сферах стоит подумать над специальным контентом, который вызовет у людей эмоции или принесёт пользу. Скажем, чек-листы или пробные версии ваших продуктов. Не стесняйтесь пробовать эмоциональные аспекты в креативе: пригодится, если нет мотивирующего фактора.
Вот классный пример: ребята из Teespring используют запрещённый приём с милым щенком в креативе. Но особого внимания здесь заслуживает персонализация — они тянут важные данные в письмо: количество продаж и сумма сделок, которые пользователь сделал с помощью сервиса.
Вы давно не запускали кампании, из-за этого мы как этот пёс.
С начала использования Teensping мы наблюдали за вашим прогрессом. Вы продали 214 товаров на 6000 долларов. В среднем 50% ваших кампаний были успешны.
Дадите нам ещё один шанс?
[Запустить следующую кампанию]
Если вы используете CDP-платформу или хорошо интегрировали ESP со своей CRM, то можно персонализировать контент. Собрать инфографику, напомнить о счастливом совместном прошлом: «вы сделали столько-то заказов, ваш любимый товар — такой-то». Персонализированный контент цепляет, не пренебрегайте им.
Шаг 7. Продумываем креативную концепцию. Как минимум нужна яркая и цепляющая тема письма, чтобы выделиться в инбоксе подписчика. Рамки креатива внутри письма широкие, всё зависит от ресурсов и потребностей. Только не увлекайтесь совсем уж желтушным кликбейтом в духе «Лариса Гузеева похудела на 20 кг — узнай как!»
Если делаете реактивацию впервые и не очень верите в тактику, можно выбрать классические варианты и не идти в сторону креатива, а сделать просто чистый сегмент и хорошую логику в несколько касаний. Например, вот такой вариант — назовём его «Автоматический сценарий в классическом e-commerce»:
Внедрить такой сценарий несложно. Важно помнить, что с одного раза вряд ли вернуть человека получится, поэтому используем цепочку: в данном случае из трёх писем. Триггер работает ежедневно. Действие и условие по времени можете подставить своё.
Дополнительно можно включить сюда другие каналы: например, СМС или даже чат-бота.
Можно заходить сразу с оффера, но мы сначала отправляем персональные рекомендации, а уже потом — промокод. Если пользователь так и не отреагировал на наши старания, он попадает в сегмент «мёртвых подписчиков» — тех, кто не открыл ничего после реактивации. Таких из базы лучше удалять.
Шаг 8. Запускаем разработку тактики. Здесь важно написать чёткое ТЗ, чтобы не получилась ситуация в духе «ожидание/реальность».
Шаг 9. Тестируем, проверяем сегмент и запускаем в бой. Думаю, пояснять не нужно.
Шаг 10. Анализируем итоги кампании. Смотрим результат, соотносим с KPI и составляем список гипотез для следующей кампании.
Важно делать это системно. Даже если вы внедрили автоматическую тактику реактивации, через какое-то время стоит поэкспериментировать с темами, заменить оффер и так далее.
5 важных моментов, которые тоже учитываем
Определите причину снижения интереса к коммуникации с вами. Пользователям это неудобно? Может, вы отправляете письма слишком часто? Не стесняйтесь спрашивать пользователей. Возьмите пример с Reebok:
Компания спрашивает тех, кто давно не открывает письма, о причинах потери интереса и предлагает альтернативный канал. Если писем слишком много, Reebok уточняет желаемую частоту. Важно предлагать альтернативы и использовать менеджер подписки, где пользователь может сам выбрать частоту и тематику получаемых писем.
- Определите сроки кампании. Например, для реактивации в виде закрытой распродажи для подписчиков срок предложений должен быть ограничен. Это мотивирует пользователя быстрее принимать решение. Дедлайны хороши в любом деле.
- Не отправляйте всю реактивационную кампанию сразу. Так как мы работаем с пользователями, которые неактивны в рассылках (временной промежуток неактивности зависит от условия вашего сегмента), они могут отписываться или жаловаться чаще. А ещё среди старых адресов могли появиться спам-ловушки. Поэтому логика здесь такая же, как с прогревом нового домена: чтобы не испортить репутацию, рассылаем тактично, дозированно и следим за результатами, чтобы вовремя скорректировать кампанию и не навредить.
- Обязательно собирайте обратную связь. Регулярно задавайте вопросы подписчикам. Такой реактивационный кусочек можно вставлять в регулярные письма: спрашивайте, нравится ли им рассылка, удобен ли им этот канал коммуникации.
- Удаляйте «мёртвых» подписчиков. Повторюсь: если человек никогда не открывал ваши письма, никакой пользы он вам не принесёт. Можно один раз попробовать аккуратно разбудить таких, но конверсия наверняка будет минимальной. Так что если после трёх касаний пользователь не проснулся, можно ему больше не писать.
Несколько советов напоследок
Не доводите людей до сна. Вовлекая нового лида, сразу говорите, что его ждёт в коммуникации с вами (здесь вам поможет welcome-тактика).
Не перегружайте людей контентом и частотой, не заваливайте их сообщениями. Обеспечьте вариативность, используйте менеджер подписки и возможность переключиться на коммуникацию в других источниках.
В общем, заботьтесь о своих подписчиках, чтобы они не засыпали. А если зазевались… то руководство к действию у вас уже есть.
