Всё, что нужно знать о приветственных письмах, чтобы делать их самостоятельно

Юлия Хацёла

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

Приветственное письмо — это первое касание с подписчиком, первое впечатление о вашей компании и знакомство с ней. Расскажу, для чего оно нужно, каких целей помогает достичь, и покажу готовые схемы велком-коммуникаций. В конце статьи вас ждёт чек-лист, который вы сможете использовать, чтобы разработать свою приветственную серию писем.

Немного статистики:

Открываемость приветственных писем — 91,43% (Hive.co).

Приветственные письма — одни из самых эффективных триггеров для брендов e‑commerce (Uplers.com).

По сравнению со стандартными промописьмами у приветственных емейлов в 4 раза выше открываемость и в 5 раз выше CTR (InboxArmy).

Что такое приветственные письма и какие у них задачи

Приветственное письмо — это автоматизированный емейл, который пользователь получает после регистрации или подписки и прохождения double opt-in (если он есть).

74% пользователей ожидают приветственное письмо сразу после подписки.

Не упустите свой шанс: расскажите, что пользователю важно знать о вашей компании, задайте тон и направление вашей коммуникации. Продумайте, что вы хотите донести, как это поможет подписчику приблизиться конверсии.

Основные задачи приветственных писем:

• познакомить с брендом;
• показать основные ценности, преимущества;
• задать тон общения;
• отработать возражения пользователей, снять страхи, предвосхитить вопросы;
• дать понять, что подписка прошла успешно и что теперь пользователь будет регулярно получать емейлы от компании;
• создать хорошее впечатление (повысить лояльность подписчика);
• продвинуть пользователя по воронке продаж (нативно или не очень).

Важно понимать, что приветственная стратегия очень индивидуальна: логика отправки и работы писем, контент, стиль коммуникации, формат цепочки сильно зависят от типа бизнеса, сферы деятельности, ваших целей и ЦА:

• b2b или b2c;
• товар, услуга или сервис;
• вид e-commerce;
• коммерческие или некоммерческие цели и т. д.

Есть три основных составляющих приветственного сценария:

1. Контент,
2. Логика,
3. Правила хорошего тона.

Разберём каждую из них подробнее.

Контент: про что пишем

Приветственная цепочка — это история, где мы плавно ведём подписчика к целевому действию.

Письма должны быть простыми, понятными, должны отвечать на вопросы, вдохновлять на дальнейшее использование продукта (сервиса, интернет-магазина). Продумайте, что нужно вам от этих писем, какова цель их внедрения: быстрее продвинуть пользователей к целевому действию, зацепить их контентом, просто постоянно поддерживать связь с ними — или, возможно, вам важно сразу же подробно рассказать про продукт.

О чём писать:

• расскажите о себе — объясните, чем занимаетесь и чем можете быть полезны;
• опишите преимущества и отличия от конкурентов;
• объясните, что ждёт подписчика в рассылках: о чём будете в них рассказывать и как часто;
• познакомьте с историей бренда;
• пригласите в дополнительные каналы коммуникаций — соцсети, мессенджеры и т. д.
• мотивируйте к покупке — в приветственных письмах часто дают бонус на первую покупку;
• дайте ответы на часто задаваемые вопросы — такой элемент редко используют в письмах, а зря, ведь так можно ответить сразу на многие распространённые вопросы пользователей.

Подойдите к этой задаче осознанно, проанализируйте вашу ЦА, продумайте темы писем и какие фишки будете использовать (необычный дизайн, иллюстрации, сторителлинг). Посмотрите на конкурентов и вдохновляющие бренды — почерпните идеи.

Логика: как работают приветственные письма

Повествование в течение всей приветственной цепочки должно быть последовательным и логичным. Важно не перемудрить:

• проанализируйте точки входа и выхода пользователя;
• определитесь с количеством писем;
• решите, будет ли учитываться первичная сегментация;
• определитесь со временем отправки и периодичностью рассылок;
• решите, будете ли вы вести параллельные коммуникации и взаимосвязанные с другими каналами (омниканальные).

Точки входа и количество писем. Посмотрите, откуда к вам приходят пользователи и какая информация для них ценна, в какой сегмент рассылки они попадают.

Например, если пользователь пришёл с попапа «Подпишитесь на рассылку и получите 500 рублей на первый заказ», то важно не забыть добавить промокод в письмо.

Если человек зарегистрировался в вашем сервисе, интернет-магазине и т. д., то он уже на один шаг ближе к конверсии, чем обычный подписчик. Ему необходимо дать контент, который ответит на его вопросы и даже предугадает их.

Если же пользователь просто подписался на вашу рассылку, обязательно расскажите о преимуществах регистрации в вашем сервисе, призовите заполнить данные в личном кабинете.

Важно чётко понимать, откуда к вам приходят подписчики, и строить коммуникацию исходя из этого. При этом под каждую точку входа может быть предусмотрено разное количество писем в приветственной цепочке. Конечно же, необязательно строить прямо индивидуальные цепочки, письма легко адаптировать под каждый сегмент.

Рассмотрим на примере тревел-сферы. Допустим, туристическое агентство использует расширенную форму подписки, в которой пользователь отметил, что ему интересны азиатские направления для путешествий. В таком случае в последнем письме велком-цепочки про лайфхаки для путешественников контентные блоки стоит сделать именно про путешествия в азиатские страны.

Продумайте: будут ли те, кто получает велком-письма, получать параллельно промоемейлы, или же промописьма пользователи начнуть получать только после завершения велком-цепочки.

Если вы только начинаете работать с велком-письмами и не знаете, сколько емейлов сделать в цепочке, то начать можно и с одного письма — очень распространённая практика. Но полноценные цепочки в среднем состоят из трёх писем.

Сегментация. Если у вас несколько сегментов для рассылки и может быть такое, что пользователь перейдёт из одного сегмента в другой, важно не слать ему при этом повторную велком-цепочку. Например, пользователь сначала подписался на рассылку, получил велком-цепочку и только через неделю после подписки решил зарегистрироваться в сервисе. В таком случае не нужно рассылать всю цепочку заново. Хватит и письма о том, что регистрация прошла успешно.

Время отправки и периодичность рассылки. Исключайте пересечения рассылок из разных кампаний, установите приоритетность между ними и расписание отправки. То есть если пользователю пришло письмо о брошенной корзине, то присылать в этот день письмо из велком-цепочки не стоит — чтобы не завалить подписчика емейлами от вас. При этом письмо о брошенной корзине по логике приоритетнее велком-письма. Ведь оно про конверсию и ваши финальные цели, важно действовать здесь и сейчас, пока клиент ещё «горячий». А вот велком-цепочка может и подождать денёк — рассказать про себя вы ещё успеете 😉

Если ваша велком-цепочка будет приходить параллельно с промописьмами, вы просто засыплете пользователя своими емейлами. В таком случае велика вероятность, что человек просто отпишется.

Омниканальность. Решите, будете ли вы вести омниканальную коммуникацию — параллельную и взаимосвязанную в разных каналах. Это круто, но, возможно, поначалу вам это будет сложно реализовать.

При омниканальности важно уважать своих подписчиков: общаться там, где им удобно, и не дублировать личные сообщения в разных каналах.

Вы можете отслеживать, на какие типы сообщений в каком канале (в емейлах, пушах, СМС, мессенджере или соцсетях) пользователь быстрее реагирует, быстрее открывает, больше переходит по ссылкам, больше покупает. Берите на вооружение ваши выводы и в отношении каждого конкретного подписчика используйте для каждого сообщения релевантные каналы.

Например, подробную информацию про анонс продукта пользователь более детально изучит скорее в емейле. А короткое сообщение о начале регулярной акции можно быстро прочитать и в СМС, ведь длинное СМС-сообщение с анонсом продукта подписчик вряд ли будет вчитываться.

Правила хорошего тона

• разрабатывайте персонализированные письма;
• используйте при подписке чек-боксы про согласие с политикой конфиденциальности и на получение емейлов от вас — этого также требует и закон;
• делайте double opt-in — письмо с подтверждением подписки поможет собирать валидные емейлы и действительно заинтересованных в вашем контенте подписчиков.

5 готовых сценариев для начала общения

Плюс: простая реализация.
Минус: нет подтверждения подписки — не отслеживается качество базы.

Пример Adidas: делают акцент на преимуществах программы лояльности, мотивируют вступить в неё и сделать первую покупку — дают скидку 10%.

Вариант 2. Одно приветственное письмо после емейла с обязательным подтверждением подписки.

Плюсы: чистая база, простая реализация.
Минусы: вам может быть мало одного емейла, чтобы сказать всё важное.

Пример «Декатлона»: письмо, в котором много исчерпывающей информации. Рассказывают, о чём будут писать, какие услуги предоставляют, и дают ссылки на популярные категории товаров.

Вариант 3. Приветственная серия из трёх писем после емейла с обязательным подтверждением подписки.

Плюсы: информация рассылается дозированно, в каждом письме акцент на что-то одно, а не на всё сразу.
Минусы: сложнее в разработке и настройке.

Письма Burton: логичная, красивая цепочка писем с каждым шагом приближает нас к бренду: они прямо погружают в свою историю, ценности — ощущаешь себя частью комьюнити.

В первом письме они приветствуют словами «Добро пожаловать в семью!» и делают акцент на своих ценностях: команде, продуктах, горах (природе). Плюс они сразу выделяют топ категорий для покупок.

Во втором письме приглашают в соцсети за эксклюзивным контентом.
А в третьем — делают акцент на деталях: на процессах работы, на способах связаться с командой, на условиях гарантии.

Если нужно, писем может быть и больше. Повторюсь: их количество вы выбираете сами в зависимости от целей и объёма информации, которой хотите поделиться на старте.

Вариант 4. Продумываем все детали!

Актуально для тех, кто хочет выстроить серьёзную емейл-коммуникацию, и для тех, у кого много разных точек сбора лидов и кому необходима сегментация. Чтобы не упустить ничего, нарисуйте майндмеп, отразите в нём все точки входа лидов и пропишите, как будете с ними взаимодействовать.

Чаще всего в зависимости от точки входа лида изменения в приветственной коммуникации будут минимальными: добавить в письмо промокод или прислать дополнительный емейл об успешной регистрации в сервисе или личном кабинете и т. д. Наибольшая сложность заключается в том, чтобы всё предусмотреть, продумать и настроить.

Плюсы:

• максимально учитываются потребности компании и подписчиков;
• более точно попадаем в цель и выстраиваем логичную коммуникацию за счёт использования первичной сегментации;
• учитываем различные пути пользователя в воронке продаж;
• постоянно анализируем, делаем выводы и улучшаем цепочку.

Минус: сложно реализовать.

Дополнительно: онбординг
Онбординг-письма часто путают с велкомами: они очень похожи. Но онбординг- и велком-письма выполняют разные задачи.

Велкомы — приветствуют, рассказывают важную обязательную информацию о бренде или о товаре и услуге, объясняют, что ждёт подписчика дальше.

Задача онбординга — сопровождать на пользовательском пути, обучать пользователя. Чаще всего онбординг — больше продуктовая история и подходит тем, кто занимается сложными сервисами или продуктом, пользованию которыми надо обучать.

Онбординг позволяет:

1. Познакомить нового пользователя с сервисом, продемонстрировать все его возможности;
2. Ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у нового пользователя при работе с сервисом.

Плюсы: можно полноценно погрузить пользователя в продукт и плавно подвести его к конверсии.

Минус: не всем подходит.

Онбординг-сценарии аналогичны велкомам: вы также можете сделать необходимое количество писем и добавить double opt-in.

Кейс про наши приветственные письма

Расскажу историю нашей приветственной цепочки.
С 2017 по начало 2019 года у нас была цепочка из целых шести писем! В них мы рассказывали про услуги, соцсети, блог, команду и даже проводили опрос.

Потом мы стали менять услуги и блог и решили заодно обновить цепочку. Пока мы работали над ней, временно оставили только одно велком-письмо с актуальной на тот момент информацией. В нём наша Саша Гуреева лично приглашала подписчика «на чашечку кофе» — такая ассоциация со свиданиями.

Тема: Первое письмо как приглашение на свидание

Мы понимали важность приветственных писем, поэтому своей следующей приветственной цепочкой хотели показать пример грамотной емейл-коммуникации. Так мы стали продумывать велком-стратегию.

При знакомстве с подписчиком нам хотелось чётко и последовательно донести до него, кто мы такие, чем занимаемся и чем можем быть полезны. И также нам хотелось показать подписчикам, как делать крутые велкомы, научить их. Поэтому информацию в приветственной серии мы решили совместить с обучающим контентом.

В итоге общая идея получилась такая: в своей приветственной цепочке мы должны показать кейс, как компаниям создавать велком-письма, дать инструкцию — объяснить, зачем они нужны, с чего начать, дать советы по разработке. И заодно, конечно же, нужно было рассказать о нас.

Также мы разделили входящий трафик, как я показывала на нашем майндмепе выше. Идея и сценарии в итоге получились такие:

1. Подписался на рассылку — получаешь велкомы.
2. Оставил заявку на услугу и подписался на рассылку (одновременно) — получаешь сначала клиентскую цепочку (письма, в которых мы выясняем задачу, с которой пришёл к нам потенциальный клиент, просим заполнить бриф и т. д.). А затем — сразу регулярные письма, без предварительной велком-цепочки.
3. Оставил заявку на услугу и подписался на рассылку (в ближайшие дни, пока идёт клиентская цепочка) — получаешь после клиентской цепочки сразу регулярные рассылки, без велкомов.

Для нас важны заявки на услуги, поэтому клиентская цепочка по приоритету выше, чем велкомы.

В июне 2019 г. в свет вышла наша обновлённая велком-цепочка из четырёх писем. В каждом письме есть теория — совет по разработке приветственных емейлов — и основная контентная часть, где мы рассказываем что-то о себе. Добавили юмора и авторских иллюстраций, что сделало письмо уникальным и живым.

Цепочка запускается после подтверждения подписки, которое нужно, чтобы проверять корректность емейл-адресов и собирать действительно заинтересованную в нашем контенте базу:

Тогда мы решили, что не стоит отправлять письма из приветственной цепочки в выходные, так как наша ЦА — люди, которые активны в будни в рабочее время. Поэтому второе, третье и четвёртое письмо приходили через 3 дня после предыдущего емейла в 12 дня, но только в будний день. Если третий день выпадает на выходной, промежуток между письмами увеличивается. Первого письма это не касалось, т. к. оно приходило сразу после того, как пользователь подтвердил свой емейл.

Причём наши подписчики начинали получать регулярные письма только после того, как получат все приветственные письма. Так подписчики плавно знакомились с нами, адаптировались под наш контент. К тому же это позволяло избежать того, что подписчика хаотично завалит нашими письмами.

Статистика нашей приветственной цепочки из четырёх писем:

1-е письмо:
UOR — 72,2%
OR — 163,34%

UCTR — 23,21%
CTR — 25,54%

2-е письмо:
UOR — 52,86%
OR — 124,71%

UCTR — 15,8%
CTR — 16,64%

3-е письмо:
UOR — 46,7%
OR — 105,13%

UCTR — 11,74%
CTR — 18,78%

4-е письмо:
UOR — 44,92%
OR — 96,97%

UCTR — 9,63%
CTR — 8,56%

Показатели довольно высокие, что неудивительно для велком-цепочки, ведь в такие письма подписчики всегда вовлечены — так как это самые первые письма от компании. Также неудивительно и то, что показатели ухудшаются с каждым письмом, ведь чем первее письмо, тем больше вовлечённость, и наоборот. Плюс, возможно, цепочка быстро надоедает из-за своей длины.

В середине 2020 года мы снова решили пересмотреть свои велком-письма: их контент уже успел устареть, а получение всей цепочки иногда затягивалось на недели из-за условий отправки, которые мы обозначили выше. Это довольно утомительно. К тому же всё это время подписчик ещё и не получал наши регулярные рассылки, хотя мог бы, если бы цепочка была короче и быстрее.

В итоге мы сократили цепочку до двух писем, оставив только самую важную информацию и с марта 2021 г. рассылаем их с интервалом в день, даже в выходные.

А так теперь выглядит наш обновлённый double opt-in: добавили в него информацию о подарке — ещё одна новая фишка при подписке на нас.

Позже, когда накопим достаточно статистических данных, мы сможем поделиться с вами результатами этой цепочки 🙂

Вывод такой: проверяйте вашу велком-цепочку хотя бы раз в год — все ли письма корректно приходят, актуален ли контент и дизайн, как подписчики реагируют на емейлы. Следите за аналитикой и обновляйте приветственные емейлы, исходя из поведения подписчиков и ваших целей.

Как настроить велком-цепочку

Прежде чем настроить приветственные письма уже в бой, нарисуйте схему коммуникаций по типу той, что мы показывали выше. Продумайте особенности коммуникации для сегментов: что и кому нужно рассказать и как будете действовать, если подписчик перейдёт из одного сегмента в другой.

<p<Есть два варианта настройки:

1. Через ESP: можно с нуля подготовить письмо — написать текст, сделать дизайн и вёрстку, залить её в платформу, прописать логику и условия отправки. Можно использовать уже готовые сценарии приветственных цепочек, которые есть во многих платформах. В таком случае вам останется лишь их скорректировать (по логике, дополнить, убрать условия и т. д.) и наполнить контентом шаблоны писем.
2. Обратиться в агентство к профессионалам, которые выстроят стратегию коммуникаций с учётом вашей сферы бизнеса (продукта, услуги) и сегментирования, напишут контент, сделают крутой дизайн, вёрстку и запустят цепочку в платформе! Мы в EMX с радостью поможем с такой задачей.

На что обратить внимание при разработке велком-цепочки

Распространённые ошибки:

• нет единой концепции, как должен выглядеть контент, дизайн писем;
• письма выбиваются из шаблонов, общего стиля, не соответствуют tone-of-voice компании;
• нет чёткого посыла в письме, непонятна главная мысль, обезличенные сообщения, в стиле которых нет чёткой ассоциации с брендом;
• длинные тексты и размытые формулировки;
• не отработаны время, периодичность и приоритезация рассылок: письма приходят и ночью, и по несколько штук в день, а иногда, наоборот, со слишком большим перерывом;
• дальнейшая коммуникация не соответствует обещанной при подписке.

Проверьте, чтобы вы их не допустили!

Чек-лист по подготовке велком-цепочки с нуля

• изучите точки входа пользователей;
• составьте первичные сегменты, подумайте, что может волновать подписчиков из каждого сегмента;
• решите, какой контент обязательно нужно включить в приветственные письма;
• продумайте, сколько писем будет для каждого сегмента;
• составьте схему приветственной коммуникации;
• учтите в цепочке варианты перехода подписчиков из сегмента в сегмент;
• продумайте и пропишите условия завершения цепочки;
• продумайте наполнение писем и сделайте макеты (тексты, дизайн, вёрстка);
• настройте и протестируйте;
• запустите и анализируйте результаты;
• не забывайте актуализировать письма хотя бы раз в год.

Чек-лист по оптимизации

Если у вас уже есть первичная велком-коммуникация:

• проведите её аудит, проверьте, как работают письма;
• изучите точки входа лидов и что волнует подписчиков из разных сегментов;
• составьте схему коммуникации и актуализируйте письма;
• проанализируйте работу писем;
• тестируйте гипотезы и улучшайте ваши емейлы.