Философский камень емейл-маркетолога

Хотите, чтобы каждая ваша рассылка имела головокружительный успех?

В этом поможет одна старая формула, которую маркетологи и специалисты по продажам используют уже более ста лет. Она эффективна в любой области продаж: при индивидуальных презентациях, бумажной рекламной рассылке и в соцсетях.

Из этой статьи вы узнаете, как применять волшебную формулу для создания емейлов.

Формула AIDA

Аббревиатура AIDA означает:

Attention (Внимание)

Interest (Интерес)

Desire (Желание)

Action (Действие)

Эти слова описывают естественное развитие отношений с потенциальным покупателем:

С точки зрения емейл-маркетинга эта формула описывает отношения с подписчиком с того момента, когда он впервые видит ваше сообщение, до перехода по ссылке в письме.

Внимание

Ничего не получится, если письмо не привлечёт внимания подписчиков.
Пользователи удаляют такие емейлы, даже не прочитав. Внимание получателей могут привлечь две части сообщения.

Во-первых, это имя отправителя. Никто не обратит внимания на общие слова, вроде «Info», «Support» или «No Reply». Подобные письма могут даже принять за спам.

Подписчикам больше понравится, если в поле «Отправитель» будет указано имя человека, отправившего сообщение. Если у вашей компании отличная репутация, как у Amazon, Zappos или Apple, конкретного отправителя можно не упоминать.

Ещё один способ привлечь внимание к имени отправителя ― добавить специальные символы, например:

~ Крис, Vero ~

Однако не стоит перебарщивать с этим, иначе ваш емейл будет похож на письмо девочки-подростка своему кумиру.

Второй элемент письма, который может привлечь внимание получателей, ― это, конечно, тема.

Секреты идеальной темы:

• она должна содержать слова-триггеры, например, «бесплатная доставка», «распродажа» или «новости»;
• она должна быть персонализирована за счёт упоминания имени получателя;
• она не должна быть слишком короткой или слишком длинной;
• она должна быть посвящена вопросам или событиям, которые интересуют пользователя.

Однако, привлечение внимания не единственная задача темы емейла. Она также должна вызывать интерес, желание и действие.

Интерес

Второй важный компонент продающей рассылки ― интерес. На устной презентации после того, как вы привлекли внимание потенциального покупателя, нужно убедить его выслушать вас.

Привлечь внимание к емейлу ― только полдела. Если подписчик заметил сообщение, это ещё не означает, что он его прочитает. Необходимо достаточно сильно заинтересовать получателя, чтобы он открыл и прочитал письмо. Это задача темы, заголовка и первых абзацев письма.

Три способа создать интересное сообщение:

• говорите о проблеме, которая волнует читателей. Пишите о том, что не даёт им спать ночами, о проблемах, которые они отчаянно стараются решить. Тогда пользователи будут заинтересованы;
• рассказывайте истории. Людям нравится слушать истории. Нам интересно, что происходит с другими людьми, и мы склонны ассоциировать себя с героями рассказов. Мы даже испытываем их эмоции. Истории ― очень мощный инструмент;
• давайте большие обещания. Ещё один способ заинтересовать читателей ― сделать большое и смелое заявление. Пусть подписчики спрашивают себя: «Правда? Как?». Конечно, обещание должно бросаться в глаза, но при этом быть выполнимым, иначе никто не воспримет его всерьёз.

Желание

Итак, клиент читает ваше сообщение. На следующем этапе нужно, чтобы ему непреодолимо захотелось использовать ваше предложение. Без такого желания, пользователь не прочитает письмо до конца или прочитает, но не перейдёт по ссылке, а потом удалит письмо или проигнорирует его.

Иногда приходится бороться с апатией подписчиков. Возможно, они осознают проблему и хотят её решить, но ничего для этого не предпринимают. Им лень, или они слишком заняты. Задача основного текста емейла ― преодолеть эти препятствия. Для этого у читателей должно возникнуть сильное желание воспользоваться вашим предложением.Как этого добиться? Есть несколько вариантов:

• Расскажите об условиях и покажите преимущества. Люди принимают решение о покупке на основе эмоций, но стремятся рационально объяснить свой выбор. Подарите читателям эмоции и дайте серьёзные основания для покупки. Им нужно видеть объективные характеристики вашего предложения.

  Объясните, какую выгоду клиент получит, если воспользуется вашим предложением. Например, бесплатный доклад даст информацию, которую можно применить в работе, и завоевать восхищение коллег.

  Лучший способ показать преимущества ― спросить себя «Что в итоге?». У вас есть бесплатный доклад о лучших приёмах емейл-маркетинга, и что в итоге? Задавайте этот вопрос, пока не доберётесь до самых важных преимуществ для пользователей.

• Докажите. Если вы даёте большое обещание или делаете смелое заявление, его необходимо доказать. Отличный способ ― фотографии до и после. Можно показать результаты, которых добились конкретные клиенты, или пообещать предъявить видео. Ещё один вариант ― в красках описать, как жизнь подписчика измениться к лучшему, если он воспользуется вашим предложением.
• Используйте общественное мнение. Даже самые независимые люди склонны подражать другим. Это называется общественным мнением.

  Сообщите читателям, что 13 489 человек уже загрузили ваш бесплатный доклад. Или покажите отзывы клиентов. При этом люди, оставляющие отзывы, должны иметь как можно больше общего с подписчиками.

• Сделайте своё предложение дефицитным. Страх потерять что-то подстёгивает желание это приобрести. Когда нечто присутствует в избытке и легкодоступно мы принимаем это как должное.

  Это основа для использования дефицита в продажах и маркетинге. Чтобы сделать предложение более редким, ограничьте срок его действия. Если вы предлагаете какой-то товар, скажите, что его количество ограничено. Но не создавайте дефицит искусственно. Всегда говорите клиентам правду.

Теперь подписчик захотел воспользоваться вашим предложением. Однако работа ещё не закончена. На этом этапе многие пользователи удаляют письма. Не допускайте этого!

Действие

Главный элемент волшебной формулы ― призыв к действию. В емейле CTA можно разместить в тексте, на кнопке или использовать оба способа.
Конечная цель вашего сообщения ― добиться, чтобы пользователь сделал клик. Так попросите его об этом! Не рассчитывайте, что она сам догадается. Чётко сформулируйте свой призыв.

Исследования показывают, что существует четыре способа создать эффективный призыв к действию:

• Снизить стоимость клика. Делайте ценное предложение при минимальной стоимости клика.
• Размещайте СТА в нижней части письма. Чуть менее удачное место ― левая сторона емейла.
• Используйте стрелки и графические элементы, чтобы выделить кнопку СТА.
• Подумайте о размещении нескольких призывов к действию в одном письме. Например, можно расположить второй СТА в строке постскриптум.

Важно понимать, что формула ― это серия шагов, и если вы попробуете изменить их последовательность, то вряд ли добьётесь успеха. Ведите клиентов за собой, последовательно проходя каждый этап.

Используйте формулу AIDA при создании следующей рассылки. Скоро это войдёт в привычку, и ваши письма станут более убедительными.