Содержание

    Настроили емейл-маркетинг, приносящий онлайн-магазину повторные заказы

    Кейс Wishmaster

    Интернет-магазин цифровой техники Wishmaster поставил перед нами две задачи: увеличить количество повторных заказов и повысить лояльность клиентов. Мы запустили емейл-рассылку и разработали несколько типов писем, чтобы охватить разные этапы жизненного цикла подписчиков:

    • DOI;
    • велком-цепочка;
    • промо;
    • триггерные письма;
    • подтверждение заказа;
    • реактивационная рассылка.

    За два года мы улучшили емейл-метрики и добились стабильного потока повторных заказов из канала. Средняя стоимость одного такого заказа для Wishmaster — 920 рублей. Ниже я расскажу и покажу на примерах, что мы сделали и каких показателей добились.

    Прогрев домена и DOI

    В первую очередь мы прогрели домен: это важно для формирования хорошей репутации отправителя. Для этого использовали анонс рассылки: небольшими порциями отправили его клиентам, которые уже оставили магазину емейл.

    прогревочное письмо для рассылки онлайн-магазина

    Письмо подготовило пользователей к дальнейшему контакту

    Для новых подписчиков мы внедрили механизм Double opt-in. Он помогает оставить в базе только заинтересованных пользователей с настоящими адресами, что хорошо сказывается на показателях рассылки.

    DOI-письмо для рассылки онлайн-магазина

    Заметная кнопка с CTA и ёмкий текст о преимуществах подписки побуждают подтвердить её

    Приветственная серия

    Велком-письма — важный этап емейл-коммуникации, мы рекомендуем не пропускать его. Приветственная серия знакомит нового подписчика с ценностями и историей бренда, формирует доверительные отношения. А ещё в велкомы можно добавить динамический блок с популярными товарами: так они будут работать и на продажи.

    Для Wishmaster мы собрали цепочку из четырёх приветственных писем. Они отправляются автоматически по такому сценарию:

    подтверждение подписки

    через 10 минут — welcome-1

    через 1 день — welcome-2

    через 2 дня — welcome-3

    через 2 дня — welcome-4

    Для создания цепочки мы взяли интервью у директора компании. На основе его рассказа мы написали о принципах работы компании и её преимуществах. Например, во втором письме объяснили, как бренд формирует цены. Гаджеты в Wishmaster стоят недорого, но это может как привлечь пользователя, так и вызвать опасения: почему цены именно такие, вдруг есть подвох? Письмо сняло этот вопрос.

    велком-письмо для рассылки онлайн-магазина

    Велком-серия не должна терять актуальность, поэтому через год мы освежили письма: дополнили новыми хитами продаж и отзывами клиентов.

    велком-письмо для рассылки онлайн-магазина

    А чтобы повысить открываемость велкомов, изменили некоторые темы и прехедеры. Они стали ярче и интереснее:

    темы приветственных писем для рассылки онлайн-магазина

    Промописьма

    Продающие емейлы — стандартный и эффективный способ поддерживать контакт с клиентами в e-commerce и побуждать их к повторным покупкам. Такие письма оповещают об акциях, новинках, конкурсах. С подобных сообщений для подписчиков Wishmaster мы и начали:

    промописьмо для рассылки онлайн-магазина

    промописьмо для рассылки онлайн-магазина

    промописьмо для рассылки онлайн-магазина

    Позже мы обновили стилистику, чтобы рассылка не приедалась подписчикам и привлекала больше внимания. Письма стали и выглядеть, и звучать креативнее — а ещё теперь они более жизненные. Например:

    продающее письмо для рассылки онлайн-магазина

    Добавили промосообщению живости списком городских самокатных маршрутов
    продающее письмо для рассылки онлайн-магазина

    Придумали подборки: гаджетов для весеннего дачного отдыха…
    продающее письмо для рассылки онлайн-магазина

    …и видеоигр — остроактуальных и нестареющей классики
    продающее письмо для рассылки онлайн-магазина

    Подсветили новинки и сделали отсылку к Идущему к реке

    Решение направить дизайн и тексты в креативное русло, внедрить сезонные инфоповоды и тематические подборки сработало. Подписчики стали чаще кликать по ссылкам в емейлах: UCTOR поднялся на 3,3 процентных пункта.

    Wishmaster поддержал обновление рассылки и сам предложил эксперимент, да ещё и с огоньком: подарить подписчикам на 23 Февраля кое-что погорячее. В прошлом году это была подписка на сервис 18+, в этом — сертификат в магазин для взрослых. UCTOR этих писем оказался почти на 3 пункта выше, чем у стандартных промо.

    UCTOR (Unique Click to Open Rate) — доля кликнувших в рассылке подписчиков от числа открывших её. Показывает, насколько контент писем актуален для пользователей.

    Сравним результаты промописем Wishmaster с медианным результатом по отрасли «Техника и электроника»:

    метрики промописем для рассылки онлайн-магазина

    Триггерные сообщения

    Чтобы увеличить продажи из емейлов, настроили для магазина автоматические триггерные письма: единичные и цепочки. Они эффективны, поскольку рассылаются персонально, а не на всю базу и содержат предложение, интересное конкретному подписчику. UCTOR триггеров на 7,58 процентных пункта лучше, чем у массовых рассылок.

    Триггеры рассылаются клиентам после совершения ими какого-либо действия на сайте. Для подписчиков Wishmaster мы выбрали следующие типы событий: брошенная корзина, брошенные просмотр и поиск, день рождения.

    Брошенная корзина

    Пользователь получает письмо с напоминанием, если добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Отправка происходит в день наполнения корзины и на следующий после него.

    триггерное письмо для рассылки онлайн-магазина

    Брошенный просмотр

    Триггер запускается, если клиент только просматривал карточку какого-либо товара. Частоту рассылки установили такую же, как с корзиной.

    Брошенный поиск

    Условие для отправки единичного письма-напоминания — поиск товара без дальнейшего просмотра.

    День рождения клиента

    Этот триггер работает и на повторные продажи, и на повышение лояльности к бренду. Подписчик, указавший дату рождения при регистрации, получает в этот день поздравительный емейл с промокодом. Open Rate таких сообщений самый высокий среди всех триггеров Wishmaster — 49,18% уникальных открытий.

    триггер для рассылки онлайн-магазина

    На открываемость влияет цепляющая тема: «С днём рождения! Вам подарок »

    Подтверждение заказа

    Раньше после оформления онлайн-заказа клиентам Wishmaster звонил оператор. Это не очень удобно, поэтому мы настроили автоматические сообщения. Процесс подтверждения стал ощутимо легче, а загруженность операторов уменьшилась.

    Реактивация

    «Уснувшие» пользователи, которые перестают реагировать на рассылку, — обычная история для e-commerce. Вернуть подписчика проще и дешевле, чем получить нового, поэтому реактивация клиентов важна для бизнеса.

    «Спящий» сегмент базы Wishmaster составлял 30 000 подписчиков — это пользователи, которые не открывали письма от магазина уже полгода. Тактика по периодической отправке промописем этому сегменту не приносила результатов: UOR доходил только до 12,3%.

    Промо с новинками были рассчитаны на активную массовую аудиторию и не попадали в цель точечно. Мы предложили магазину привлечь неактивный сегмент небольшим промокодом на весь ассортимент товаров в каталоге. Для этого придумали персонализированные письма от лица директора Wishmaster: это должно было увеличить открываемость.

    реактивационное письмо для рассылки онлайн-магазина

    Персонализировали обращение, добавили эмоций и тему «Вам письмо от директора Wishmaster.me»

    Гипотеза подтвердилась: первую партию таких писем открыли целых 27,3% подписчиков, а средний UOR реактивационной кампании составил 24,89%. Подробнее о ней мы рассказывали в отдельном кейсе.

    После успеха кампании Wishmaster предложил автоматизировать реактивационную рассылку. Условие для отправки осталось прежним: подписчик неактивен в течение полугода. Автоматические письма также показывают хорошие результаты:

    метрики реактивационных писем для рассылки онлайн-магазина

    Кейс Wishmaster в очередной раз доказал, что запуск и поддержка емейл-канала для интернет-магазинов — эффективный способ увеличить продажи и укрепить отношения с клиентами. Поставленную задачу мы выполнили: заказчик доволен показателями, и мы продолжаем развивать рассылку.

    Нужна эффективная рассылка?

    Запустим емейл-маркетинг с нуля и улучшим существующий
    Имя
    Корпоративный email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1475
                [name] => Кейсы
                [slug] => cases
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1957
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 1425
                [count] => 38
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1475
                [category_count] => 38
                [category_description] => 
                [cat_name] => Кейсы
                [category_nicename] => cases
                [category_parent] => 1425
            )
    
    )
    
    Поделиться кейсом
    Подписаться на рассылку