Настроили емейл-маркетинг, приносящий онлайн-магазину повторные заказы
Интернет-магазин цифровой техники Wishmaster поставил перед нами две задачи: увеличить количество повторных заказов и повысить лояльность клиентов. Мы запустили емейл-рассылку и разработали несколько типов писем, чтобы охватить разные этапы жизненного цикла подписчиков:
- DOI;
- велком-цепочка;
- промо;
- триггерные письма;
- подтверждение заказа;
- реактивационная рассылка.
За два года мы улучшили емейл-метрики и добились стабильного потока повторных заказов из канала. Средняя стоимость одного такого заказа для Wishmaster — 920 рублей. Ниже я расскажу и покажу на примерах, что мы сделали и каких показателей добились.
Прогрев домена и DOI
В первую очередь мы прогрели домен: это важно для формирования хорошей репутации отправителя. Для этого использовали анонс рассылки: небольшими порциями отправили его клиентам, которые уже оставили магазину емейл.
Для новых подписчиков мы внедрили механизм Double opt-in. Он помогает оставить в базе только заинтересованных пользователей с настоящими адресами, что хорошо сказывается на показателях рассылки.
Приветственная серия
Велком-письма — важный этап емейл-коммуникации, мы рекомендуем не пропускать его. Приветственная серия знакомит нового подписчика с ценностями и историей бренда, формирует доверительные отношения. А ещё в велкомы можно добавить динамический блок с популярными товарами: так они будут работать и на продажи.
Для Wishmaster мы собрали цепочку из четырёх приветственных писем. Они отправляются автоматически по такому сценарию:
подтверждение подписки
⇩
через 10 минут — welcome-1
⇩
через 1 день — welcome-2
⇩
через 2 дня — welcome-3
⇩
через 2 дня — welcome-4
Для создания цепочки мы взяли интервью у директора компании. На основе его рассказа мы написали о принципах работы компании и её преимуществах. Например, во втором письме объяснили, как бренд формирует цены. Гаджеты в Wishmaster стоят недорого, но это может как привлечь пользователя, так и вызвать опасения: почему цены именно такие, вдруг есть подвох? Письмо сняло этот вопрос.
Велком-серия не должна терять актуальность, поэтому через год мы освежили письма: дополнили новыми хитами продаж и отзывами клиентов.
А чтобы повысить открываемость велкомов, изменили некоторые темы и прехедеры. Они стали ярче и интереснее:
Промописьма
Продающие емейлы — стандартный и эффективный способ поддерживать контакт с клиентами в e-commerce и побуждать их к повторным покупкам. Такие письма оповещают об акциях, новинках, конкурсах. С подобных сообщений для подписчиков Wishmaster мы и начали:
Позже мы обновили стилистику, чтобы рассылка не приедалась подписчикам и привлекала больше внимания. Письма стали и выглядеть, и звучать креативнее — а ещё теперь они более жизненные. Например:
Решение направить дизайн и тексты в креативное русло, внедрить сезонные инфоповоды и тематические подборки сработало. Подписчики стали чаще кликать по ссылкам в емейлах: UCTOR поднялся на 3,3 процентных пункта.
Wishmaster поддержал обновление рассылки и сам предложил эксперимент, да ещё и с огоньком: подарить подписчикам на 23 Февраля кое-что погорячее. В прошлом году это была подписка на сервис 18+, в этом — сертификат в магазин для взрослых. UCTOR этих писем оказался почти на 3 пункта выше, чем у стандартных промо.
UCTOR (Unique Click to Open Rate) — доля кликнувших в рассылке подписчиков от числа открывших её. Показывает, насколько контент писем актуален для пользователей.
Сравним результаты промописем Wishmaster с медианным результатом по отрасли «Техника и электроника»:
Триггерные сообщения
Чтобы увеличить продажи из емейлов, настроили для магазина автоматические триггерные письма: единичные и цепочки. Они эффективны, поскольку рассылаются персонально, а не на всю базу и содержат предложение, интересное конкретному подписчику. UCTOR триггеров на 7,58 процентных пункта лучше, чем у массовых рассылок.
Триггеры рассылаются клиентам после совершения ими какого-либо действия на сайте. Для подписчиков Wishmaster мы выбрали следующие типы событий: брошенная корзина, брошенные просмотр и поиск, день рождения.
Брошенная корзина
Пользователь получает письмо с напоминанием, если добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Отправка происходит в день наполнения корзины и на следующий после него.
Брошенный просмотр
Триггер запускается, если клиент только просматривал карточку какого-либо товара. Частоту рассылки установили такую же, как с корзиной.
Брошенный поиск
Условие для отправки единичного письма-напоминания — поиск товара без дальнейшего просмотра.
День рождения клиента
Этот триггер работает и на повторные продажи, и на повышение лояльности к бренду. Подписчик, указавший дату рождения при регистрации, получает в этот день поздравительный емейл с промокодом. Open Rate таких сообщений самый высокий среди всех триггеров Wishmaster — 49,18% уникальных открытий.
Подтверждение заказа
Раньше после оформления онлайн-заказа клиентам Wishmaster звонил оператор. Это не очень удобно, поэтому мы настроили автоматические сообщения. Процесс подтверждения стал ощутимо легче, а загруженность операторов уменьшилась.
Реактивация
«Уснувшие» пользователи, которые перестают реагировать на рассылку, — обычная история для e-commerce. Вернуть подписчика проще и дешевле, чем получить нового, поэтому реактивация клиентов важна для бизнеса.
«Спящий» сегмент базы Wishmaster составлял 30 000 подписчиков — это пользователи, которые не открывали письма от магазина уже полгода. Тактика по периодической отправке промописем этому сегменту не приносила результатов: UOR доходил только до 12,3%.
Промо с новинками были рассчитаны на активную массовую аудиторию и не попадали в цель точечно. Мы предложили магазину привлечь неактивный сегмент небольшим промокодом на весь ассортимент товаров в каталоге. Для этого придумали персонализированные письма от лица директора Wishmaster: это должно было увеличить открываемость.
Гипотеза подтвердилась: первую партию таких писем открыли целых 27,3% подписчиков, а средний UOR реактивационной кампании составил 24,89%. Подробнее о ней мы рассказывали в отдельном кейсе.
После успеха кампании Wishmaster предложил автоматизировать реактивационную рассылку. Условие для отправки осталось прежним: подписчик неактивен в течение полугода. Автоматические письма также показывают хорошие результаты:
Кейс Wishmaster в очередной раз доказал, что запуск и поддержка емейл-канала для интернет-магазинов — эффективный способ увеличить продажи и укрепить отношения с клиентами. Поставленную задачу мы выполнили: заказчик доволен показателями, и мы продолжаем развивать рассылку.
