Как попасть в Inbox: репутация отправителя. Тактики прогрева

Александр Денисов

Старший технический менеджер, EMAILMATRIX

В этой статье цикла «Как попасть в Inbox» расскажем о ключевом блоке работы над доставляемостью — о репутации отправителя. Разберём тактики прогрева вашего аккаунта при начале рассылок с новой платформы, домена или IP-адресов.

Что такое репутация отправителя?

Репутация отправителя — это совокупность параметров оценки инфраструктуры отправки писем, качества рассылок и взаимодействия пользователей с ними. Общей для всех почтовых провайдеров формулы оценки репутации нет, но есть несколько ключевых пунктов, за которыми нужно следить. Репутация отправителя складывается из большого числа параметров, полный список которых знает только конкретная платформа. Аналогично и с весом параметров внутри формулы — для разных почтовых провайдеров (Mail.ru, Яндекс-почта, Gmail.com и  т. д.) одинаковые параметры имеют разный вес при подсчёте репутации. Это зависит от внутренних алгоритмов проверки провайдером писем на спам.

Почему репутация отправителя так важна? Она показывает, насколько вы добросовестный отправитель и стоит ли отправлять ваши письма во входящие или в спам-письма. Надо понимать, что репутация накапливается со временем, поэтому если вы начали свою историю отношений с почтовым провайдером с рассылки по купленной базе, то в дальнейшем вам придётся исправлять репутацию. Если же вы начали с небольших объёмов по лояльным получателям — то хорошая репутация поможет избежать проблем в случае сбоя.

Прослеживается чёткая закономерность: плохая репутация отправителя — нет доверия, негативное отношение к отправителю, письма с большой вероятностью окажутся в спаме даже после исправления всех проблем. Хорошая репутация — вам могут простить редкие и разовые превышения количества жалоб на спам/количества ошибок доставки и т. д. Случайные превышения допустимых параметров или проблема с инфраструктурой не настолько сильно повлияют на доставляемость.

Что обладает репутацией?

Почтовые провайдеры считают в целом по отправителю, раскладывая её на несколько базовых параметров. К техническим параметрам инфраструктуры рассылок относятся:

• Отправляющий домен — это фактический домен, с которого происходит отправка.
• Отправляющие IP-адреса.
• Ключ DKIM, которым подписаны рассылки.
• Оценка доменов в письме.
• Репутация платформы рассылок в целом.

Кроме технических параметров, при подсчёте репутации оценивается и качественное взаимодействие пользователей с рассылками:

• Жалобы на спам. Лучше держать до 0,4–0,5%. Сильно негативное влияние — один из ключевых параметров для оценки качества рассылок отправителя.
• Ошибки доставки. Лучше держать до 1–3%. Параметр показывает почтовому провайдеру, как вы следите за качеством вашего списка получателей и удаляете ли своевременно несуществующие адреса.
• Открытия и клики в письме — чем выше, тем лучше.
• Удаления писем — до прочтения (просто из списка писем) и после прочтения. Чем меньше — тем лучше.
• Ответы на письмо и пересылка сообщения друзьям. Ответ на сообщение — сильно позитивный фактор, показывает высокую заинтересованность получателя в рассылках.
• Наличие спам-ловушек в базе — сильно негативный фактор, подробнее в нашем гайде.

Различия платформ — разделение репутации

Ранее мы упоминали о том, что каждая отправляющая платформа обладает собственной репутацией. Почтовые провайдеры отслеживают, откуда была отправлена ваша рассылка, и смотрят, какие ещё клиенты используют эту платформу. А дальше уже идёт вопрос к платформе — кого она берёт к себе в качестве клиентов и каким образом следит за качеством их рассылок.

Яркий пример хорошего уровня контроля пользователей — платформа Mailchimp. Сразу при превышении количества жалоб на спам или ошибок доставки аккаунт отправителя блокируется автоматически — это делается, чтобы «плохой» клиент не испортил репутацию платформы в целом и не повлиял на доставляемость других пользователей платформы.

Но не все платформы следят за своими пользователями на таком уровне. Бывает, что при отличной статистике внутри вашего аккаунта (мало жалоб, высокий уровень открытий и кликов, лояльная база) — ваши письма всё равно попадают в спам. Причина в таком случае будет в использовании общих отправляющих доменов и IP-адресов: платформа вам дала общий IP-адрес, который используете вы и ряд других клиентов. Кто-то из ряда «других клиентов» имеет плохие показатели и портит доставляемость всем «соседям по IP», в результате ваши рассылки лежат в спам-письмах.

Решается эта проблема двумя путями, каждый из которых требует определённых усилий:

• Получение выделенных IP-адресов только для ваших рассылок и настройка отправки от имени вашего собственного домена.
• Смена платформы — придётся сделать это, если текущая платформа технически не предоставляет возможность использования выделенных и чистых IP-адресов. Менять платформу нужно, если ваши письма постоянно идут в спам и никакие меры по работе с контентом рассылок и получателями не помогают.

Как понять, что нужны выделенные IP-адреса?

Платформы базового и среднего уровня, как правило, по умолчанию открывают аккаунт на общих IP-адресах — shared IP’s. В результате репутация разделяется по всем отправителям, использующим эти IP. Переходить же на использование выделенных IP (dedicated IP’s) стоит, когда проблема с репутацией не уходит, а объёмы рассылок превышают 500 тысяч писем в месяц. При этом на таком объёме вы уже начинаете серьёзно влиять на статистику более мелких отправителей. Если ваша репутация и показатели хорошие — для платформы это отлично, ведь за счёт ваших данных будут сглажены превышения жалоб и ошибок доставки более мелких отправителей.

В общем случае о выделенных IP-адресах стоит задумываться, когда вам обоснованно нужно не зависеть от других отправителей в плане репутации и отправлять крупные объёмы рассылок. Нужно понимать, что за каждый прокол вам придётся платить самому — доставляемостью ваших рассылок.

Что такое прогрев и почему он так важен?

Рассмотрим кейс. Николай и его интернет-магазин распробовали емейл-маркетинг, собрали базу около 200 000 адресов и поняли, что старая платформа не справляется — медленно отправляет письма, не позволяет настроить нужные триггеры. Принято решение сменить платформу и взять сразу профессиональное решение с выделенными IP-адресами, ведь Николай планирует вырасти в два раза в ближайшие полгода. Сейчас Николай отправляет по своей базе порядка 1 млн писем в месяц — проморассылки и автоматические сообщения.

Николай открыл аккаунт, и теперь ему нужно донести до почтовых провайдеров информацию, что теперь рассылки его интернет-магазина будут отправляться с этой платформы и новых IP-адресов. Как это правильно сделать?

Для такой ситуации используется тактика прогрева аккаунта и IP-адресов. Она заключается в постепенном наращивании суточного объёма отправляемых сообщений. Это делается, чтобы не вызвать резкую блокировку рассылок у почтовых провайдеров — ведь большой объём писем сразу выглядит подозрительным, как будто кто-то взломал интернет-магазин Николая и теперь шлёт от его имени фишинговые рассылки.

Как начинать рассылки с новой платформы? Естественно, перед началом нужно настроить техническую сторону:

• Определить отправляющий домен.
• Прописать IP-адреса платформы в SPF-запись этого домена.
• Настроить подпись ключом DKIM.

После этого можно плавно начинать рассылку:

• Отправлять первую рассылку не более чем на 1000–3000 адресов в сутки. Растягивать отправку этого объёма писем на два-три часа, чтобы письма уходили равномерно, а не одним большим «куском».
• Ежесуточно увеличивать объёмы отправки приблизительно на 30% от вчерашнего.
• Отправлять ежедневно.
• Ежедневно снимать статистику по открытиям, кликам, жалобам + данные из постмастеров Mail.ru и Yandex.
• Если показатели падают — откатываться в начало и снова отправлять очень маленькими объёмами.

Таким образом вы будете постепенно приучать почтовые платформы, что письма от вашего имени, отправляемые с этих IP-адресов — это нормальная ситуация, так и должно быть. Самое главное во время прогрева — равномерно и постоянно наращивать объёмы отправок и следить за показателями.

Как правильно распределять объёмы при прогреве

Рекомендуемая таблица распределения объёмов по дням приложена ниже. Данную таблицу используют в своих рекомендациях по прогреву IP-адресов Sendgrid:

В качестве вывода:

• Отслеживайте внутренние показатели качества рассылок и ищите проблемы с доставляемостью.
• Если проблема есть и не решается внутренней работой с рассылками — подумайте об использовании выделенных IP или смене платформы.
• Начинайте отправку с новых IP и платформы постепенно, следя за объёмами рассылок и показателями вовлечения пользователей.