Брошенные корзины в интернет-магазине. Кампания по возврату клиентов. Опыт Smileycookie

Посетители сайта, которые отложили продукты в «корзину», но ушли без оформления заказа, очень перспективны как клиенты, эту ситуацию часто называют «брошенные корзины в интернет-магазине». Иногда для завершения покупки им требуется совсем немного: дополнительный контакт с продавцом или небольшой побуждающий стимул.

Проблема

Люди, положившие товары в свои виртуальные корзинки, проявили интерес к данным продуктам. К сожалению, этот интерес не всегда приводит к продажам.

Потенциального покупателя могли отвлечь телефонным звонком; он захотел изучить сайт ваших конкурентов или был смущен высокой стоимостью доставки. Эти факторы, параллельно с другими, побуждают потенциальных покупателей уходить с сайта без покупок.

Адам Голомб, директор интернет-магазина Smileycookie.com, стремился удержать как можно больше таких клиентов. Он искал способ стимулировать людей возвращаться на сайт и заканчивать покупки, и нашел решение в емейл-маркетинге.

«Электронная почта — это наш рекламный канал #1», — говорит Голомб.

Клиентская база продающего печенье веб-сайта состояла из лояльных клиентов, которые росли вместе с брендом в Питсбурге. Голомб хотел деликатно, не обижая, поощрять людей возвращаться на Smileycookie.com и выкупать отложенные продукты.

Кампания

Голомб и его команда создали серию триггеров из трех писем, нацеленную на вышеозначенных клиентов. Кликом по ссылкам в любом из этих писем адресаты могли вернуться непосредственно к отложенным товарам, оплатить и купить их.

Этапы кампании:

Шаг 1. Получение емейл-адресов

Маркетологам из Smileycookie.com необходимо было разослать триггеры максимальному числу посетителей, ушедших без покупок. Однако у них имелись емейл-адреса далеко не каждого человека, делавшего покупки на сайте. Вот три группы людей, чьи адреса команда смогла получить:

Подписчики емейл-рассылки

Smileycookie.com разместили по всему сайту виджеты с предложением подписаться на рассылку. Основной стимул в предложении звучал так: «Вступите в наш клуб, чтобы сэкономить $5 при следующем заказе».

Программисты установили отслеживание cookie на компьютерах подписчиков. Это дало возможность отслеживать поведение посетителей на сайте. Если эти посетители оставляли заполненные корзины, система сайта посылала им соответствующий емейл (подробнее описывается в шаге 2).

Зарегистрированные клиенты

Люди также могли уже иметь зарегистрированные аккаунты на Smileycookie.com. Те, кто логинился на сайте, также получали куку на свои компьютеры. Как описано выше, coockies связывали их аккаунты с их же электронными адресами. Если один из таких клиентов бросал корзину неоплаченной, он получал от компании письмо-триггер.

Подписавшиеся на рассылку через корзину на сайте

В самом начале процесса проверки информации компания требует от клиентов предоставить адрес электронной почты и спрашивает, хотели бы они подписаться на получение рекламной рассылки? Клиенты, подписавшиеся на рассылку, но не завершившие процесс подтверждения через емейл, также могут получить триггер в рамках этой кампании.

Шаг 2. Отправляйте первое письмо незамедлительно

Если посетитель оставил неоплаченными отложенные товары, и система сайта позволяет определить автоматически его емейл-адрес, такой клиент получает первое письмо-триггер в течение 30 минут.

Исследования MarketingExperiments и других организаций подчеркивают, что первое письмо из серии триггеров должно отправляться так быстро, как только возможно. Ожидание более часа между действием клиента и отправкой может снизить эффективность программы и повредить результатам.

Первое письмо от сайта Smileycookie.com было составлено в духе заботы об удобстве клиента. В нем спрашивалось, не возникло ли проблем у клиента во время оформления заказа и может ли компания чем-то помочь ему? Заботливая интонация придавалась письму уже с заголовка: «Упс! У вас возникли проблемы с покупками?»

Брошенные корзины в интернет-магазине

Первое письмо от Smileycookie.com

Первое письмо включало следующие элементы:

  • Логотип и фирменные цвета Smileycookie.com
  • Основной текст, призванный разобраться с возможными проблемами клиента
  • Ссылка на раздел FAQ по оформлению заказа
  • Телефон службы поддержки клиентов и ссылку на контактную информацию
  • Упоминание о 100%-й гарантии на всю продукцию в магазине
  • Большую кнопку и текст-ссылку для возврата к корзине клиента на сайте

Шаг 3. Предложение небольшой скидки во втором письме

Если первое письмо не убедило клиента завершить сделку, он получал второе письмо в течение 23 часов после первого.

Во втором письме компания продолжала придерживаться заботливого тона.

Текст гласил: «Благодарим за посещение нашего интернет-магазина. Уведомляем вас, что вы оставили некоторые продукты в корзине, не оформив покупку. И мы хотели бы убедиться, что это не вызвано какими-либо проблемами в нашей системе оформления заказов».

Это письмо в целом было похоже на первое, но ключевые моменты отличались. Прямо под заголовком размещалось уведомление, что клиент имеет право на скидку:
«10%-я скидка на ваш заказ на сайте Smileycookie.com».

Сразу после хедера в емейле шла большая картинка с текстом: «Возвращайтесь и сэкономьте 10%». Графическое изображение содержало код скидки для данного клиента, который он мог использовать, и гиперссылку на корзину клиента.

Отсутствие ссылок на службу поддержки клиентов

Несмотря на тот же полезный тон, это письмо не содержало номер телефона или ссылку на контактную информацию отдела поддержки клиентов. Три ссылки поощряли клиентов вернуться к корзине:

  • Картинка с предложением скидки, по клику переносящая клиента к корзине
  • Текстовая ссылка на корзину
  • Большая кнопка-ссылка, также ведущая к корзине

Шаг 4. Предложение немного большей скидки в третьем письме

Клиенты, по-прежнему не выкупившие оставленные товары, получали третье и последнее в этой программе письмо спустя 4 дня после второго.

Третье письмо было почти идентично второму, за исключением предложения уже 20%-й скидки тем клиентам, которые все же оплатят продукты. Скидка подчеркивалась следующими элементами письма:

  • Темой: «Вернувшись, вы сэкономите 20% от стоимости покупки».
  • Новым баннером и купоном с кодом.
  • Изменениями в соответствующем разделе текста письма.

Не вырабатывайте у клиентов вредных привычек

Вы рискуете приучить клиентов бросать корзинки, предлагая скидки сразу. Если люди будут ждать письма с предложением скидок сразу после отказа, вы увидите, как ваш conversion rate резко упадет.

Команда Голомба обсудила этот проблемный вопрос и пришла к выводу, что нужно избегать предоставления скидок сразу и предлагать небольшую скидку только со второго письма.

Результаты

«Эта кампания была по-настоящему эффективной для нас», — сообщил Голомб.

В среднем, серия писем-триггеров в 29% случаев оставления товаров на сайте привела клиентов к завершению сделок. Компания Smileycookie.com смогла определить емейл-адреса 40% посетителей, оставивших заполненные корзины.

Средние показатели по итогам проведения данной кампании:

Open rateCTR
Письмо 154%28%
Письмо 250%16%
Письмо 323%6%

Средний open rate для рекламных писем Smileycookie.com составляет около 20%.

Хотя маркетологи и были обеспокоены, что предложение скидок, возможно, стимулирует людей постоянно оставлять покупки неоплаченными, этого не случилось. Показатель отказов у Smileycookie.com остается стабильным.

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку