Контент-маркетинг. 7 основных трендов в 2018 году

Темпы роста контент-маркетинга поражают. Маркетолог Нил Патель проанализировал опыт предыдущих лет и предположил 7 путей развития контент-маркетинга в 2018 году. Для читателей блога EMAILMATRIX мы перевели тренды наступающего года и попробовали примерить их к российскому рынку.

Согласно исследованиям Института контент-маркетинга в 2017 году, 60% маркетологов успешно используют контент-маркетинг для развития бизнеса. Для сравнения, в 2016 и 2015 годах этот показатель составил всего лишь 34% и 30% соответственно.

1. Учитывайте все виды контента

Чтобы понять, какой контент нужен, сделайте исследование интересов целевой аудитории. На его основе разработайте стратегию контент-маркетинга: тип, частоту и способы подачи.

Бесконечный поток контента и команда писателей уже не работают. Нужен более глубокий и детальный подход. Для этого анализируйте, персонализируйте и адаптируйте свой контент.

Эффективная стратегия контент-маркетинга не ограничивается подготовкой текстов. Над внедрением и сопровождением контент-маркетинга должны работать специалисты, которые умеют:

• работать с видео-, аудио- и графическим материалом;
• оптимизировать контент под разные форматы публикаций;
• распространять контент;
• создавать стратегию и внедрять её;
• общаться с клиентами и заниматься брендингом;
• проводить анализ и собирать показатели эффективности.

Вы можете проанализировать любые страницы в соцсетях с помощью сервиса Popsters. Благодаря ему вы найдете самый популярный контент и узнаете предпочтения целевой аудитории.

По данным Института контент-маркетинга, самые популярные способы размещения контента:

• социальные сети — 83%;
• блоги — 80%;
• новостные рассылки — 77%;
• офлайн-мероприятия — 68%;
• электронные книги — 65%;
• смонтированные видео — 60%;
• инфографика — 58%;
• вебинары — 58%.

2. Контент-маркетинг и современные технологии

Благодаря интернету вещей (IoT) пользователи имеют доступ к контенту не только с экранов своих девайсов. Например, голосовой помощник от Amazon — Алекса. Она предоставляет информацию по принципу вопрос-ответ практически сиюминутно.

Нил Патель и Эрик Сиу делятся контентом с помощью Алексы. Каждый день пользователи узнают о новых приёмах маркетинга. Но программа не адаптирована для российского рынка.

10 октября 2017 года российская компания Яндекс представила своего голосового помощника — Алису. По функционалу она схожа с Алексой — найдёт информацию в Интернете, подскажет, где поужинать, покажет погоду на завтра и так далее. По словам разработчиков, в скором времени Яндекс даст возможность компаниям внедрять голосового помощника в сторонние приложения и сервисы. Ему понадобится свой контент для работы. Уже есть информация о том, как Алиса участвовала в рекламе сериала.

Российский голосовой помощник откроет ещё больше возможностей для контент-маркетинга. Задумайтесь, как её интегрировать в вашу маркетинговую стратегию.

3. Постройте доверительные отношения

Пользователи устали от постоянной рекламы. Уровень доверия к ней продолжает падать. «Левада-центр» провёл опрос среди 1,6 тысяч россиян из разных населённых пунктов и выяснил, что 60% не доверяют рекламе.

Покупатели насторожены. Ключом к их доверию является информационная прозрачность. Чтобы её достичь, используйте приёмы контент-маркетинга. Расскажите о своей работе и успешных кейсах. Подкрепите информацию статистикой и отзывами клиентов.

Пользователь доверяет большим медиаплощадкам. Предложите им напечатать вашу статью. Если редакция её примет — отлично, а если нет — не отчаивайтесь. Узнайте, что не подошло. Внесите правки и попробуйте ещё раз.

Весь выпускаемый контент должен отвечать на вопросы пользователя и снимать его опасения. Например, на сайте канадского «Макдональдса» любой желающий может задать вопрос о составе продуктов и их изготовлении. Руководство не только печатает ответы — темы вопросов часто используют для видео на YouTube-канале. Например, сюжет о соусе для бигмака уже просмотрели 5,7 млн человек.

4. Помогите пользователю купить

Цель контент-маркетинга — сопровождать пользователей по воронке продаж. Они должны получать дозированную информацию на каждом шагу принятия решения.

Главная ошибка многих компаний в том, что они неравномерно распределяют контент в течение пользовательского пути: вначале закидывают подписчика информацией, а потом как будто забывают о нём.

Контент-маркетинг в 2018 нацелен на общение с пользователем. Узнайте его лучше, посмотрите, на каком этапе он находится в воронке продаж. Дайте ему информацию, которая проводит его к следующему шагу.

5. Контент-маркетинг и важность контент-плана

Ведите структурированный контент-план с целями и способами их достижения. Например:

Прекрасно, если вы знаете свои цели. Но без чёткого плана они останутся недостижимыми мечтами. Есть также большая вероятность «свернуть не туда»: пропустить дату публикации или написать отсебятину. Контент-план — это хранилище идей, фильтр тем и скелет всего контент-маркетинга.

В 2015 только 32% из опрошенных маркетологов вели контент-план, а в 2016 это число увеличилось лишь на 5%.

6. Внедрите прямые видеотрансляции

Специалисты Buffer провели опрос среди маркетологов о том, какой контент они хотят выпускать.

Вебинары получили только 42%. Но этого недостаточно. Специалисты Livestream опубликовали статистику предпочтений пользователей. Более 80% опрошенных выбрали видеотрансляции.

Создавайте видеотрансляции в Фейсбуке*. Рассказывайте о бренде, стримьте с подписчиками. На такой контент они активнее реагируют и комментируют в 10 раз чаще, чем обычные видео.

7. Разрабатывайте контент-маркетинг для виртуальной реальности

С развитием виртуальной реальности (VR) контент-маркетинг получил ещё больше возможностей для создания и распространения контента.

Например, IKEA выпустила приложение с дополнительной реальностью для айфонов. В нём можно «примерить» понравившуюся мебель до покупки.

Компании IDC и Digi-Capital спрогнозировали доход от устройств и приложений VR и AR (дополнительная реальность). По их данным, к 2020 году доход составит от 108 до 160 млрд долларов.

Начните внедрять VR и AR уже сейчас. 30% из Forbes 2000 уже опробовали VR-маркетинг в 2017.

Итог

Выиграет та стратегия, что подразумевает понятный, честный и структурированный контент-маркетинг. Стратегия, построенная не на банальных связях событий и инфоповодах, а нечто уникальное, не идущее в ногу с материалами остального интернета. То же касается каналов, по которым контент доставляется до пользователя и формата, в который он заключён. Если это видео, то качественно снятое. Если это статья, то вычитанная и содержащая выверенные факты. То же касается и нативной рекламы, которая сейчас стала практически частью контентной стратегии. Не воспринимайте её как обычную рекламу на сторонней площадке. Наделяйте нативную рекламу дополнительными функциями, но не забывайте придерживаться основной контент-стратегии в её подготовке.

Источник: neilpatel.com

«Настало время удивительных историй»

А что насчёт stories? Инстаграм* ежемесячно улучшает свой бомбический инструмент, он будет оставаться в тренде на протяжении всего 2k18 года.
Канал подходит как для уведомления пользователей о новом контенте, так и для трансляции этого контента. Разумеется, подойдёт не для всех форматов, но всё же. Небольшие обзоры новинок, мини-обучалки по сервису, блиц-интервью, чек-листы, мотивирующие цитаты и фотографии, игры, конкурсы…

Сколько ваших клиентов начинает утро с просмотра сториз? Это достойно отдельной стратегии для этого канала. Продумайте коммуникацию и радуйте пользователей качественным контентом в важном для них канале.

Лена Пуляева

директор по развитию бизнеса, EMAILMATRIX

* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена