Призыв к действию в емейлах, 7 фактов от участников конференции Litmus Email Design Conference
В сентябре 2015 года состоялась одна из ожидаемых конференций по емейл-маркетингу — Litmus Email Design Conference. К сожалению, посетить нам её не удалось, но на ресурсе brightwave.com среди интересных выдержек мы нашли 7 основных фактов о том, как писать призыв к действию в емейлах — CTA (call-to-action).
Наш дизайнер Михаил Кайнов так вдохновился, что решил прокомментировать каждый факт со своей точки зрения. Согласитесь, иногда очень интересно читать материал или узнавать мнение не маркетолога, а «полевого» сотрудника — дизайнера.
Чем меньше «просит» кнопка, тем она эффективнее работает на призыв к действию в емейлах
Основными принципами написания призыва к действию по-прежнему остаются краткость, прямота и нацеленность на действие. Но верно также и то, что призывы к действию типа «Посмотреть страницу» или «Узнать больше» более эффективны, чем «Купить сейчас». Поэтому тестируйте призыв к действию в емейлах и определяйте, что подходит для вас.
Попробуйте протестировать тематический CTA или CTA, который не настаивает на покупке билета, товара и т. д. Вот хороший пример: короткий текст на CTA, который даёт возможность сразу совершить нужное действие, не обременяя подписчика бесконечными «Купи».
Не используйте клише. Ни-ког-да
К сожалению, даже те, кто изо всех сил старается избегать затёртых фраз, зачастую не замечают, как в их тексты проникают выражения «только для вас», «эксклюзивный», «уникальное предложение» и т. д. Но ведь если письмо рассылается по всему списку, как оно может быть «только для вас»? Клише оскорбляют вашу аудиторию. Бойтесь их как огня.
Фраза «Наши цены вас приятно удивят», скорее всего, изменит отношение к вам даже самого лояльного пользователя. Гораздо приятнее читать текст письма, над которым с душой поработал копирайтер. С другой стороны (см. следующий пункт), если у вас есть чётко выделенный сегмент аудитории, по которому вы делаете рассылку, — не исключено, что клише вам пригодятся. К примеру, фанатам футбола или каких-либо компьютерных игр фразочки как раз могут понравиться.
Помните о том, что за метриками стоят действия реальных людей
Специалисты из Amazon советуют не держаться за статистику «как пьяница за фонарный столб»: она нужна не просто для опоры, а для просвещения. Они считают, что нужно использовать кластерный анализ поведения для выделения групп и типов личности на основе реально совершённых пользователями действий.
Любопытный кейс от Udemy свидетельствует как раз об этом: сегментация аудитории на основе поведения и психографики и прогнозирование вероятных последующих действий и пожеланий потребителей помогло компании увеличить показатель открытия на 13 %, показатель кликов — на 52 % и снизить уровень отписки на 28 %.
Всегда сегментируйте аудиторию, найдите своих фанатов. Пусть на это понадобится три-четыре рассылки, но, найдя эти группы, вы получите максимально лояльных пользователей. Делайте рассылки для них, пусть каждый подсознательно понимает: «Да, круто, как будто специально для меня сделано»
Автор цитаты
и его должность
Каждая рассылка «для своих» имеет очень высокий показатель открытия. Вы же угадали с желаниями!
Акцентируйте не более 15 слов в одном тексте
Используя жирный шрифт, цитаты-врезки и тому подобные элементы форматирования, нельзя выделять более 15 слов, иначе акценты перестанут быть заметными — такой вывод сделали представители компании Constant Contact, проанализировав результаты 300 миллионов рассылок.
Ваша целевая аудитория может существенно различаться, поэтому обязательно протестируйте этот принцип и проверьте, работает ли он для вас.
Старайтесь использовать выделение цветом или болдом для отдельных слов, дат, времени или геолокации. Цитату или ключевую подачу текста для хорошего выделения надо просто сделать максимально ёмкой и короткой. Краткость и тут сестра таланта. В противном случае даже маленький абзац текста, выделенный болдом или цветом, для получателя превращается в обычный текст. Не увидит он в нём акцентов.
Тема письма должна укладываться в 5–7 слов
Компания Laudato изучила 300 миллионов тем емейлов и выяснила, что письма с темами, состоящими из 50 символов, или 5–7 слов, имеют наиболее высокий показатель открытия (не стоит, однако, забывать о замечании, указанном в предыдущем пункте).
А ещё не стоит забывать о современных гаджетах. Смарт-часы уже начали захватывать мир. В таких ситуациях короткая и ёмкая тема письма для любителей мини-гаджета станет определяющей в открытии вашего послания пользователю.
Ищите личностный призыв к действию в емейлах и подход к лояльным покупателям
Со статистикой не поспоришь: 38 % открытий вы получаете всего от 5 % аудитории, 51 % открытий — от 10 %. А это значит, что у вас есть небольшая группа преданных фанатов, и они взаимодействуют с вами чаще остальных. Таких людей нужно ценить и беречь!
Фанаты — наше всё! Если вам удалось сегментировать группу максимально лояльных получателей, берегите её и балуйте периодическими рассылками «для своих»
Немаловажный, на мой взгляд, момент: адепты — это хорошая фокус-группа, на которой можно «обкатывать» нестандартные рассылки, либо предлагать им узкоспециализированные товары — с довольно большой вероятностью хорошей отдачи от рассылки.
Призыв к действию в емейлах на эмоциях
«Распродажа!», «Даром!», «Скидка 100 %!» — думаете, покупатели сразу прибегут? А вот представители компании ExakTime выяснили, что эмоциональные, привлекающие внимание и вызывающие отклик аудитории фотографии оказываются эффективнее емейлов, кричащих о распродажах. Сначала они визуализировали проблемы потребителей, потом показали, как рекламируемый продукт помогает их решить.
Наконец-то мы подошли к моему самому любимому пункту. Правильно подать предложение, сделать «вкусную» обложку — в этом вам поможет дизайн. Фотографии, вызывающие эмоции, — ещё одно «наше всё». Пусть получатель улыбнётся, пусть он рассматривает фото, заставьте его ещё раз вернуться к нему и показать своим друзьям. Визуально мы намного быстрее и легче воспринимаем информацию, а ваша задача — сделать подачу интересной. Помните, для покупателя мы продаём/даём эмоцию, а не продукт. Завуалированная продажа — самое лучшее решение.
Нужны джинсы — покажем, что у нас есть всё. 20 товаров в сетке — это хорошо, но скучно:
Ждал я трюк от кролика. Потом сообразил: это же сама фотка — тот самый трюк и способ, из-за которого мы «как кролики» будем подписываться. Однозначный лайк.
Подача на креативе читается с первого раза — у нас мегараспродажа абсолютно на все товары для любого пола.
Конечно же, в этом материале удалось охватить не все приёмы и способы побуждения подписчика к действию. Простой, но в то же время актуальный и рабочий совет: старайтесь не «распылять» внимание вашего подписчика на многочисленные акценты в письме. Пусть основная идея и цель вашего послания будет проходить тоненькой, но очень яркой нитью через всё письмо. Подчёркивайте свою цель нестандартным ходом, или, напротив, — методично ведите получателя к осознанию основной цели, чтобы, ещё не доходя до футера, он сказал себе и вам «Да!».
