Ретаргетинг в Facebook: 8 основных правил

Ретаргетинг в Facebook — волшебная палочка рекламного мира. В статье от AdEspresso мы рассмотрим его основные правила. Статья адаптирована, переведена и дополнена примерами российского рынка.

Соцопрос AgileOne, в котором приняли участие 3000 покупателей из США и Великобритании, показал, что 41 % людей в возрасте от 25 до 34 рады получать письма о брошенной корзине. Пользователи ждут специальное предложение, в благодарность за которое они совершат покупку.

Почему ретаргетинг в Facebook работает

• Ретаргетинг «нагревает лиды», а значит, пользователи уже знакомы с вашим брендом, товарами и услугами.
• Кампании ретаргетинга позволяют эффективно сегментировать вашу аудиторию и персонализировать рекламу.
• Ретаргетинг направлен на меньшую аудиторию, но при этом каждый является потенциальным покупателем.

Правило 1: Пользуйтесь трекинговой системой

До начала работы с аудиторией которая знакома с вашим сайтом, товарами и услугами, установите трекинговую систему.

Есть два способа отследить посетителей вашего сайта:

1. Добавить пиксель Facebook на ваш сайт, следуя этому руководству.
2. Использовать расширение Pixel Caffeine WordPress.

Правило 2: Сегментируйте

Фатальная ошибка, которую совершают компании, — отсутствие сегментации. Помните, что у всех посетителей вашего сайта разные ожидания и цели.

При настройке ретаргетинга в Facebook вы можете создать различные сегменты, например:

• посетители посадочной страницы,
• подписчики вашего блога,
• посетители прайс-листа,
• посетители с брошенной корзиной,
• покупатели,
• посетители сайта за последние 180 (15, 10, 7…) дней.

Вместо того чтобы показывать одну и ту же рекламу всей выбранной аудитории, создавайте 3–10 сегментов (в зависимости от трафика вашего сайта). Убедитесь, что реклама соответствует ожиданиям пользователей.

После сегментации вам будет проще исключать пользователей из будущих кампаний, например, на основании их посещений сайта или просмотра определённой страницы сайта.

Правило 3: Создайте ретаргетинг-воронку

Пользователь, который сначала был только читателем вашего блога, со временем может стать вашим клиентом. Но только при условии, что вы таргетируете на него правильные предложения в правильное время. Поэтому вам необходима ретаргетинг-воронка.

Классическая воронка состоит из 5 элементов:

1. ознакомление — пользователь узнаёт о вашем товаре или услуге;
2. интерес — пользователь проявляет интерес;
3. желание — пользователь хочет приобрести товар или заказать услугу;
4. покупка — пользователь становится вашим клиентом;
5. повторная покупка — клиент делает последующие заказы.

Возможны разные варианты интерпретации этой воронки, но основная идея остаётся той же, например:

На каждом шагу воронки вы должны показывать в Facebook новую таргетированную рекламу и делать новые предложения. Продвигайте пользователей, совершивших необходимое действие, дальше по воронке.

Правило 4: Не повторяйтесь

При при агрессивном таргетинге в Facebook пользователю приходится сталкиваться с одной и той же рекламой снова и снова. И даже если он подчинится и перейдёт на сайт, ситуация не изменится.

Поэтому после перехода пользователя на сайт не забудьте исключить его из этой кампании, продвигайте его дальше по маркетинговой воронке.

Например, если вы проводите кампанию по ретаргетингу среди посетителей вашего блога, то не надоедайте им рекламой статьи, которую они уже прочитали.

Кстати, это правило касается не только ретаргетинга в Facebook, но и остальных кампаний в этой соцсети.

Правило 5: Делайте правильные предложения

Никогда не предлагайте одно и то же всей аудитории, потому что такой подход никогда не работает. При настройке таргетированной рекламы в Facebook руководствуйтесь шкалой «холодно — горячо».

Холодные лиды необходимо разогреть с помощью предложений, которые не требуют ни денежных, ни энергетических затрат. Например, вы можете предложить им методичку или статью в блоге. Не просите их сразу что-то купить, лучше подтолкните их к регистрации или подписке на рассылку.

Горячим лидам, в частности, пользователям с брошенной корзиной, следует показывать товары, которые их заинтересовали. Для этой цели можно использовать Facebook Dynamic Ads. Например, Amazon напрямую таргетирует рекламу на пользователей, которые посмотрели какой-нибудь товар на сайте.

Правило 6: Распределяйте бюджет правильно

Определите покупательский потенциал по тому, как часто пользователь возвращается на сайт или посещает ту или иную посадочную страницу. Распределите бюджет на таргетированную рекламу в Facebook таким образом, чтобы в большей степени влиять на горячие лиды и подталкивать их к совершению покупки.

Однако при этом не стоит забывать о холодных лидах. Не стоит тратить весь бюджет на читателей вашего блога, но не забывайте подогревать их интерес к товарам и услугам.

Правило 7: Показывайте рекламу чаще

Эффективность таргетированной рекламы в Facebook зависит от количества просмотров. При регулярной рекламной кампании в Facebook каждое объявление будет показано целевому пользователю в среднем 1–3 раза.

Однако некоторые кампании ретаргетинга в Facebook демонстрируют хорошие результаты, даже если пользователи видели рекламу более 10 раз.

Графики результатов CTR- и CPC-кампаний по ретаргетингу показывают, что показатели CPC только увеличиваются, когда частота превышает 10 показов.

Специалисты WordStream получили похожие результаты: уровень конверсии растёт с увеличением просмотров рекламы.

Не останавливайте рекламную кампанию ретаргетинга, даже если частота показов достигла 5. Кампанию стоит остановить только в том случае, если цена за конверсию начинает расти слишком быстро.

Такой подход работает особенно эффективно, если таргетированная реклама в Facebook направлена на небольшую аудиторию тёплых лидов.

Правило 8: Тестируйте рекламу

Проводите сплит-тестирование для каждой таргетированной рекламы в Facebook. Проверяйте:

• дизайн,
• текст (особенно заголовок),
• уникальность предложения,
• размещение,
• CTA,
• цели кампании.

Например, EMAILMATRIX тестирует СTA, чтобы посмотреть, какой будет работать лучше:

Главная цель сплит-тестирования — понять, какой из тестируемых вариантов работает лучше и что подтолкнёт пользователя перейти на сайт и совершить покупку.

Для эффективного тестирования нужно придерживаться следующих правил:

• За раз тестируйте только один элемент рекламы.
• Сравнивайте 3–5 вариантов рекламы, не похожих друг на друга.
• Тестируйте между собой элементы рекламы с высокими показателями.
• Используйте каждый элемент в отдельном рекламном блоке.
• Убедитесь, что результаты тестирования подкреплены статистикой.

Придерживайтесь вышеуказанных правил — и успех вам гарантирован 😉

Источник: adespresso.com