Важные емейлы: оптимизация времени отправки, сегментации и контента. 8 тактик

Емейл-маркетинг чем-то похож на лотерею: чем больше емейлов разошлешь, тем выше шанс вызвать желаемую реакцию. Однако рассылая тысячи писем, можно утомить получателей, поэтому принцип, справедливый для лотереи, немного меняется: вместо отправки как можно большего числа емейлов как можно большему числу получателей, нужно повысить шансы на получение отклика от целевой аудитории. А чтобы ваши письма неизменно интересовали получателей, нужно сделать их содержимое интересным и полезным, удовлетворяющим требованиям целевой аудитории.

Разумеется, это не новость: компания MarketingSherpa выяснила, что 65% маркетологов считают подбор контента рассылки очень сложной задачей, а 30% — достаточно затруднительной.

Возникает вопрос: «Как же сделать так, чтобы емейлы всегда оставались значимыми для получателей?»

Поиск ответа на этот вопрос затрудняется существованием внешних факторов, оказывающих влияние на восприятие письма целевой аудиторией. Например, обычно вы не знаете:

  • о чем думает подписчик, когда открывает ваши письма;
  • какие еще новости и емейлы он/она получил/а;
  • как полученные емейлы повлияли на его/ее настроение или ход мыслей.

К тому же, из-за широкого распространения смартфонов и прочих мобильных устройств доступа в Интернет, вы не можете даже предположить, где и когда подписчик прочитает ваше письмо. Вашим оружием в борьбе с внешними, не зависящими от вас факторами станут три элемента: время, сегментация и контент. Умело контролируя их, вы сможете приобрести широкую заинтересованную аудиторию и повысить уровень конвертации.

Закладываем основу

Знания о подписчиках станут основой для определения оптимального времени рассылки, создания логичной системы сегментации и ценного контента.

Тактика 1. Соберите как можно больше сведений о клиентах

Чем больше у вас данных, тем надежнее основа, на которой вы строите рассылку, и тем шире простор для принятия решений по поводу трех вышеперечисленных элементов. Емейл-рассылка не должна быть единственным источником информации о клиенте, собирайте воедино все сведения, которые получаете от любых взаимодействий с ним.

«Если использовать для сбора информации только емейл-канал, то можно быстро перестать понимать, что же важно для ваших подписчиков, — говорит главный менеждер по маркетингу компании IBM Лен Шнайдер. — Емейл-общение может дать вам лишь ограниченный объем данных».

Компания MarketingSherpa опубликовала интересную статью, в которой рассказывается о том, как усовершенствовать базу данных для лучшей сегментации. Согласно материалам этой статьи, вы можете использовать 4 типа данных:

  • Эндемические (местные) данные предоставляются самим подписчиком. Включают контактные и демографические данные, а также предпочтения.
  • Транзакционные (деловые) данные собираются в ходе заключения сделок. Включают финансовую информацию, время и место заключения сделки.
  • Поведенческие данные подразумевают действия клиента, которые позволяют выявить стиль поведения (например, заполнил корзину, но к следующему этапу не перешел и т.д.). Включают стиль просмотра емейлов, типы посещаемых вебсайтов, склонность к использованию купонов.
  • Данные вычислений можно получить при работе с одним или несколькими параметрами. В результате вы можете вычислить, например, расстояние до ближайшего магазина или ожидаемую прибыль от работы с клиентом.

Тактика 2. Познакомьтесь с новыми подписчиками и сформируйте их ожидания

Вице-президент по межотраслевым связям компании Silverpop Лорен МакДоналд утверждает, что информация, которую вы получаете в ходе первого этапа общения с подписчиками, влияет на то, насколько значимым будет ваше дальнейшее общение с ними.

Многочисленные тесты подтверждают: если на странице подписки пытаться получить от посетителей дополнительные данные, помимо емейл-адреса, то уровень конвертации снизится. Поэтому информацию можно запрашивать только тогда, когда емейл-адрес у вас в руках. Например, организуйте сбор информации в 2 этапа, запрашивая дополнительные сведения на благодарственной странице.

Также для сбора эндемических данных вы можете использовать приветственные письма (уровень просмотра которых, как правило, необычайно высок) или в первом же емейле давать ссылку на страницу-центр предпочтений, где подписчики смогут определить круг своих интересов.

Л. Макдоналд также советует сформировать ожидания подписчиков для последующей работы с контентом.

«Если вы недостаточно четко объясняете подписчикам, чего им следует ожидать, то они сами сделают предположения, основанные на впечатлениях от вашего веб-сайта, — говорит Л. МакДоналд. — Например, если компания с весьма содержательным сайтом рассылает только предложения и купоны, то ожидания ее подписчиков не оправдаются, независимо от того, насколько выгодны эти предложения».

Тон вашего приветственного сообщения должен соответствовать бренду, чтобы емейлы не сбивали подписчиков с толку. Первое же письмо должно содержать ценный контент, чтобы у подписчика сформировалась положительная привычка к обязательному прочтению ваших емейлов.

Время

Ценная информация, предоставленная в нужное время, обеспечит вам превосходство над конкурентами. Она не только поможет неявному желанию совершить покупку оформиться в совершенно отчетливое, но и создаст привязанность. И напротив, если время выбрано неправильно, даже самый ценный контент может не оказать никакого влияния.

Тактика 3. Используйте емейлы по событию

Л. МакДоналд называет рассылки по событию «рассылками «настроил и забыл», имея в виду, что как только вы подготовите все необходимое, дальнейших действий от вас не потребуется.

Рассылки по времени

Лен Шнайдер считает, что один из важнейших принципов маркетинга заключается в том, что «он должен быть таким хорошим, чтобы казаться услугой». Емейлы по времени помогут вам пойти в этом направлении, предвосхищая потребности и желания подписчиков. Например, если в начале общения с потенциальным клиентом вы узнали эндемическую информацию, например, дату рождения одного из членов его семьи, то в преддверии этого дня отправьте подписчику емейл с идеями подарков. Если же речь идет о дорогостоящих товарах, например, автомобилях, то используя транзакционную информацию и данные вычислений (дату покупки или возраст транспортного средства), вы сможете определить, когда подписчик задумается о покупке нового автомобиля.

Программы для пополнения запасов и оповещения

Эти программы представляют собой отдельный вид емейлов по событию, с помощью которых вы можете связываться с клиентами в тот период, когда они наиболее склонны к совершению покупки. Например, вы можете напомнить клиенту о том, что пришло время менять фильтр в кондиционере или масло.

Компания SmartPak Equine, занимающаяся продажей приспособлений и сопутствующих товаров для верховой езды, использует автоматическую программу, которая помогает им продавать дополнительные объемы товаров, а именно витаминные комплексы для лошадей.

За два дня до прибытия товара клиентам отправляется емейл, который позволяет компании удостовериться в том, что клиент доволен полученным заказом. Клиенту также предлагается бесплатная доставка при покупке товара на определенную сумму (включая ту, что была потрачена на изначальный заказ).

Из всех отправленных емейлов эти оповещения принесли компании больше всего прибыли, при этом прибыль от изначального заказа при подсчетах не учитывалась.

Рассылки по поведению

Рассылка сообщений о том, что пользователь оставил корзину, но так и не завершил процесс покупки, может стать отличным способом связаться (или восстановить контакт) с покупателями. Например, компания Dico, специализирующаяся на продаже товаров для библиотек, повысила прибыль от рассылок на 19%, напоминая посетителям об оставленных корзинах, хотя таких оповещений было разослано совсем не много (0,3% от общего числа).

Тактика 4. Оптимизируйте время отправки емейлов

Невозможно проконтролировать то, где и когда подписчик прочитает ваш емейл, но вы можете увеличить вероятность того, что у подписчика будет время и желание прочитать ваше письмо. Лен Шнайдер предлагает использовать не один, а несколько параметров сразу, чтобы определить различные стили поведения.

Изучив такие показатели, как время доставки, использование мобильных устройств и количество получаемых емейлов, Л. Шнайдер пришел к выводу, что к владельцам мобильных устройств лучше обращаться в обеденное время, когда они, скорее всего, будут проверять почту со своего смартфона. Он также выяснил, что пик отправки емейлов приходится на вторник, поэтому решил не осуществлять рассылку в этот день недели.
Американская Ассоциация девочек-скаутов занималась вопросом определения времени отправки, чтобы предотвратить сбои в работе системы рассылки и сайта. Список рассылки ассоциации насчитывает 1,4 млн адресов, поэтому успешные рекламные емейлы настолько увеличивали приток трафика и количество операция на сайте, что он переставал функционировать должным образом.

Используя специальное приложение, которое отслеживает время открытия последних 3-6 емейлов от Ассоциации девочек-скаутов, удалось определить оптимальное время для следующих рассылок, повысить их эффективность и равномерно распределить приток трафика на сайт.

За 3 месяца уровень просмотра вырос на 20%, а уровень конвертации — на 12%. Прекратились с сбои в работе системы рассылки. За 2 года прибыль ассоциации от торговли в Интернете увеличилась на 15% в год.

«Оптимизация времени отправки емейлов принесла как минимум 5% этого увеличения», — говорит помощник директора по маркетингу Том Хассетт.

Сегментация

Более половины компаний, ориентированных на частных покупателей, проводят сегментацию аудитории, базируясь на стилях поведения, сообщает компания MarketingSherpa. Сегментация избавляет подписчиков от получения разнообразных предложений, поскольку характерные черты представителей одного сегмента аудитории позволяют определить более узкий круг их интересов.

Тактика 5. Выделяйте сегменты аудитории, основываясь на долгосрочном наблюдении за поведением подписчиков

Собирая данные о поведении подписчиков на протяжении длительного периода времени, вы получаете достаточно сведений для того, чтобы сгруппировать подписчиков, демонстрирующих похожие реакции и образцы поведения. Например, вы можете определить, что важнее для подписчика: бренд или цена. В случае продажи специфической продукции, например, 3D телевизоров, можно сгруппировать подписчиков в соответствии с тем, какая диагональ экрана у их телевизора, и рекомендовать им определенный тип очков.

Разделив аудиторию на сегменты в соответствии с поведением и вкусами, вы получаете возможность для создания пользовательского контента, а именно рекомендаций, рейтингов и отзывов. Внутри одного сегмента подписчики вряд ли останутся равнодушными к мнениям и взглядам друг друга.

Тактика 6. Относитесь к неактивным подписчикам как к отдельному сегменту аудитории

Сегментация не всегда должна быть сложной. Анализируя результаты емейл-рассылок, вы можете выявить неактивных подписчиков на ранней стадии (через 6 недель после начала рассылок) и выделить их в отдельный сегмент аудитории. Так вы увеличите свои шансы на то, что вновь заинтересуете их и вовлечете во взаимодействие. Например, вы можете просто снизить число писем, которые отправляете им. А затем, как это делает компания-продавец одежды и приспособлений для активного отдыха Moosejaw (см. ниже), вложите все свое чувство юмора в емейл, который собираетесь отправить неактивным подписчикам, и попытайтесь вновь заинтересовать их.

Контент

Если контент лишен значимости, выбор времени и сегментация теряют смысл. В последние годы люди стали больше ценить индивидуальность. Даже если получатель сам дал согласие на участие в рассылке, это еще не означает, что он откроет письмо, прочтет его или задержится в списке рассылки надолго, особенно если информация и предложения, которые он получает, не являются значимыми для него.

Тактика 7. Персонализируйте контент емейлов

Если хотите, чтобы ваше общение с клиентом всегда было значимым, недостаточно просто настойчиво рекламировать свой продукт, делая акцент на его преимущества. С развитием социальных сетей и медиа-сайтов покупатели стали более требовательными: одной информации им недостаточно, они ждут личной обращенности.

В последние несколько лет компания Moosejaw разрабатывала и проводила «безумные» кампании, например, создавала службу по разрыву отношений, службу поцелуев, которая помогала покупателям, страдающим от безответной любви, поцеловать своего/свою возлюбленного/ную в канун Нового года, а также службу подкупа пиццей, которая помогала подписчикам мотивировать друзей и коллег.

Компания и вправду оказывала вышеперечисленные услуги. Например, служба разрыва отношений была создана для тех, кто слишком труслив и не может расстаться со своей половинкой без посторонней помощи. Чтобы воспользоваться этой услугой, подписчики должны были отправить компании Moosejaw емейл со следующей информацией:

  • телефон того/той, с кем они хотят расстаться;
  • положительные качества этого человека (компании хотелось сказать что-то хорошее во время такого неприятного разговора);
  • три причины для разрыва отношений.

Получив полные ответы на все три вопроса, специальный сотрудник звонил несчастному отвергнутому. Компания Moosejaw даже выложила на сайт Youtube записи нескольких реальных разговоров.

Этот подход подчеркивает личностный характер общения с подписчиками и отражает политику бренда. Тон, характеризовавший общение с клиентами в первом, реальном магазине компании, был перенесен в виртуальную реальность.

«Безумство Moosejaw» способствует достижению основных целей компании, в частности, «сделать так, чтобы покупатели любили нас», «быть заметными на рынке» (т.е. чтобы каждый подписчик рассказал о компании не менее чем 10 друзьям) и «не оставаясь безразличными, увлекать потребителей», говорит вице-президент компании по маркетингу Оуэн Камерфорд.

О. Камерфорд объясняет, что ценности компании позволяют ей выделяться среди множества конкурентов и быть заметной для потребителей, и без того загруженных информацией. «Безумная» тактика используется и для возобновления контакта с неактивными подписчиками.

«Время от времени мы делаем рассылки, никак не связанные с продажей нашей продукции, для того, чтобы вновь привлечь аудиторию, потерявшую интерес к рекламным емейлам», говорит О. Камерфорд.

Метрики, которые отслеживает компания, свидетельствуют об эффективности «безумных» кампаний. Неактивные подписчики просматривают «безумные» емейлы в два раза чаще, чем обычные, с информацией о товарах или акциях.

Например, недавно компания протестировала две темы емейла:

  • Сделайте покупку на $20 и получите футболку Moosejaw бесплатно (ОБЫЧНАЯ)
  • Наверно, без футболки ты выглядишь просто ужасно (БЕЗУМНАЯ)

Уровень просмотра емейлов с «безумной» темой превысил уровень просмотра обычных емейлов на 24%.

Тактика 8. Создавайте контент, связанный с транзакциями

Л. МакДоналд утверждает, что даже когда вы уже подготовили клиента к покупке, появляется масса причин для продолжения емейл-общения с ним:

  • перед доставкой нужно выслать оповещение о статусе заказа;
  • сразу после доставки нужно убедиться в том, что товар пришел вовремя и без повреждений;
  • через несколько недель можно спросить, доволен ли клиент покупкой;
  • через месяц или позже, когда клиент уже достаточно долго пользовался вашим продуктом, можно попросить написать отзыв о нем.

Л. Макдоналд добавляет, что написание отзыва создает прекрасные новые возможности для общения с клиентам. Вы можете вновь привлечь их на свой веб-сайт, чтобы отблагодарить — подарить им скидку или что-либо еще. Л. Макдоналд отмечает, что работа с отзывами обычно приносит высокий уровень конвертации.

Источник: www.marketingsherpa.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку