Письма не доходят до получателей, что делать
До получателей доходит лишь 81% рассылаемых писем. Именно к таким результатам пришли специалисты компании Return Path (мирового лидера в мониторинге емейл-проектов), подведя итоги исследования в области коммерческих емейл-рассылок. В целом, одно из пяти электронных писем не доходит до своего получателя: 7% сообщений оказываются в папке со спамом, а 12% просто теряются (в действительности, отклоняются поставщиком услуг электронной почты по той или иной причине).
Эти показатели варьируются в зависимости от региона, но исследование Return Path выделяет три общих причины для всех случаев: вера маркетологов в «миф о возврате писем», отсутствие финансовой отчетности по потерям из-за недоставленной почты, и пренебрежение практическими советами для повышения эффективности рассылки.
Return Path также рассматривает ситуацию с позиций B2B-маркетинга и оценивает результаты внедрения новых фильтров провайдерами почтовых услуг.
Три причины возврата писем
Отправители продолжают слепо верить в «миф о возврате писем». Другими словами, они считают, что если емейл автоматически не вернулся с пометкой «Не доставлено» — он дойдет до получателя. Это не так. Отправитель получает уведомление о недоставке лишь тогда, когда письмо было направлено на несуществующий адрес (случай, именуемый «hard bounce»). Если же ваше сообщение оказалось в папке «Спам» — вы не получите соответствующего отчета. Поэтому единственным важным показателем в данном случае является количество ваших емейлов, оказавшихся в папке «Входящие» у получателя.
Заблокированные письма — это финансовые потери для заказчика, однако эти потери маскируются общей прибылью от маркетинговой кампании. Поэтому не стоит полагать, что конечный успех проекта говорит о стопроцентных показателях доставки писем. Убытки из-за отклоненных емейлов довольно существенны, и относиться к этой проблеме следует серьезно.
Многие емейл-маркетологи упорно игнорируют существующие практики повышения эффективности рассылки. А ведь эти приемы могут значительно увеличить шансы вашего письма на то, чтобы оказаться в папке «Входящие» у получателя. Согласно исследованию Return Path, этим грешат и ведущие бренды: приветственные сообщения, удобные опции рассылки и параметры доступа — все это остается без внимания разработчиков кампаний.
Статистика доставки электронных писем по мировым макро-регионам
Как видно из таблицы, Северная Америка демонстрирует самый высокий показатель успешно доставленных емейлов — 86%. Согласно исследованию в Канаде, недоставленные письма составляют 12.2% от общего числа, а те, что оказались в папке со спамом — всего лишь 2.56%. В США эти цифры распределились более равномерно: 5.9% и 7.56.
В Европе, согласно подсчетам в первой половине 2011 года, каждое шестое официальное письмо (16.5%) не дошло до своего получателя: 10.4% из их числа приходится на недоставленные. Таким образом, Европа уступает Северной Америке на 3%.
В Центральной и Латинской Америке ситуация более тревожная. Только 6 из 10 писем (62%) оказываются в папке «Входящие». 21% рассылаемых емейлов приходится на недоставленные и 17% — на «Спам». Особенно остро проблема стоит в Бразилии: до получателей доходит лишь 64% писем, 25% попадают в спам и 11% просто отклоняются почтовыми провайдерами. По сравнению с общими мировыми показателями (81% доставленных писем) Бразилия выглядит неважно, что говорит о необходимости принятия соответствующих мир.
Для Азии и тихоокеанского региона процент доставленных сообщений составляет 78, то есть каждое пятое письмо оказывается непрочитанным. Самые высокие показатели для этого региона демонстрирует Австралия (89% доставленных, 6% отклоненных и 5% отправленных в «Спам»), а самые низкие — Китай (58%, 39% и 3% соответственно).
Поводы для беспокойства в сфере B2B
Проблема с доставкой писем отражается и на B2B-рассылках. Tакие фильтр-программы, используемые сегодня различными ESP, как Postini, Symantec и MessageLabs, затрудняют работу рекламных емейл-кампаний: до получателей доходит только 80% отправленных емейлов. Несмотря на то, что этот показатель выгодно отличается от данных за 2009 год (75.2%), многоуровневая фильтр-система корпоративных адресов по-прежнему остается головной болью емейл-маркетологов.
Как повлияют на ситуацию новые функции электронных почтовых ящиков?
Помимо вышеописанного глобального исследования, специалисты Return Path провели анализ новых опций в почтовых веб-интерфейсах: например, такого сервиса как Priority Inbox, предоставляемого Gmail. Программа отсортировывает сообщения, которые получатель увидит в первую очередь. В исследовании Return Path, проводившемся с июля по август 2011, участвовало 30 000 почтовых ящиков. На начало периода у 81% из них был активирован сервис Priority Inbox, и в ходе исследования это число постоянно росло. Из всех писем за учитываемый период, в папке «Входящие» оказались 91% от общего числа, и 9% были помечены как «спам». Из полученных 91% в раздел приоритетной почты были отсортированы 17% писем.
Маркетинговые кампании с четко организованной сегментацией, строгой системой учета и продуманным контентом практически не пострадали от нововведений типа Priority Inbox.
Таким образом, маркетологи обязаны иметь исчерпывающее представление о том, какой процент рассылаемых писем доходит до получателей, а также анализировать причины тех или иных показателей, чтобы использовать полученные данные для оптимизации рассылки.
