Отправка триггерных сообщений на основе данных поисковой системы сайта
Компания LowFares специализируется на продаже туристических предложений по низким ценам. Сайт компании LowFares.com имеет очень богатое содержание и предоставляет клиентам возможность сравнения различных предложений для отдыха. Менеджер по продукции Брэд Хеттервик (Brad Hettervik) часто группировал блоки информации в своей рассылке по определенным признакам (таким как «гиды по городу»), т.к. полагал, что подобная кастомизация поможет увеличить продажи.
Большинство из этих меток было основано на принадлежности к конкретным туристическим направлениям. Команда менеджеров сайта во главе с Брэдом решила, что LowFares может увеличить интерес абонентов путем определения места назначения их интересов и отправки им триггерных сообщений связанного содержания. Они тестировали идею с письмами-триггерами в прошлом году. Подписчики, которые в последнее время воспользовались поиском на сайте LowFares, получали в рассылке путеводители в соответствии с их поисковыми запросами.
«Мы хотели показать людям, что у нас есть большое количество разнообразной полезной информации. Если они желают поехать на море понырять, все, что им может понадобиться, есть на нашем сайте», — говорит Брэд.
Такой подход быстро был признан выигрышным и запущен с функцией отображения 50 пунктов назначения. По сравнению с обычной еженедельной рассылкой LowFares, триггеры дали в среднем:
- трехкратное увеличение уровня просмотра;
- рост коэффициента кликов в 1.5 раза.
Средние результаты для двух триггеров LowFares:
| Open Rate | CTR | |
|---|---|---|
| Мехико | 39,43% | 30,16% |
| Лондон | 31,67% | 24,45% |
Вот четыре ключевых тактики, которые команда использовала, чтобы сделать свои сообщения-триггеры успешными.
Тактика 1. Строить триггерные сообщения вокруг поисковой системы сайта и контента
В рамках емейл-программы триггеров компании LowFares их подписчики, посетившие сайт и искавшие контент по запросу «las vegas», в течение последующих 24 часов получают:
- Кнопки для поиска информации об отелях Лас-Вегаса, аренде автомобилей и доставке багажа.
- Десять ссылок на статьи о месте назначения, ведущих на сайт LowFares.
- Небольшое описание Лас-Вегаса прямо в теле письма.
- Фотографии места назначения.
- Тема письма типа «Гид по Лас-Вегасу со скидкой до 65%».
Письмо с тремя крупными кнопками в тексте подчеркивает, что читатель может просто кликнуть для поиска путевой информации. Эти кнопки поиска были основным экспериментом LowFares.
Каждая из десяти содержащихся ссылок ведет на соответствующий раздел страницы с описанием Лас-Вегаса. Страница также включает виджет для поиска авиабилетов, отелей и машин в аренду. Это превращает читателей сначала в «заинтересованных», и в итоге — в «клиентов».
Сходство писем. Все письма-триггеры для разных пунктов назначения в данной рассылке очень похожи, они основываются на одном шаблоне, изменяется только контент. Некоторые письма содержат больше информации вследствие того, что на сайте LF чуть больше контента по данному месту назначения.
Тактика 2. Увязать подписчиков и просто пользователей, ищущих информацию на сайте, через cookies
Система триггеров LF распознавала, когда посетитель сайта являлся подписчиком рассылки, и это привязывало посетителя к конкретному электронному адресу.
Это делается с помощью cookies. Когда посетитель подписывается на рассылку через сайт LowFares, сайт присваивает его компьютеру уникальный код в cookies, которые затем сохраняется в базе LF. Cookies хранятся до тех пор, пока пользователь не удалит их.
Теперь команда сайта может распознать емейл-адрес подписчика, который посетил сайт, и проследить историю его поиска.
Тактика 3. Не перегружать подписчиков
Плохо спроектированная программа триггеров может завалить почтовый ящик клиента. Хеттервик и его команда поняли, что подписчики LF будут получать триггерные сообщения вдобавок к их еженедельной рассылке и множеству других сообщений, и не хотели слишком перегружать их.
«Вы можете сделать пять разных поисков для пяти разных мест назначения в течение десяти минут. Чего бы мы не хотели делать, так это посылать пять отдельных писем», — сказал Брэд.
Команда установила систему правил для контроля времени и частоты рассылки:
- Выберите одну цель назначения. В конце каждого дня команда получает список всех осуществленных запросов поиска. Если человек произвел более одного поиска, письмо-триггер основывается на том городе (стране), информацию о котором искали в последнюю очередь.
- Ждите 24 часа. Отправляйте одно followup-сообщение спустя 24 часа после поиска.
- Одно в неделю максимум.После получения триггера подписчик не должен получать других подобных сообщений в течение следующих семи дней, независимо от его поисковой активности. Спустя неделю подписчик, вновь искавший информацию на сайте LF, получает другое письмо по программе триггеров.
Тактика 4. Начните с тестовой программы
Компания тестировала свою программу, начиная со всего нескольких пунктов назначения, самых популярных среди их клиентов.
В процессе тестирования разрабатывали контент, оптимальную частоту рассылки и отслеживали результаты. Хеттервику понравились результаты, и он счел возможным расширить программу, включив больше пунктов поиска.
Затем команда отобрала топ 50 самых популярных запросов LF, начала добавлять для них контент на сайт и работать над включением этих мест в программу. Сейчас Хеттервик думает над тем, как добавить в рассылку еще больше триггеров.
«Эти 50 мест, обслуживаемых триггер-программой — самые популярные среди наших пользователей», — говорит Брэд Хеттвик. — Мы определенно хотим наращивать прирост объема мест и, соответственно писем, и очень-очень подробно рассматривать и предлагать именно то, что ценно и полезно для наших клиентов".
