Брошенный просмотр и его эффективность: мнения экспертов
В феврале 2020 года у нас вышел пост с инфографикой про брошенный просмотр. Несколько пользователей написали негативные комментарии к нему о самой тактике. По их мнению, она совершенно не работает, а подобные письма только раздражают.
Решили разобраться, действительно ли так плоха тактика брошенного просмотра. Узнали у четырёх специалистов в области маркетинга, что они о ней думают, — работает она на самом деле или нет. Кстати, вы тоже можете высказать своё мнение в комментариях 😉
Если говорить о триггерных емейл-рассылках с брошенным просмотром, то я бы не стала говорить, что это бесполезный спам. У нас были очень неплохие показатели по конверсии (около 2%) и продажам по этому типу коммуникации.
Отдельно хочу отметить, что не нужно бомбить всех пользователей одинаковыми письмами. Но очень полезно использовать эту механику, например, для реактивации или для конверсии лояльных пользователей, которые смотрят товары, но не покупают их, хотя это их любимый бренд.
Кроме этого, поводом для такой рассылки может быть изменение цены и дефицит остатков на складе. Очевидно, что брошенная корзина имеет несравнимо большую конверсию, но это и совсем другой шаг воронки.
Мой совет — использовать с умом, тестировать, отправлять в подходящее для подписчиков время и с подходящей частотой, следить за релевантностью сегменту в целом.
Как часто бывает: сидишь на работе, мозг вскипает от количества задач. И тут в подсознании всплывает внутренний дьяволёнок и говорит тебе: «Весна наступила, в магазинах новые коллекции… Загляни туда». И ты заглядываешь просто посмотреть. Минут 10 проводишь на сайте, находишь интересные товары, далее гонишь мысли прочь от очередных платьев или туфелек, т. к. их в твоём в гардеробе до фига. Возвращаешься к работе.
В этот момент хитрые маркетологи интернет-магазина (ИМ) считали твой интерес и прислали напоминание о тех товарах, что ты посмотрел на сайте. Вечером перед уходом домой ты заглядываешь в личную почту, а там те самые туфли и платье. В голове крепнет мысль: «А может, они мне всё же нужны?»
Так вот тактика «Брошенный просмотр» — это тонкий психолог. Она культивирует в голове покупателя зачаточную идею о покупке товара. Продукт мелькает то тут, то там. И он всё больше и больше о нём думает.
Тактика брошенного просмотра в исконном виде не особо работает, если пользователь целенаправленно ищет конкретную вещь — например, холодильник Samsung. В ИМ он исследует цены, доставку и т. д. Идея в его голове уже довольно «большая», её не нужно растить. Её важно поддержать приятными бонусами и удобствами, чтобы потенциальный покупатель совершил заказ в конкретном ИМ.
Но есть то, что бесит в тактике «Брошенный просмотр». Когда емейл о просмотренных товарах приходит в момент, когда ты уже перешёл на этап оформления заказа. У меня недавно такая история произошла с крупным магазином по продаже бытовой техники. Получается, что их маркетолог не до конца следит за поведением покупателя или не все условия отправки письма проставил.
Дело в том, что тактика брошенного просмотра, как и брошенной корзины, несёт две идеи.
Первая идея — не дать пользователю забыть, что он где-то остановился в том месте, где хотел совершить покупку, напомнить ему о конкретном магазине и конкретном товаре. Ведь если он завис в нашем магазине и, более того, мы имеем его емейл или телефон, то есть большая вероятность того, что он заинтересован в покупке именно в нашем магазине. В таком случае — письма с брошенными просмотрами и корзинами просто напоминают пользователю, что он собирался сделать.
Вторая идея брошенных просмотров/корзин в том, что это простой маркетинговый инструмент, который реально работает.
Как и во всех прямых коммуникациях, в этих коммуникациях также есть недовольные клиенты, которые будут кричать, что они не подписывались на эти письма, отправлять их в спам, писать в Роспотребнадзор и т. д. Но это всё не отменяет эффективности этих писем, положительного влияния на конверсию интернет-магазина и пр.
Немного цифр:
Open rate и CTOR брошенных корзин примерно в 3 раза больше, чем у базовых писем.В выручке брошенные корзины и просмотры достигают в 2 раза больших показателей — при условии того, что это триггерные письма, которые отправляются далеко не по всей базе, а по определённым пользователям.
На деле это выглядит так: допустим, у вас есть общая база в 100 тыс. емейл-адресов, на которые вы 1–2 раза в неделю отправляете рассылки с акциями интернет-магазина. При этом база для отправки «брошенных» писем составляет около 10 тыс. адресов.
Предположим, суммарный доход в месяц от общей базы будет 2 млн руб., тогда суммарный доход от базы «брошенок» может быть в этом случае в 2 раза больше — 4 млн руб.
Как итог — ничего личного, просто классный маркетинговый инструмент, который нужно всего лишь один раз грамотно настроить.
Анна Литвиненко
Емейл-маркетолог, «Билайн»
Брошенный просмотр — тактика, основанная на действии пользователя. А как мы знаем, такие письма открываются лучше всего: пользователь «тёплый», он совсем недавно был у вас на сайте и что-то там смотрел. Это отличный повод продолжить с ним коммуникацию.
Кто-то может судить по себе и говорить, что такие письма только раздражают. Но посмотрите на все ведущие бренды, интернет-магазины и маркетплейсы. Думаю, если бы эта тактика была настолько провальной, то маркетологи ей просто не пользовались бы. Для меня это показательней любой статистики.
А про статистику, кстати, мы тоже не раз писали, ну, даже вот тут на примере писем «Аромабутика». И показатель их конверсии в 7% как раз говорит об эффективности.
Тактика настраивается один раз, единоразовые затраты, а дальше она работает, возвращает людей и приносит деньги бизнесу. Зачем от этого отказываться?
Конечно, если вы отправляете цепочку из трёх одинаковых писем с тем, что пользователь просматривал, то вероятность взбесить его повышается. Любой инструмент нужно использовать с умом. Тестируйте время отправки, количество писем, количество товаров, добавляйте спецпредложения, рекомендации и на что ещё хватит фантазии.
Просмотр товара или категории на сайте — это отличный повод для коммуникации и источник дополнительных данных о вашем клиенте. Остаётся только этим грамотно воспользоваться.
А что вы думаете о тактике брошенного просмотра? Эффективна ли она и есть ли у неё будущее? Пишите комментарии, давайте обсудим эту тему! Интересно же узнать взгляды со всех сторон 😉
