Как набрать 383 000 лайкеров в группу на Facebook. Опыт GNC.

Команда маркетологов GNC находит лиц, пользующихся авторитетом в различных группах, начинает с ними общаться, отправлять бесплатные образцы продукции компании, тем самым зарабатывая их поддержку. В данной статье мы расскажем вам, как команда GNC использует обратную связь этих людей для улучшения свойств продаваемых продуктов и совершенствования маркетинговых программ, и как эти действия помогают увеличить общее количество продаж.

Продукты вашей компании могут быть представлены в нескольких небольших сегментах рынка. Поскольку всемирная паутина предоставляет всем людям, интересующимся определенной темой, место для встреч и обсуждений, вы можете легко найти группы потенциальных клиентов и заинтересовать своими товарами пользователей, формирующих общественное мнение в данных сообществах.

Компания GNC использует именно этот подход. Команда маркетологов находит лиц, пользующихся авторитетом в различных группах, начинает с ними общаться, отправлять бесплатные образцы продукции компании, тем самым зарабатывая их поддержку. В данной статье мы расскажем вам, как команда GNC использует обратную связь этих людей для улучшения свойств продаваемых продуктов и совершенствования маркетинговых программ, и как эти действия помогают увеличить общее количество продаж.

Изменение восприятия торговой марки может быть трудным. Вы можете сделать это через рекламу или PR. Но директор по социальным медиа GNC Крис Джеймс использует другой подход. Его команда находит небольшие группы приверженцев диетического питания и рассказывает им о пользе продуктов GNC.

Команда сосредотачивается на малочисленных группах в социальных сетях. Работая с группой любителей йоги, команда, например:

• находила места обсуждения диетических продуктов онлайн,
• выявляла среди них людей, формирующих общественное мнение,
• вовлекала их в беседы,
• отправляла им образцы продуктов,
• вдохновляла их делиться отзывами с сообществом.

Мы общаемся с этими людьми и рассказываем им о товарах компании, побуждаем их попробовать их, а потом поделиться с единомышленниками своим мнением.

Крис Джеймс

директор по социальным медиа

Таким образом, команда осуществляет работу по продвижению продуктов в различных сегментах рынка. В прошлом году они добились следующих результатов:

• Увеличение продаж целевых продуктов.
• Добавлено более 383 000 поклонников в Facebook.
• Добавлено приблизительно 60 000 последователей в Twitter.
• Сгенерирован мощный трафик из социальных сетей.

Далее мы расскажем вам о тех шагах, которые предприняла команда Джеймса для поиска «influencers» — людей, формирующих общественное мнение в различных группах, и как рекомендации данных пользователей увеличили количество продаж компании GNC.

Шаг № 1. Определите группы потенциальных клиентов.

GNC продает товары различным категориям покупателей: любителям йоги, пилатеса, бодибилдинга и т.д. Эти потребители используют диетические продукты и ищут их в основном онлайн. Большинству данных тем посвящены отдельные сайты, где пользователи могут общаться и делиться советами и предпочтениями. Несколько человек часто являются «ведущими» дискуссий или модерируют сайт самостоятельно, и пользуются авторитетом в сообществе. Их называют «influencers», или формирующими общественное мнение.

В декабре команда запустила кампанию, чтобы показать пользователям, интересующимся здоровым образом жизни, что GNC является продавцом товаров не только для бодибилдеров. Отправляя продукты и информацию людям, интересующимся йогой и здоровым питанием, команда собрала созданные пользователями посты в блогах, видео и тысячи твитов.

У нас есть многочисленные подтверждения, что молодые женщины, заботящиеся о своей фигуре, охотно принимают участие в дискуссиях в Twitter. А взаимодействие с такими людьми и является нашей основной целью.

Крис Джеймс

директор по социальным медиа

Сосредоточение на определенных продуктах

Когда команда Джеймса хочет увеличить продажи особой категории продуктов, она начинает поиск групп пользователей, которые пока не пользуются данным товаром, но которым он подходит. Например, продвигая бренд GNC Beyond Raw — смеси для набора веса, команда нашла группу культуристов, которые обычно рекомендовали конкурирующие бренды.

Команда идентифицирует такие группы с помощью платных ресурсов мониторинга социальных медиа и тщательного исследования рынка.

Шаг № 2. Сосредоточьтесь на поддержке пользователей, а не на продвижении товаров.

Как только команда находит подходящую группу, она не начинает просто раздавать купоны и образцы. Вместо этого маркетологи пытаются понять, почему группа не использует продукты компании, и каким образом товары GNC могут помочь пользователям.

Например, начиная кампанию по продвижению бренда Beyond Raw, Джеймс представился культуристам через Twitter и начал с ними беседу. Он объяснил, что тысячи мужчин, делающих покупки в GNC и интересующихся бодибилдингом, чувствуют себя запуганными огромным количеством сложной и противоречивой информации, которую они обнаруживают онлайн.

Я сказал: «Парни, вы — эксперты. Вы занимаетесь бодибилдингом уже много лет. Что мы можем сделать, чтобы новичкам было проще? Как сделать этот вид спорта более доступным?»

Крис Джеймс

директор по социальным медиа

Он отметил, что GNC предлагает качественные и безопасные продукты. Если группа хочет, чтобы как можно больше участников присоединилось к сообществу бодибилдеров, почему бы не рекомендовать им продукты Beyond Raw от GNC? Новички могут посетить ближайший магазин и приобрести безопасные продукты. Им не нужно тратить время на поиск оптимального варианта. Им не нужно использовать товары сомнительного качества. И им не придется покупать онлайн продукты, в которых они не уверенны.

Они сказали: «Ничего себе, мы даже не задумывались о таком способе привлечения новых людей в наш вид спорта!»

Крис Джеймс

директор по социальным медиа

Знайте, о чем вы говорите

Интернет является своеобразной трибуной для людей, считающих себя специалистами в каком-либо вопросе. Когда вы вступаете в форум или комментируете страницу, вы должны точно знать, о чем вы говорите. Думаем, никому не захочется присоединиться к беседе, а потом быть осмеянным и с позором покинуть место дискуссии.

GNC знает все о своих продуктах и товарах конкурентов. Команда Джеймса знакомится с данной информацией, чтобы не допустить оплошности во время онлайн-дискуссий.

Шаг № 3. Отправляйте образцы товаров, поощряйте обратную связь.

Семена чии — быстро набирающий популярность в больших городах продукт здорового питания. Джеймс говорит, что когда GNC решили проникнуть на этот рынок, команда отправила образцы некоторым из influencers в онлайн-сообществах. Один из них получил достаточно образцов, чтобы разместить пост об этом продукте в своем блоге.

Для других товаров, например, кампании в поддержку бренда Beyond Raw, команда отправляет influencers образцы товаров и поощряет их оставлять обратную связь на форуме или в Twitter.

Пользователи должны высказывать свое мнение

Маркетологам бывает сложно отказаться от контроля за ходом обсуждений онлайн. Однако для того, чтобы стратегия работала, вы должны позволить пользователям свободно высказывать свое мнение.

Это выгодно для компании по нескольким причинам. Во-первых, Джеймс не сомневался в том, что продукты получат положительные отзывы. Во-вторых, компания не может напрямую говорить о преимуществах товара, а потребители вольны говорить все, что им угодно.

Шаг № 4. Продолжайте обсуждение

Команда не останавливается на достигнутом и постоянно поддерживает дискуссию с покупателями. После отправки образцов продуктов компании, команда отслеживает упоминания о них и периодически запрашивают обратную связь и мнения пользователей.

Группы также являются ценным источником информации о товарах. Команда отправляет образцы новых продуктов и надеется получить от пользователей отзывы перед официальным выпуском товаров. Таким образом, у них появляется возможность исправить возможные ошибки и улучшить характеристики продуктов.

Сообщества являются частью маркетинговых усилий компании с тех пор, как первая партия товаров сошла с конвейера. Всегда найдутся люди, которые говорят о наболевших проблемах онлайн. Мы должны помочь им — это наша задача.

Существуют люди, которые влияют на общественное мнение и к суждениям которых обычно прислушиваются. Компании знают об этом и пытаются добиться расположения этих пользователей любой ценой. Нам понадобилось несколько недель, чтобы понять, что к чему, и установить доверительные взаимоотношения с influencers.

Крис Джеймс

директор по социальным медиа

Следуйте последним тенденциям

Ассортимент компании GNC постоянно пополняется и обновляется. Например, семена чии быстро набирают популярность, и люди в онлайн-сообществах начинают активно обсуждать эту тему.

«Мы быстро пополняем наши товарные запасы новыми продуктами, но как рассказать об этом клиентам?»

Вместо того, чтобы ждать, пока в интернете появятся соответствующие сообщества, команда использует инструменты поиска в социальных сетях, чтобы найти:

• Актуальные обсуждения.
• Типы людей, говорящих о семенах чии онлайн.
• Каким образом они их используют и почему.
• Что они говорят о своих предпочтениях и т.д.

Несколько лет назад, стратегия команды, возможно, состояла бы в том, чтобы провести три месяца, собирая данную информацию, а потом провести высокобюджетную кампанию с рекламой в печатных изданиях и на телевидении. Но команда Джеймса работает быстрее.

Мы обращаемся к этим людям напрямую. Мы можем отправить им образцы и рассказать о нашей компании. GNC постепенно становится узнаваемым брендом в пределах сообществ, а мы становимся уверенными в том, что люди придут за покупками именно в GNC, где они также смогут найти витамины и пищевые добавки.

Крис Джеймс

директор по социальным медиа

Шаг № 5. Отслеживайте влияние на продажи.

Команда начала использовать стратегию работы в social media в 2011, и все еще продолжает получать результаты от этих усилий, говорит Джеймс. Вот несколько способов, которыми команда контролирует и проверяет воздействие стратегии на продажи:

Геотаргетинг

Некоторые тенденции появляются в определенных регионах. Семена чии, например, популярны в крупных городах, говорит Джеймс. Поэтому у маркетологов появляется возможность отправлять скидки на определенные группы товаров в зависимости от местоположения пользователей.

Мониторинг продаж

Маркетологи постоянно анализируют объемы продаж продуктов, продвигаемых командой. Если они видят увеличение продаж, они считают, что причиной стала проводимая в социальных медиа кампания.

Купоны

Команда также отправляет купоны некоторым из influencers, чтобы те распространили их в сообществе. Так они могут отследить продажи, стимулированные данными купонами.