Как создать письмо с аннотацией в Gmail

Антон Чирков

технический консультант EMAILMATRIX, основатель Pixcraft

Gmail старается отделить рекламные письма и поместить их в папку «Промоакции». Первое время емейл-маркетологи даже пытались с этим бороться. Но в 2020 году ситуация изменилась: почтовик добавил возможность выделить своё письмо на фоне других в этой папке с помощью аннотаций.

Карточки аннотаций отображаются, если Gmail сочтёт письмо и предложение релевантными для подписчика. Изначально они работали только в мобильном приложении почтовика, но в Google заявляли, что хотят добавить их и в десктоп-версию.

Сейчас уже появляются первые счастливчики, кто видит карточки на компьютерах:

Также на десктопе можно увидеть информацию об акции справа от темы:

Смоделированная аннотация

В этой статье я расскажу, как настроить аннотации в Gmail.

Из чего состоят аннотации

В аннотацию можно добавить данные о скидке или акции, а также карусель товаров или один товар.

Информация о скидке или акции

Такая аннотация позволяет рассказать о действующей акции, а также вывести промокод (причём до открытия письма).

Чтобы добавить такой блок, прописываем следующий код в head:

<script type="application/ld+json">
[{
  "@context": "http://schema.org/",
  "@type": "DiscountOffer",
  "description": "20% cкидка",
  "discountCode": "ПРОМОКОТИК",
  "availabilityStarts": "2024-05-26T07:20:57-07:00",
  "availabilityEnds": "2024-05-29T07:20:57-07:00"
}]
</script>

Аннотация примет следующий вид:

Все параметры таких аннотаций необязательные. А вот что они означают:

• description (тип параметра — текст) — краткое описание, например: “20% скидка”. Чем короче, тем лучше.
• discountCode (текст) — промокод (если он есть), например: “ПРОМОКОТИК”. Используйте только в том случае, если он указан в письме.
• availabilityStarts (дата и время) — Дата и время, когда предложение начинает действовать. Пропишите его в формате ISO 8601, например: 2023-09-25T18:44:37-07:00.
• availabilityEnds (дата и время) — Дата и время окончания акции в формате ISO 8601, например: 2023-10-25T18:44:37-07:00.

Чтобы повысить шансы на отображение, рекомендую указывать срок действия акции. За 2–3 дня до окончания шансы попасть в «топ-предложения» выше, а вместе с этим повышается и вероятность того, что пользователь заметит ваши письма.

Карусель товаров

Смоделированная аннотация

Карусель товаров — чуть более универсальный инструмент, чем кажется. Здесь совсем не обязательно указывать названия и цены, можно оставить только картинки:

Более того, карусель может состоять и вовсе из одного товара, тогда карточка растянется на всю ширину:

Ещё можно совместить карусель товаров с информацией об акции:

Чтобы добавить карусель товаров, также используем JSON LD:

<script type="application/ld+json">
[{
    "@context": "http://schema.org/",
    "@type": "PromotionCard",
    "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/glasses.jpg",
    "url": "https://google.com",
    "headline": "Очки",
    "price": 149,
    "priceCurrency": "RUB",
    "discountValue": 30,
    "position": 1
},{
    "@context": "http://schema.org/",
    "@type": "PromotionCard",
    "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/ski-boots.jpg",
    "url": "https://google.com",
    "headline": "Ботинки",
    "price": 249,
    "priceCurrency": "RUB",
    "discountValue": 50,
    "position": 2
},{
    "@context": "http://schema.org/",
    "@type": "PromotionCard",
    "image": "https://www.google.com/gmail-for-marketers/promo-tab/markup-tool/sneakers.jpg",
    "url": "https://google.com",
    "headline": "Кроссовки",
    "price": 179,
    "priceCurrency": "RUB",
    "discountValue": 30,
    "position": 3
}]
</script>

Результат:

Можно добавить до 10 карточек.

Разберём доступные параметры.

• image (объект изображения или URL-адрес) — ссылка на изображение, обязательный параметр. Используйте протокол https. Для каждой карточки требуется своё изображение, но пропорции должны быть одинаковыми. Также рекомендуем использовать разные карточки для разных емейл-кампаний.
• url (URL-адрес) — ссылка на товар, обязательный параметр. Кликнув по карточке, пользователи переходят именно по этой ссылке.
• headline (текст) — описание акции в 1–2 строки, которое отобразится под изображением. Этот и последующий параметры — необязательные.
• price (число) — цена. Если вы установите discountValue, то price будет отображаться как исходная цена акции до скидки.
• priceCurrency (текст) — валюта цены в трёхбуквенном формате ISO 4217: например, RUB. Определяет символ валюты, отображаемый вместе с ценой.
• discountValue (число) — сумма скидки, вычитаемая из price, для отображения цены с учётом скидки.
• position (число) — положение карточки в карусели.

А теперь к тонкостям

Чтобы аннотации сработали и подписчики увидели карточки, необходимо выполнить некоторые условия:

• вы как отправитель соответствуете требованиям Gmail;
• письмо является частью массовой рассылки;
• письмо попало в папку «Промоакции»;
• пользователь открыл Gmail-почту в мобильном приложении.

Также Google анализирует поведение пользователя (точнее, его взаимодействие с вашими письмами) и на основе этого принимает решение, показывать ему аннотации или нет.

В документации сервиса также указано, что отправитель должен быть в «белом списке». Для этого нужно отправить письмо на p-Promo-Outreach@google.com и указать в нём:

• домены, с которых планируете отправлять рассылки;
• адрес сайта, куда будут вести ссылки акций.

Процесс добавления занимает 7–10 дней.

Впрочем, наш опыт подсказывает, что это вовсе не обязательно. Аннотации могут появиться, даже если вы их не добавляли. Иногда Google сам добавляет карточки, подставляя изображения и ссылку из письма. Порой это выглядит так себе:

Это ещё один повод добавить разметку, указав желаемый контент.

Если карточки аннотаций не появляются, убедитесь, что платформа рассылок не вырезает разметку JSON-LD. Если всё-таки вырезает, можно использовать микроразметку в соответствии с документацией.

Существуют сервисы для формирования кода разметки в визуальном формате. Например, сервис от Stripo или встроенный инструмент у Dashamail.

Тестирование

Тестирование аннотаций — процесс непростой. Google анализирует, была ли отправка массовой или единичной, и может не показывать аннотации, если вы отправляете тестовое письмо себе на почту. Есть несколько способов увидеть итоговый вариант:

1. Использовать инструмент, который Google сам рекомендует для тестирования. Позволяет увидеть превью без тестовых отправок.
2. В соответствии с рекомендацией Google завести специальный ящик, который будет заканчиваться на promotabtesting@gmail.com. Например, emxpromotabtesting@gmail.com. Впрочем, как показывает практика, этот вариант не всегда помогает.

Итоги

Как JSON LD может прокачать ваши транзакционные письма

Аннотации позволяют выделиться в списке промоакций, повысить OR ваших рассылок и предотвратить появление нежелательных автоматических карточек. Чтобы добавить разметку JSON-LD, много времени не нужно, так что советуем сделать её обязательным пунктом в чек-листе настройки писем.