Как мы в 7 раз увеличили ежемесячную прибыль «Аромабутика» с помощью триггерных емейл-рассылок
С интернет-магазином косметики и парфюмерии «Аромабутик» мы работаем с 2013 года и взяли на себя весь емейл-маркетинг компании: разрабатываем стратегию и контент-план, создаём регулярные и автоматические рассылки, анализируем работу и т. д.
Ранее мы рассказали, как определяли оптимальное время отправки писем подписчикам «Аромабутика» и изменили подход к письмам реактивации.
В этой статье поговорим о том, как меняли стратегию автоматических писем. Поделимся приёмами и основными трендами триггерных емейл-рассылок. В статье вы найдёте готовые части кода, которые можно копировать и использовать при настройке триггеров в ExpertSender.
Почему решили менять стратегию
В далёком 2013 году для «Аромабутика» мы разработали первые регулярные и автоматические письма в ExpertSender.
Регулярное письмо отправляется один раз. Есть потребность в рассылке — разрабатываешь письмо, настраиваешь его, выбираешь нужный сегмент подписчиков и отправляешь.
После каждой такой рассылки мы изучали показатели и карту кликов и учитывали результаты при разработке нового письма. Поэтому эти письма часто обновлялись и совершенствовались: сперва мы избавились от старомодного бокового меню в письме, потом перерабатывали хедер и футер, меняли товарную сетку.
Стандартные письма стали одним из основных источников привлечения трафика на сайт. Они давали хорошие результаты. На них мы и сделали основной упор.
Однако цепочка автоматических писем была разработана и настроена в 2013 году и с тех пор не менялась.
Между емейл-маркетингом 2013 года и современным — большая разница. Появились новые способы принести больший доход, например, рекомендации на основе персональных предпочтений подписчика или персонализация контента во время открытия письма. Мы не могли обойти их стороной.
Письма устарели не только технически, но и визуально. Дизайн триггенрных емейл рассылок сильно отличался от обновлённых стандартных рассылок. Разные письма от одной компании могли запутать подписчиков.
Обновление поведенческих триггеров
Обновление автоматических писем мы начали с поведенческих триггеров. Это письма, которые отправляются при наступлении определённого события. Сайт отслеживает поведение авторизованного пользователя и после определённых действий: просмотр карточки товара, неоплаченная корзина и т. д. — передаёт в платформу API-запрос на отправку письма.
К поведенческим триггерам относятся письма:
- о брошенной корзине,
- о брошенном просмотре карточки товара,
- о брошенном поисковом запросе,
- со следующей вероятной покупкой.
Письма о брошенной корзине
Что было сначала
Тактика «Брошенная корзина» состояла из двух писем. Они работали только по своему прямому назначению — напоминали подписчикам о товарах, которые они добавили в корзину.
Схема отправки писем о брошенной корзине:
В этих триггерах не было рекомендательных блоков, только товары из корзины пользователя. Второй емейл содержал дополнительную мотивацию к покупке — промокод на бесплатную доставку.
Все письма из тактики о брошенной корзине были настроены в ExpertSender как транзакционные сообщения. Особенность этого типа в том, что они предназначены конкретному пользователю, а не сегменту. Письмо всегда уникально, так как его содержимое формируется на стороне сайта для каждого подписчика отдельно.
Для того чтобы отправить письмо пользователю, он должен обязательно находиться в листе рассылок, поэтому фактически платформа отправляет два API-запроса: один на добавление в лист, другой — на отправку письма.
Запрос на добавление подписчика
Адрес добавления подписчика: https://api.esv2.com/Api/лист подписчиков/
Метод добавления: POST
<ApiRequest xmlns:xsi="http://www.w3.org/2001/XMLSchema-instance" xmlns:xs="http://www.w3.org/2001/XMLSchema">
<ApiKey>ключ API-аккаунта</ApiKey>
<Data xsi:type="Subscriber">
<Mode>добавляем нового подписчика и/или обновляем информацию о существующем подписчике</Mode> —
<ListId>ID листа</ListId>
<Email>емейл подписчика</Email>
<Firstname>имя подписчика</Firstname>
<TrackingCode>идентификатор источника подписчиков</TrackingCode> - откуда попал подписчик в базу
<Ip>ip подписчика</Ip>
</Data>
</ApiRequest>
Запрос на отправку письма
Адрес добавления подписчика: https://api.esv2.com/Api/Transactionals/письмо/
Метод добавления: POST
<ApiRequest xmlns:xsi="http://www.w3.org/2001/XMLSchema-instance" xmlns:xs="http://www.w3.org/2001/XMLSchema">
<ApiKey>ключ API-аккаунта</ApiKey>
<Data>
<Receiver>
<Email>емейл подписчика</Email>
</Receiver>
<Snippets>
<Snippet>
<Name>блок товаров, которые клиент оставил в корзине</Name>
<Value><![CDATA[
HTML-код с готовыми блоками товара
]]></Value>
</Snippet>
</Snippets>
</Data>
</ApiRequest>
Так выглядело письмо перед отправкой с 2013 по 2016 год:
Для того чтобы каждый покупатель видел именно свои товары, в письме используется переменная *[tr_block]*, в которую сайт передаёт информацию о товарах в корзине конкретного пользователя: изображения, названия и цену. Выглядит это примерно так:
<!-- item -->
<table width="380" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" style="border-bottom-color:#ffffff; border-bottom-style:solid; border-bottom-width: 10px;">
<tr>
<td>
<div style="line-height: 3px;">
<img src="http://img.expertsender.ru/expertsender_ru/aroma-butik/120418/img/creative/block_border_top.gif" width="380" height="3" alt="" border="0" style="display: block;"></div>
<table width="380" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" style="border-left-color:#E7E7E7; border-left-style:solid; border-left-width:1px; border-right-color:#E7E7E7; border-right-style:solid; border-right-width: 1px;">
<tr>
<td align="center" valign="middle" style="border-left-color:#ffffff; border-left-style:solid; border-left-width:2px; border-right-color:#ffffff; border-right-style:solid; border-right-width: 2px; ">
<!-- description -->
<table width="370" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" style="border-bottom-color:#ffffff; border-bottom-style:solid; border-bottom-width: 7px; border-top-color:#ffffff; border-top-style:solid; border-top-width: 5px;">
<tr>
<td width="30" align="left" valign="top">
<!-- number -->
<table width="28" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr>
<td height="27" align="center" valign="middle" bgcolor="#F3F3EB" background="http://img.expertsender.ru/expertsender_ru/aroma-butik/120418/img/main/number_bg.gif" style="background-image: url(http://img.expertsender.ru/expertsender_ru/aroma-butik/120418/img/main/number_bg.gif);">
<font face="Georgia, Times New Roman, Times, serif" size="4" color="#86072E">
<strong style="font-family: Georgia, 'Times New Roman', Times, serif; font-size: 14px; color: #86072E; font-style: italic;">
<!-- -->
[номер товара]
<!-- --></strong></font></td>
</tr>
</table>
<!-- number END --></td>
<td width="115" align="center" valign="top">
<!-- image -->
<a href="[ссылка на товар 1]" target="_blank">
<img src="[ссылка на изображение товара 1]" width="80" height="75" alt="" border="0" style="display: block;"></a></td>
<td width="130" align="left" valign="top">
<!-- title - link -->
<div style="line-height: 18px;">
<a href="[ссылка на товар 1]" target="_blank" style="font-family: Georgia, 'Times New Roman', Times, serif; font-size: 12px; color: #CF1850; font-style: italic;">
<font face="Georgia, Times New Roman, Times, serif" size="2" color="#CF1850" style="font-size: 12px;">
[название товара 1]</font></a></div></td>
<td width="90" align="left" valign="top">
<!-- price -->
<div style="line-height: 35px;">
<font face="Georgia, Times New Roman, Times, serif" size="3" color="#364552">
<strong style="font-family: Georgia, 'Times New Roman', Times, serif; font-size: 14px; color: #364552; font-style: italic;">
<!-- -->
[цена товара 1] руб.<!-- --></strong></font></div></td>
</tr>
</table>
<!-- description END -->
</td>
</tr>
</table>
<div style="line-height: 3px;">
<img src="http://img.expertsender.ru/expertsender_ru/aroma-butik/120418/img/creative/block_border_bottom.gif" width="380" height="3" alt="" border="0" style="display: block;"></div>
</td>
</tr>
</table>
<!-- item END -->
Первое и второе письмо о брошенной корзине, которые получал подписчик:
В письмах о брошенной корзине используется левая боковая панель, как на сайте. Такая сетка в дизайне письма давно устарела и никем не используется.
Что стало потом
- Добавили блок рекомендованных товаров из просматриваемой категории: вдруг пользователь ещё не нашёл всего, что искал, и поэтому не оплатил заказ.
- Письмо о брошенной корзине стали отправлять с RetailRocket по нескольким причинам:
- По сути, RetailRocket и есть платформа рекомендательных блоков с функцией отправки триггерных емейл-сообщений.
- Клиенту нужно было максимально быстро обновить тактику. Он не мог ждать, когда мы сделаем интеграцию между ExpertSender и RetailRocket, чтобы рекомендательные блоки отображались в письмах. В этой ситуации потраченное время на интеграцию двух сервисов —— упущенная прибыль для бизнеса.
Для настройки блока рекомендованных товаров в емейлах мы разместили на сайте «Аромабутика» пиксель рекомендательного сервиса RetailRocket, выгрузили весь товарный ассортимент магазина в формате YML (Yandex Market Language) и передали сервису ссылку на него.
После этого сервис начал анализировать поведение подписчиков на сайте и формировать персональные рекомендации для каждого из них, исходя из ассортимента магазина.
Блок с рекомендациями увеличил прибыль с писем о брошенной корзине на 269%.
Если первое письмо о брошенной корзине не было прочитано, через 49 часов отправляется второе письмо — с изменённой темой, но аналогичным содержанием.
Мы убрали из второго письма промокод на бесплатную доставку. Некоторые пользователи злоупотребляли этой тактикой и умышленно игнорировали первое письмо.
Письмо о брошенном просмотре
Письма с отложенными товарами в корзине охватывают и возвращают к покупкам только тех пользователей, которые сформировали корзину и не завершили покупку. Но есть значительный процент людей, у которых общение с сайтом заканчивается изучением каталога или карточки продукта. Для «Аромабутика» это 46% от всей аудитории сайта. Нельзя терять такой процент потенциальных клиентов.
Этих пользователей можно конвертировать в клиентов с помощью тактики «Брошенный просмотр карточки товара» и блока персональных рекомендаций в ней. Мы добавили эту тактику в нашу триггерную стратегию.
Подписчик получает письмо, если просматривал карточку товара, но не положил товар в корзину. Если он его не открыл, то на следующий день получит ещё одно, с напоминанием.
Визуально письма о брошенной корзине и о брошенном просмотре не сильно отличаются. Разница в том, что в первом случае мы показываем пользователю товары, которые он добавил в корзину, а во втором — последние четыре товара, которые он просмотрел.
Число выбрано не случайно — четыре товара плюс блок рекомендаций не сильно удлиняют емейл, подписчик всегда сможет дочитать его до конца.
После успешного обновления тактики «Брошенная корзина» и внедрения тактики «Брошенный просмотр» мы предложили расширить триггерную стратегию. На основе уже подготовленных шаблонов коллеги из RetailRocket настроили новые триггеры. Так появились письма о брошенном поисковом запросе и о следующей вероятной покупке.
Письмо о брошенном поисковом запросе
Емейл-сообщение отправляется, если подписчик ищет товар с помощью встроенного поиска на сайте, но не переходит на карточки товаров. Время задержки отправки — 60 минут. Товары в рекомендательный блок подбираются на основе поискового запроса.
Для работы этого триггера мы настроили передачу поисковой фразы со страницы результатов поиска в платформу RetailRocket с помощью трекера, который отслеживает поисковые запросы пользователей:
rrApiOnReady.push(
function() {
try {
rrApi.search("Поисковая_фраза");
}
catch(e) {}
}
);
Персональные бестселлеры
Серия автоматических писем с рекомендательными блоками от RetailRocket завершается тактикой «Следующая вероятная покупка». Это письмо-автореспондер, которое отправляется каждые 4 недели. Сервис анализирует поведение авторизованных посетителей на сайте течение месяца, а после — отправляет предложение с рекомендациями на основе активности. В день отправки этого сообщения мы не отправляем промо- или контентные письма, которые настраиваются вручную.
Обновление писем о брошенной корзине и добавление трёх новых триггеров с блоками рекомендаций увеличило ежемесячную прибыль со 100 до 700 тыс. рублей.
Советы по настройке автоматических писем
- В настройке автоматических писем важно не запутаться в их отправке. Подписчику в один день не должны прийти все емейлы сразу. Отправляйте те письма, которые будут продвигать пользователя дальше по воронке продаж и приведут его к желаемому действию — оформлению заказа.
- Сразу останавливайте цепочку писем, если пользователь перешёл на следующий этап воронки, и переходите к новой тактике рассылки. Например, после первого письма о брошенном просмотре товар оказался в корзине, но покупка всё ещё не совершена. Письма с просмотром тут больше не нужны. Такому подписчику отправляйте емейлы с брошенной корзиной.
- Каждый день убеждайтесь, что триггеры уходят. Ежемесячно анализируйте показатели и улучшайте сообщения.
- Используйте информацию, полученную из сессий пользователя в дальнейшем: история просмотров и покупок говорят о его предпочтениях. Отправляйте клиенту письма с его любимыми товарами и теми, которые его скорее всего заинтересуют.
- Не бойтесь пробовать и экспериментировать. Сочетайте разные сервисы и анализируйте их эффективность. К тому же многие из них предоставляют бесплатные тестовые периоды.
Уделяйте внимание триггерной рассылке не меньше, чем регулярной. Правильно настроенные триггеры способны удвоить вашу прибыль с емейл-канала.
