Все дело в юзабилити писем

Возможно, вы уже где-то слышали совет «Пусть ваши информационные письма будут короткими и приятными, поскольку никто не собирается читать огромные тексты». Наверное, каждый согласится, что порой приходится встречаться с компаниями, которые пытаются в одном письме изложить максимум информации, забывая об основной теме послания. Это происходит потому, что представители данных организаций свято верят в мысль: их читатели подписались на рассылку, так как действительно хотят знать буквально все о позиции бренда и планах компании на пять лет вперед. Обычно все происходит с точностью да наоборот, и такие сообщения часто остаются непрочитанными.

Не вижу текста…

Исследования Джейкоба Нильсена показали совершенно потрясающую вещь — тепловую карту движений глаз. Основываясь на данных, полученных от читателей новостных рассылок, Нильсен определил области, притягивающие наибольшее и наименьшее внимание — на картинке они показаны красным и синим цветом.

Интересно то, что сознание человека «цепляют» первые слова в заголовке, затем интерес к основному тексту постепенно ослабевает. По мере того, как текст сообщения опускается вниз, его содержание становится все менее привлекательным.

Вы еще не поняли, насколько непостоянен обычный читатель? Джейкоб в своем исследовании выяснил, что:

…после открытия сообщения на его прочтение отводится в среднем 51 секунда. Этот процесс и чтением-то не назовешь, так как полностью прочитывается лишь 19% входящих писем. Большинство участников исследования просматривали сообщения часто даже не полностью: в 35% случаев они прочитывали небольшую часть письма или бегло просматривали содержание.

Каждый раз, когда вы намереваетесь добавить крошечное вступление к информационному письму, вспоминайте слова Джейкоба Нильсена:

Люди обычно пропускают вступительную болтовню в рассылке. Даже если ваше письмо будет не длиннее трех строк, исследования показали, что 67% читателей не обращают никакого внимания на вступления к сообщениям.

Так что давайте писать в рассылке по существу, такая практика себя оправдывает.

Что полезного можно из всего этого почерпнуть?

Итак, вы бегло прочитали вводную к данной статье и, наконец, добрались до самого вкусного — советов, как сделать сообщения наиболее информативными:

• Сделайте письмо коротким. Интерес к содержанию письма уменьшается по мере его прочтения сверху вниз, поэтому сокращайте его и вставляйте наиболее важную информацию вверху сообщения.
• Оптимизируйте темы писем. Поскольку два первых слова в теме являются самыми важными для восприятия, пусть они будут информативными. Например, тема «Три совета по улучшению юзабилити писем и количества откликов» может быть перефразирована так: «Юзабилити писем: три совета по увеличению процента ответивших».
• Излагайте основную суть. Большинство читателей проскочат нудные приветствия и вступления, поэтому подумайте, нужно ли их вообще включать. Если вступление необходимо, не добавляйте в него важную информацию.
• Фокусируйте основную идею. По возможности не перегружайте письмо освещением большого количества тем. Пусть оно будет простым. Вам нужно удержать внимание читателя на несколько секунд, поэтому используйте яркий призыв к действию.
• Сделайте письмо удобным для восприятия. Ограничивайте основной текст несколькими легко-читаемыми параграфами. Их ширина должна быть не более 60 символов. Выборочно используйте изображения для подкрепления тезисов письма. Картинки помогают человеку быстрее усвоить информацию.
• Используйте левое выравнивание. Вы помните, как мало внимания уделяется правой колонке письма, показанного выше на картинке? Дело в том, что носители языков, в которых чтение осуществляется слева направо (как в русском и английском), привыкли просматривать текст с верхнего левого угла. Помните об этом, когда готовите макеты статей с двумя и более колонками.

И помните: среднестатистический читатель потратит на просмотр вашего письма только 51 секунду. Извлеките из этого знания максимум пользы!