Увеличение списка емейл-рассылки с помощью социальных сетей

Подписчики, которые готовы добровольно размещать сообщения вашей компании в социальных сетях, очень ценны. Такие подписчики больше влияют на положительный рост уровня откликов, чем любые другие ваши абоненты. В этом убедились аналитики на примере компании KFC.

Узнаем, почему международная сеть ресторанов быстрого обслуживания добавила регистрацию на рассылку в свой профиль на Фейсбуке*, и как это решение отразилось на их увеличение списка емейл рассылки. Также рассмотрим вопрос, почему нужно отслеживать последователей из социальных сетей в вашей рассылочной базе.

Маркетологи KFC экспериментировали с социальным маркетингом в течение всего 2010 года. Они отметили интересные вещи, связанные с их наиболее активными онлайн-«друзьями».

Сетевые фанаты KFC оставались приверженцами компании дольше, чем другие подписчики емейл-рассылки. И в целом их показатели — такие как open rate и clickthrough rate — были выше.

По итогам последних пяти кампаний эти показатели в среднем на 70% выше по сравнению с показателями обычных читателей рассылки.

Скотт Гейсер

главный интернет-аналитик KFC

После выявления ряда тенденций, являющихся несомненными преимуществами данной аудитории, Гейсер со своей командой стали искать способ собрать больше своих последователей в социальных сетях с помощью Colonel’s Email Club. Прошлой осенью в качестве теста они добавили виджет подписки на рассылку к профилю KFC на Фейсбуке*.

3% новых подписчиков электронной рассылки компания приобрела за счет формы подписки на Фейсбуке*.

5 шагов, которые привели команду к этому показателю

Шаг 1. Тест и проверка социального емейл-маркетинга

KFC экспериментировали с социальным маркетингом в прошлом году, что привело к сравнительно быстрому успеху. Одно из первых достижений команды — интеграция электронного и социального маркетинга для запуска в продажу нового вида сэндвичей, Double Down.

«Мы рассылали письмо только с картинкой Double Down и ссылкой поделиться этой информацией через социальные сети», — говорит Гейсер.

Эта акция принесла более 12 000 перепостов на Фейсбуке* и Твиттере, сообщение успешно создало предпродажный интерес.

Шаг 2. Определение и анализ группы

Успех рассылки подтолкнул Гейсера лучше изучать последователей компании в соцсетях.

Команда Гейсера считает подписчиков «френдами», если они хотя бы однажды кликнули на кнопку обмена информации с социальной сетью. У этих подписчиков на 70% выше показатель взаимодействия с рассылкой компании.

Социально-медийная аудитория KFC также включает:

• Более чем 2.8 миллиона фанатов на Фейсбуке*.
• Более 24 000 читателей в Твиттере.

Успех емейл-кампании KFC, уровень интерактивности от социальных подписчиков, и размер аудитории KFC в соцсетях заставили Гейсера и его команду поверить, что этот тест работает.

Шаг 3. Создание вкладки регистрации на Фейсбуке*

Добавление формы регистрации к своему профилю на Фейсбуке* упрощает для фолловеров подписку на рассылку, т.к. лишает необходимости посещать для этого дополнительно официальный веб-сайт компании. Также это может помочь увеличить количество подписчиков, которые готовы пересылать ваши сообщения или информацию другим пользователям.

Данные новых зарегистрированных пользователей записываются прямо в нашу базу. Это очень просто.

«Данные новых зарегистрированных пользователей записываются прямо в нашу базу, — говорит Скотт. — Это очень просто».

Команда отслеживает и фиксирует таких подписчиков отдельно в базе данных, чтобы лучше изучить их предпочтения и привычки.

Двойная проверка

Перечитайте правила пользования Фейсбуком* с вашим юристом. Мы не думаем, что данная тактика нарушает правила, но мы не юристы. Убедитесь, что вы получаете информацию от читателей законным путем в соответствии с правилами соцсети. Всегда лучше заранее подстраховаться, чем потом сожалеть.

Предупреждайте международную аудиторию

Фейсбук* — международное явление, и некоторые из ваших фолловеров могут жить в других странах. Форма регистрации KFC предупреждает, что данная емейл-программа предназначается только для проживающих в США.

Шаг 4. Запрашивайте минимум информации

От пользователей Фейсбука* требуется совсем немного информации для подписки:

• имя;
• фамилия;
• емейл;
• почтовый индекс (USA).

Это гораздо меньше, чем KFC запрашивает, когда вы следуете за ними через любой другой канал связи.

Цель — не перегружать подписчика необходимостью отвечать на избыточное количество вопросов, чтобы дать им возможность быстро установить новый канал связи с KFC.

Одна деталь информации может дать очень много

Одним из самых сильных решений команды Гейсера было сегментирование емейл-подписчиков по местонахождению — вот для чего они запрашивали почтовый индекс.

Почтовый код — одна из самых полезных вещей для нас. Мы смогли извлечь из этого большую пользу.

Запросить дополнительные данные позже

Хотя они еще не внедрили это, Гейсер говорит, что команда может в ближайшее время запустить кампанию с предложениями, стимулирующими подписчиков оставлять больше информации о себе через Фейсбук*.

Шаг 5. Не подталкивайте людей к подписке

Команда Гейсера избегала нарочитого подталкивания фанатов к регистрации через форму на Фейсбуке* и других каналах. Это дало уверенность, что зарегистрировавшиеся люди на самом деле хотели читать рассылку — что в свою очередь помогло компании сохранить высокий уровень откликов.

Этот метод вытек из подхода KFC к составлению списка рассылки.

Мы наращивали нашу рассылочную базу очень, очень медленно и органично. Это реально окупилось. Мы имеем огромное количество фолловеров и доверяющих бренду людей.

Нам удалось найти наиболее экономически выгодный подход.

* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена