Автоматизация емейл-маркетинга и таргетированная емейл-кампания

Если вы отправляете регулярные емейлы без автоматизации, то теряете до 50 % дохода с емейл-канала. Strongwell посчитали их упущенную выгоду и внедрили автоматизацию, тем самым, получив рекордное количество коммерческих предложений.

Сегодня мы расскажем, как производственная компания Strongwell Corporation смогла получить запросы коммерческого предложения на общую сумму 30 000 долларов благодаря автоматизации, привлечению качественных лидов и их обработке в ходе таргетированной емейл-кампании.

Strongwell — крупнейшее в мире предприятие в отрасли пултрузии. Оно было основано в 1956 году. Пултрузия — это технология изготовления высоконаполненных волокном деталей на основе волокон стекла, углерода, базальта и полимерных смол.

Основные клиенты Strongwell — инженерные предприятия, архитектурные фирмы и крупные строительные компании, которые занимаются проектированием и строительством.

«Стекловолокно и другие продукты нашего производства используют, когда традиционные материалы не подходят. Основные традиционные материалы, которые составляют конкуренцию нашей продукции, — сталь, дерево и бетон. Хорошо, если можно использовать эти материалы. Но иногда они страдают из-за коррозии, веса и электромагнитных помех. В таких случаях стекловолокно становится привлекательной альтернативой», — объясняет Барри Майерс, директор по маркетингу Strongwell.

Он рассказывает, что три с половиной года назад, когда он начал работать на Strongwell, маркетологи компании не пользовались автоматизацией. База рассылки существовала в электронном виде, но составлялась вручную. Кроме того, имелся список заявок на получение новостей в бумажном виде. Электронную рассылку делали каждые три-четыре месяца. После каждой рассылки специалисты вручную удаляли адреса отписавшихся пользователей из таблицы в формате Excel.

Барри Майерс почувствовал, что компании нужны масштабные перемены. Он постарался перевести подписчиков, получавших новости в бумажном виде, на емейл-рассылку, потому что она дешевле и позволяет общаться с клиентами. Следующим решением Барри стало внедрение, интеграция и постоянное обновление CRM. На автоматизацию емейл-кампании ушло 2–3 года.

Специалисты Strongwell сосредоточились на создании ежемесячной продающей рассылки с призывами к действию. Рассмотрим этапы разработки кампании подробнее.

Шаг 1. Интегрировать и оценить систему

По словам Барри Майерса, три года назад маркетологи Strongwell решили внедрить систему CRM. Поставщик предложил несколько разных платформ для автоматизации маркетинга, и Барри нужно было выбрать подходящую.

Барри хотел, чтобы новая система позволяла работать не только с клиентами, включёнными в CRM, но и со сторонними компаниями. Его интересовала возможность добавлять в список рассылки потенциальных клиентов в зависимости от их характеристик или действий. После этого таких клиентов можно включать в CRM, чтобы с ними работали специалисты по продажам.

«В первую очередь мы убедились, что существующие формы успешно перенесены на платформу CRМ. Затем мы постарались вывести формулу идеального емейла и стали отправлять письма каждый месяц, а не раз в квартал», — рассказывает Барри Майерс. Кроме того, команда работала над персонализацией.

Базу подписчиков распределили между специалистами по продажам в зависимости от региона, и рассылки стали приходить с их персональных адресов. Оказалось, этот приём творит чудеса! Многие клиенты отвечали на письма и запрашивали дополнительную информацию или цены.

Сейчас специалисты Strongwell более активно обрабатывают лиды и проводят таргетированные емейл-кампании.

Шаг 2. Классифицировать лиды для отдела продаж

«До передачи лидов в отдел продаж мы стараемся классифицировать их. Сейчас у нас стало меньше клиентов, но это более крупные компании. Мы работаем в сфере B2B. У нас относительно длинный цикл продаж, а объёмы обычно большие», — объясняет Барри.

Специалисты по продажам не уделяют время каждому лиду. Маркетологи определяют, какие из них следует обрабатывать, а какие не заслуживают внимания. Они обрабатывают лиды только если пользователь совершил какое-то действие, например, заполнил форму обратной связи на сайте. При этом не проводится никакой работы с лидами от пользователей, которые просто посетили сайт.

Важный сигнал для маркетологов — оформление подписки на руководство по проектированию от Strongwell. Руководство требуется для проектирования строений с использованием продукции Strongwell. Потенциальные клиенты, которые подписались на руководство, показывают, что планируют использовать продукты компании. Специалисты по продажам Strongwell знают, что получают от маркетологов только ценные лиды.

Лиды попадают в отдел продаж двумя способами.

Во-первых, после заполнения формы обратной связи на сайте лид автоматически включается в CRM. Во-вторых, информация о потенциальном клиенте направляется региональному менеджеру по продажам.

Шаг 3. Разработать таргетированную емейл-кампанию и кампанию по обработке лидов

По словам Барри Майерса, ему хотелось, чтобы общение с клиентами не ограничивалось емейлом «Спасибо за оформление подписки. Вот ваш пароль». Он объясняет: «Преимущества кампании в том, что бренд постоянно находится на виду у клиента. Мы периодически рассылаем контент».

С обработкой лидов дело обстоит сложнее, потому что маркетологи должны постоянно оценивать действия пользователя, чтобы понимать, на каком участке воронки продаж он находится.

Специалисты проверяют, открыл ли получатель емейл, переходил ли по ссылкам, совершал ли какие-нибудь действия. На основании этого они решают, стоит ли продолжать отправлять сообщения этому подписчику. Если клиент заполнил форму обратной связи, с ним связываются по телефону или отправляют персональный емейл.

Однако если человек просто зашёл на сайт и хочет загрузить руководство, нельзя быть уверенным в его намерениях на 100 %. Для таких случаев существует специальная емейл-рассылка: пользователя благодарят за оформление подписки и оставляют контактные данные менеджера по продажам, готового ответить на любые вопросы.

Если пользователь открыл емейл и совершил какое-то действие (например, перешёл на сайт по ссылке), в течение недели этот лид обрабатывается.

У Strongwell не очень большой штат специалистов по продажам, они не могут позволить себе обзванивать государственные организации по поводу различных тендеров. Емейлы используются как инструмент для обработки таких лидов, чтобы не перегружать менеджеров по продажам. Компания, проводящая тендер, получает письмо, в котором говорится, что Strongwell планирует участвовать в конкурсе. Если получатель отвечает на сообщение или переходит по ссылке, соответствующий региональный менеджер получает информацию о тендере. Такая система упрощает участие в тендерах.

Результаты

По словам Барри Майерса, автоматизация емейл-маркетинговой кампании сильно повлияла на работу компании. Особенно важна, по мнению Барри, способность отслеживать лиды на персональном уровне. После внедрения новой системы емейл-маркетинга компания Strongwell получила запросы коммерческого предложения на общую сумму 30 000 долларов.

Показатель уникальных открытий составил 25 %, показатель уникальных кликов — 4 %, а отказ от подписки — 0,3 %. По словам Барри Майерса, это лучшая емейл-маркетинговая кампания в истории Strongwell.