Веб-аналитика. Автоматизируем емейл-отчётность

Александр Машков

Руководитель трафик-направления, EMAILMATRIX

Важную роль в любом из направлений интернет-маркетинга играет веб-аналитика: медийная реклама, SEO, контент-маркетинг, емейл-маркетинг — без статистики и её анализа никак не обойтись. Я считаю, что отслеживать важные показатели вручную — дело неблагородное, и всегда стремлюсь к автоматизации процессов. В этой статье расскажу о том, как мы упростили и автоматизировали сборку отчёта. В результате каждый менеджер и аналитик экономит ежемесячно около 10 часов рабочего времени, которые можно потратить на более важные задачи.

Какой инструментарий есть в арсенале у веб-аналитика? Google Analytics, Яндекс.Метрика и ряд других специализированных аналитических систем. Из метрик выделяются визиты, отказы, глубина просмотра, конверсия — они важны в любом направлении маркетинга. В случае с емейл-маркетингом к ним прибавляются ещё и данные емейл-провайдера (ESP) и постмастеров — о них я подробно рассказывал в рамках EmailGuide 2017. Вкупе они составляют очень большой массив данных, на сбор и обработку которого уходит много времени.

Чтобы упростить жизнь нашим менеджерам, мы автоматически создаём отчёты. Они позволяют им не лазить по трём платформам в поисках нужной информации, а сразу же всё видеть у себя в почте. Эти отчёты можно поделить на 3 категории:

• Ежедневные (приходят менеджерам):
  • о доставляемости писем.
• Еженедельные:
  • приходят менеджерам:
    • о количестве отправленных триггеров;
    • о приросте базы;
    • сводный отчёт об отправленных рассылках.
  • приходят менеджерам и клиентам:
    • сводный отчёт по доставляемости, триггерам и показателям из ESP.
• Ежемесячные (приходят менеджерам):
  • сводный отчёт эффективности емейл-канала.

Расскажу более подробно о каждой категории.

Ежедневные отчёты

Для отслеживания реального положения дел с емейл-рассылками недостаточно данных из ESP. Необходимо также смотреть количество жалоб и показатели доставляемости. Исходя из особенностей российского рынка емейл-маркетинга, мы запрашиваем данные из постмастеров Яндекс и Mail.ru.

К слову, Яндекс предоставляет множество вспомогательных данных. Их можно использовать для оценки эффективности и уровня вовлечённости подписчиков. У него есть API-интерфейс для доступа к этим данным. С постмастером Mail.ru всё не так гладко — API-интерфейса у него нет, поэтому данные получить в удобном виде нельзя.

Как это работает:

• Запрашиваем необходимые данные из ESP по API.
• Запрашиваем необходимые данные из постмастера Яндекс по API.
• Парсим HTML-контент из постмастера Mail.ru, выделяя необходимые показатели.
• Данные подтягиваются в настроенное автоматическое письмо, которое приходит пользователю на емейл.

Всё это позволяет менеджеру отслеживать достоверные показатели. А благодаря цветовой индикации проблемных мест, он может своевременно реагировать на проблемы и изменения:

Еженедельные отчёты

Все данные из этих отчётов доступны в ESP, но теперь менеджеру нет необходимости туда заходить. Каждую неделю он получает всю необходимую информацию себе на почту.

Как это работает:

• Запрашиваем необходимые данные из ESP по API.
• Рассчитываются дополнительные показатели (OR, CTR, уникальный CTR, процент жалоб, процент отписок, вовлечённость (отношение кликнувших к уникальным кликам); процент прироста базы относительно прошлой недели).
• Данные подтягиваются в настроенное автоматическое письмо, которое приходит пользователю на емейл.

Эти отчёты позволяют менеджеру следить за динамикой роста базы подписчиков и отправками триггерных писем. Процент прироста рассчитываем относительно прошлой недели. Это позволяет делать выводы:

• Слишком большой прирост — либо клиент привёл большой трафик, либо и вовсе фрод-трафик (а значит, с ним нужно разобраться).
• Слишком маленький прирост — либо сломалась форма (и её нужно починить), либо снизился объём трафика.

Кроме того, тип роста выделяется цветом, что позволяет менеджеру оперативно реагировать.

В конце недели менеджер и клиент получают сводный отчёт. Он показывает сводную информацию по показателям доставляемости писем, росту базы подписчиков и эффективности рассылок:

Во всех отчётах есть цветовая индикация, а значит, менеджер сможет быстро выявить проблемы и устранить их.

Ежемесячные отчёты

Как и в случае с ежедневными отчётами, здесь тоже недостаточно данных ESP. Ведь без анализа конверсии, дохода и ряда других финансовых показателей веб-аналитика емейл-канала будет неполной.

Как это работает:

• У каждого письма прописана метка utm_campaign (поэтому данные о переходах мы видим в Google Analytics (GA)).
• Запрашиваем данные из ESP (по API) и из GA, используя Google API:

'Metrics'	=> 'ga:sessions,ga:bounces,ga:sessionDuration,ga:pageviews,ga:transactions,ga:transactionRevenue',
'Dimensions'	=> 'ga:campaign,ga:source,ga:medium',
'Filters'	=> 'ga:medium==email'

• Данные из этих двух источников сопоставляются. Вычисляются дополнительные показатели (OR, CTR, уникальный CTR, процент жалоб, процент отписок, вовлечённость (отношение кликнувших к уникальным кликам); конверсия (отношение количества транзакций к количеству кликнувших); RPE (отношение отправленных писем к доходу), а также промежуточные итоговые результаты по автоматическим и обычным письмам и общие показатели).
• Автоматически формируется финальный отчёт в формате .xls.
• Первым этот отчёт получает менеджер, проверяет его и только затем отправляет клиенту.

Ежемесячные отчёты делают наглядной прибыль с каждой из емейл-рассылок. На графиках менеджер и клиент легко могут проследить динамику показателей эффективности. Такой отчёт позволяет выявить тенденции и составить корректные планы на следующий период.

Что дальше?

Среди трендовых инструментов веб-аналитики выделяются BI-системы, такие как Microsoft Power BI, а также уникальные комплексные решения типа Adobe Marketing Cloud. Они позволяют собирать все необходимые данные и представлять их визуально в наглядном виде.

Каков будет наш следующий шаг? Будем ли мы использовать готовые BI-системы или создадим свой дашборд, который будет полностью удовлетворять нашим запросам — вопрос открытый. Любые готовые решения стоят приличных денег, поэтому пока наш вариант автоматизации — лучший способ сэкономить, разгрузив при этом менеджеров и веб-аналитиков.

А как обстоят дела с вашей веб-аналитикой для емейл? Напишите об этом в комментариях.