Курс диджитал-дизайна
Содержание

    UTM-метки и как с ними работать

    Обновили материал 14.06.2018

    В интернет-маркетинге можно отследить и измерить практически всё: сколько человек пришло на сайт и откуда, сколько из них купили товар, на какую сумму и т. д. Чтобы корректно это делать, используйте UTM-метки.

    Что такое UTM-метка?

    UTM-метки придумала компания Urchin Software (UTM = Urchin Tracking Module). В 2005 году её поглотил Google — на базе Urchin Software создали Google Analytics.

    Суть UTM-меток в следующем: к URL целевой страницы можно добавить переменные, которые содержат сведения о переходе пользователя на сайт. Эти сведения считываются системами веб-аналитики, типа Google Analytics и Яндекс.Метрики.

    Так выглядит синтаксис ссылки с UTM-метками:

    http://site.com/?utm_source=google-adwords&utm_medium=cpc&utm_campaign=apple-macbook&utm_content=macbook-pro-15-2017

    Первая метка добавляется к ссылке через вопросительный знак, а все последующие чередуются через амперсанд (&). В свою очередь, каждая метка состоит из двух частей:

    • параметр отслеживания, или название переменной;
    • значение параметра, написанное латиницей. Значение чувствительно к регистру, поэтому если вы напишите у одной ссылки utm_campaign=apple-macbook, а у другой utm_campaign=Apple-Macbook, то система аналитики считает их как две разных метки.

    Какие UTM-метки бывают?

    Обязательные метки

    Это минимальный набор меток, необходимый для того, чтобы вы могли разделить трафик, который приходит на сайт.

    utm_source

    Значение этой метки — источник, с которого пользователь перешёл на сайт. Например, это может быть:

    • поисковая система (google, yandex и т. д.);
    • рекламная система (google-adwords, yandex-direct и т. д.);
    • адрес сайта, с которого пришёл пользователь (facebook.com, emailmatrix.ru и т. д.);
    • источник рассылки, в особенности партнёрской (telegram, lifehacker и т. д.);
    • прямой переход на сайт (в таких случаях, как правило, в качестве переменной указывается direct).

    Вот так выглядит utm_source в письме о публикации этой статьи:

    utm_source=emx-blog

    В то же время в случае с емейл-рассылкой не обязательно указывать глобальный источник. Например, это может быть тип письма:
    utm_source=welcome

    utm_medium

    С помощью этой метки в систему аналитики передаётся информация о типе трафика. Например:

    • email — трафик с емейл-рассылки;
    • cpc — реклама в поисковых системах с оплатой за клик (например, Google Adwords или Яндекс.Директ);
    • display — баннерная реклама в медийных сетях (например, та же реклама в рекламной сети Яндекс);
    • retargeting — баннерная реклама в ретаргетинговых сетях (например, Criteo);
    • affiliate — баннерная реклама в партнёрских сетях (например, Admitad или CPAExchange).

    Вот так выглядит utm_medium в письме о публикации этой статьи:

    utm_medium=email
    В интернете часто пишут, что у utm_medium есть стандартные значения, отступления от которых могут плохо восприниматься системами веб-аналитики. В итоге эти системы неправильно считывают данные.

    Действительно, в Google Analytics есть параметр «Группы каналов по умолчанию», который собирает весь трафик в группы с понятными названиями. Ориентируется Google Analytics при этом на метку utm_medium.

    Чтобы данные попадали в группы каналов по умолчанию, у utm_medium должны быть стандартные значения — например, для группы Email это «email». Если написать utm_medium=Email, в эту группу трафик не попадёт.

    Но на самом деле в этом нет никакой проблемы. Сейчас в Google Analytics можно создавать свои группы каналов и настраивать их под те метки, которые вы используете.

    utm_campaign

    В этой метке передаётся название или идентификатор кампании. Значение для параметра лучше всего подбирать такое, чтобы можно было без труда понять, к какой конкретно кампании относится конкретный переход пользователя.

    Самый простой способ — транслитерировать или перевести название рекламной или емейл-кампании.
    Другой вариант — указывать в качестве utm_campaign тип письма, которое вы отправляете: письмо со статьёй, дайджест, триггер и т. д.

    Например, так выглядит utm_campaign в письме о публикации этой статьи:

    utm_campaign=articles
    В емейл-рассылках часто используют utm_campaign, чтобы разделять письма внутри кампании. К примеру, есть цепочка из шести приветственных писем. У каждого из них будет своя уникальная метка utm_campaign:

    • utm_campaign=welcome-email-1,
    • utm_campaign=welcome-email-2,
    • utm_campaign=welcome-email-6.

    Это полезно, когда в качестве utm_source вы указываете тип письма, например utm_source=welcome.

    Необязательные метки

    Это дополнительные метки, позволяющие передавать больше информации о трафике в систему аналитики.

    utm_term

    Предполагается, что этот параметр используют для передачи ключевого запроса, по которому было показано рекламное объявление, в систему аналитики. Это можно делать как вручную, так и с помощью динамических переменных, но о них чуть позже.

    На самом деле utm_term можно использовать как угодно. Например, передавать в ней идентификатор конкретного письма из емейл-кампании.

    Так выглядит utm_term в письме о публикации этой статьи:

    utm_term=yyyymmdd-utm-tags, где yyyymmdd — дата отправки письма.

    Взглянув на эту метку, мы быстро поймём, о чём письмо и когда оно было отправлено.

    utm_content

    В этой метке можно передавать информацию, которая поможет различать трафик, если совпадают остальные параметры.

    Кроме того, этим параметром можно идентифицировать конкретный элемент в кампании: кнопку и любой другой кликабельный элемент. Например, если в емейл-рассылке вы используете два CTA и хотите узнать, какой из них эффективнее, просто задайте для них разные значения этого параметра.

    Бывают ситуации, когда в качестве источника трафика указывают тип письма, с которого переходят пользователи. Например, это бывает полезно во время тестирования — запускаем две приветственные цепочки писем и смотрим, какая лучше работает. В этом случае мы можем сократить хвост их меток, и ссылка будет выглядеть следующим образом:

    Необязательно использовать метки именно так, как мы описали выше. Например, у емейл-рассылки хвост UTM-меток может быть очень коротким:

    http://site.com/?utm_source=welcome-емх&utm_medium=email&utm_campaign=welcome-var-1
    Последовательность меток в ссылке не имеет значения. Но вот о вложенности меток нужно всегда помнить.

    Есть источник (utm_source), из которого на сайт идут разные типы трафика (utm_medium). Каждый тип трафика состоит из кампаний (utm_campaign), которые при необходимости делятся на более мелкие сущности (utm_term) — объявления, емейлы и т. д. Эти сущности, в свою очередь, также можно разделить на более мелкие составляющие (utm_content).

    Динамические параметры

    Многие рекламные системы поддерживают динамические параметры. Если указать динамический параметр в качестве значения UTM-метки, рекламная система сама подставит нужные данные в размеченный URL при клике на объявление. С помощью динамических параметров можно узнать, по каким ключевым словам показывается объявление, на какой позиции находится и т. д.

    Динамический параметр указывают в фигурных скобках.

    Далее мы рассмотрим самые популярные динамические параметры в рекламных системах Яндекс.Директ, Google Adwords и myTarget. Больше информации о доступных параметрах можно найти в справке рекламной системы.

    Яндекс.Директ

    Параметр Значение Комментарий
    {source_type} Тип площадки, на которой произведён показ объявления Search — поиск;
    context — медийные сети
    {source} Место показа — название площадки Домен площадки (например, travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети);
    none — при показе на поиске Яндекса
    {addphrases} Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами Yes — показ по дополнительной релевантной фразе;
    no — показ по одной из исходных фраз
    {position_type} Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса Premium — спецразмещение;
    other — блок справа или блок внизу;
    none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
    {position} Точная позиция объявления в блоке. Передаёт только номер позиции, поэтому используйте вместе с {position_type} Номер позиции в блоке (например, 1);
    0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
    {keyword} Ключевая фраза, по которой было показано объявление Текст ключевой фразы без минус-слов

    Google AdWords

    Параметр Значение Комментарий
    {network} Тип площадки g — поиск Google;
    s — поисковые партнёры;
    d — контекстно-медийная сеть
    {placement} Площадка (только для контекстно-медийной сети) адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению
    {adposition} Позиция объявления 3t2 (3 — страница, t — расположение вверху (top), 2 — место);
    none — контекстно-медийная сеть
    {position_type} Идентификатор объявления
    {matchtype} Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявлени e — точное соответствие;
    p — фразовое соответствие;
    b — широкое соответствие
    {keyword} Ключевое слово, по которому объявление было показано в контекстно-медийной или поисковой сети Текст ключевой фразы

    myTarget

    Параметр Значение Комментарий
    {{advertiser_id}} ID рекламодателя
    {{campaign_id}} ID рекламной кампании
    {{campaign_name}} Название рекламной кампании
    {{gender}} Пол пользователя, который сделал переход
    {{age}} Возраст пользователя, который сделал переход
    {{impression_weekday}} Передаёт день недели, в который произошёл показ баннера mon, tue, sat

    Как размечать ссылки?

    Если нужно разметить мало ссылок, то это можно сделать и вручную, дописав к URL «хвост» из нужных меток. Или сделать это с помощью одного из множества сервисов. Например:

    Если ссылок для разметки много, то можно также использовать различные сервисы, типа Semantica.

    А с помощью инструмента Map Linker можно размечать ссылки непосредственно в коде письма.

    Что ещё важно знать?

    Хэш и метки в ссылке могут работать вместе

    Допустим, у нас есть ссылка, которая ведёт на второй экран страницы:

    http://site.com/#second-screen

    Если к ней добавить хвост из UTM-меток, ссылка сломается.

    http://site.com/#second-screen?utm_source=google-adwords&utm_medium=cpc&utm_campaign=apple-macbook&utm_content=macbook-pro-15-2017

    Чтобы этого избежать, достаточно поместить якорь в конце размеченной ссылки:

    http://site.com/?utm_source=google-adwords&utm_medium=cpc&utm_campaign=apple-macbook&utm_content=macbook-pro-15-2017#second-screen

    Метки негативно влияют на SEO

    С точки зрения SEO, любая размеченная ссылка — это дубль страницы. Отсюда вытекают соответствующие последствия, например, санкции поисковых систем. Чтобы этого избежать, просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param.

    Метки не влияют на скорость загрузки страницы

    Есть мнение, что чем длиннее и сложнее «хвост» из меток, тем дольше грузится страница. Но на самом деле UTM-метки вообще никак не влияют на скорость загрузки страницы. На отображение сайта могут влиять, да, но это легко протестировать, чтобы избежать неожиданных проблем в будущем.

    Если вы переживаете за длину размеченной ссылки, то воспользуйтесь любым из сервисов сокращения ссылок. Их сейчас огромное количество:

    Короткие ссылки полезны при размещении в печатной продукции или на уличных баннерах. А также там, где есть ограничение на длину (например, Twitter) или где автоматически убираются все UTM-метки.

    Использовать сокращатели ссылок в рассылках не очень продуктивно по двум причинам:

    • Проще залинковать слово или словосочетание.
    • Многие сокращатели находятся в блэк-листах.

    Без UTM-меток невозможно отследить эффективность маркетинговых кампаний. Но просто использовать их недостаточно. При разметке ссылок:

    • помните о вложенности меток;
    • давайте меткам понятные значения, которые будут «наследоваться» от метки к метке. Если трафику с емейл-канала один раз дали метку utm_medium=email, то эту метку нужно закрепить за емейл-каналом, а не выдумывать новые значения каждый раз;
    • при возможности используйте динамические параметры.
    Повышаем продажи
    С помощью правильного email-маркетинга
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку