Сегодняшний кейс посвящён эффективной сегментации. Мы расскажем об опыте американской медиакомпании CFO Publishing, которая раскрала секрет, как увеличить открываемость писем на 35 % и при этом сократила объём рассылки на 37 %.

Тридцать лет назад компания CFO начала выпускать B2B-журнал в традиционном бумажном формате. Целевой аудиторией издания были финансисты. Сегодня CFO Publishing предлагает высококачественный контент в 7 областях: финансы, big data, аналитика, стратегия, инновации, digital marketing и операционная деятельность. Кроме того, CFO проводит офлайн-конференции, создаёт видеоконтент на заказ, выпускает доклады, проводит исследования и оказывает услуги лидогенерации.

«Мы применяем инновационные технологии, чтобы присылать информацию клиентам максимально удобным для них способом коммуникации. Для этого мы используем сайт с адаптивным дизайном, офлайн-события, а также бумажную и электронную версию журнала», — рассказывает Даниэль Балестра, директор по маркетингу и работе с аудиторией, CFO Publishing.

Компания CFO начала выстраивать отношения с клиентами в 2013 году. В то время компания испытывала сложности с маркетингом, и Даниэль, новый директор, занялась их устранением. Данные о подписчиках бумажной и онлайн-версии журнала хранились отдельно, и за коммуникацию с ними отвечали разные специалисты. Требовалось собрать данные в одном месте и организовать работу с ними более единообразно.

Даниэль Балестра решила изменить существовавшую инфраструктуру, чтобы обеспечить эффективную сегментацию и релевантную рассылку. Основой сегментации стал анализ поведения пользователей.

Кампания

Маркетологи перенесли все данные в единую систему. Это обеспечило наглядность и прозрачность. Специалисты сократили количество писем для «перегруженных» пользователей. Также была проведена автоматизация, которая позволила отправлять клиентам релевантный контент в зависимости от их действий.

В 2013 году компания рассылала огромное количество сообщений. Но точные данные и аналитика дали возможность значительно уменьшить число отправляемых емейлов.

Любой маркетолог знает, что сегментация и релевантный контент — важнейшие составляющие современных емейл-кампаний. Однако эти принципы нелегко применять на практике. Не знаете, с чего начать? Предлагаем вам изучить опыт коллег из CFO Publishing.

Шаг 1. Изменить подход к работе с данными

В первую очередь маркетологи CFO занялись очисткой базы от неактуальных данных, а также сбором и проверкой новой информации. Поскольку CFO работает с корпоративными клиентами, у специалистов накапливается много сведений о разных людях из одной компании. Если большинство представителей какой-либо организации имеют определённую характеристику, логично предположить, что она распространяется и на их коллег. Обновление данных позволило проводить более узкую сегментацию, например, сообщать клиентам о региональных мероприятиях.

«Теперь мы можем сегментировать гораздо большее число подписчиков», — говорит Даниэль Балестра. Раньше многое приходилось делать вручную, а рассылки в основном были массовыми и нетаргетированными. Маркетологи экспортировали списки людей, загрузивших определённый контент, составляли списки похожего контента и загружали их обратно в базу. Такая работа утомительна и малоэффективна.

После того как данные были полностью интегрированы в систему, результаты не заставили себя ждать. По словам Даниэль, команда поняла, как структурировать и сегментировать кампанию.

Шаг 2. Создать новые поля на лендинговых страницах

Специалисты CFO стали использовать новые лендинги.

Среди продуктов CFO электронные книги, интернет-трансляции, доклады и отчёты об исследованиях.

«Часто информация на лендингах для электронных книг была с ними не связана, содержала непонятные термины. Форма была слишком длинной, и её заполнение состояло из нескольких этапов», — рассказывает Даниэль Балестра.

Благодаря изменению лендингов у маркетологов появились новые возможности. Во-первых, при заполнении формы система автоматически поставляет тематический тег. Это позволяет отправлять пользователям релевантные сообщения по темам, которые их интересуют. Специалисты также могут менять форму без помощи разработчиков. Сторонний сервис помог сократить форму до пяти полей.

Остальные данные были включены в систему через скрытые поля. Это увеличило конверсию. После изменения формы команда провела сплит-тесты длины текста и размера изображений.

Маркетологи стали предлагать пользователям релевантный контент в зависимости от предыдущих действий и использовать его на лендингах. Например, если клиент скачивает электронную книгу по бухгалтерскому учёту, на странице загрузки появляется информация о предстоящей интернет-трансляции на ту же тему. Пользователь может подписаться на трансляцию, не дожидаясь анонса по электронной почте.

Сегментация помогла увеличить открываемость емейлов на 205 %.

Шаг 3. Понять путь клиента

Если клиент загружает доклад, посвящённый новым технологиям в налогообложении, маркетологи понимают, что его интересует не только налоговое право, но и техническая информация. Если пользователь не подписан на сообщения CFO, то сразу после загрузки он получает емейл с предложением подписаться на еженедельную рассылку.
При скачивании технического контента на странице с подтверждением загрузки появляется предложение загрузить другие документы, связанные с налогами или технологиями.

Через два дня клиент получает емейл с предложением подписаться на новостную рассылку. Новые подписчики автоматически добавляются в базу для рассылки новых предложений, которые соответствуют их интересам. Маркетологи также собирают информацию о поведении клиентов на сайте: не только о загрузках, но и о разделах, которые посещает пользователь.

Постепенное накопление данных о пути клиента и адаптация рассылки помогает специалистам CFO отправлять подписчикам только релевантные сообщения. Клиент может получать несколько писем в неделю, а иногда не получает сообщения целый месяц. Всё зависит от наличия интересующих его материалов. Как правило, CFO отправляет не больше двух сообщений в сутки.

Шаг 4. Сегментировать базу

Когда Даниэль Балестра решила провести сегментацию списка рассылки, она столкнулась с проблемой: данные об активности пользователей хранились в разных базах. В результате маркетологи плохо представляли себе путь клиента.

По словам Даниэль, для анализа разных баз в ESP требовалась целая команда разработчиков. Для этого потребовалось бы много времени. Однако сбор всех данных в одном месте сильно упростил процесс сегментации. Теперь при создании новых рассылок учитываются интересы пользователей и их действия (например, загрузка определённого контента).

Демографические данные, интересы клиентов и сведения о емейлах, открытых за последний месяц или три месяца, помогают поддерживать вовлечённость подписчиков. Сейчас база рассылки включает 27 сегментов.

Даниэль рассказывает, что начинать автоматизацию после массовой нетаргетированной рассылки довольно страшно, особенно если не знаешь, с чего начать. Она советует начинать с базовой сегментации и постепенно увеличивать число сегментов.

Шаг 5. Проверять метрики каждого письма

Маркетологи проверяют каждый емейл и лендинг в 27 сегментах, чтобы отслеживать эффективность кампании. Если показатели опускаются ниже определённого уровня, специалисты меняют рассылку, чтобы улучшить результаты. Команда также контролирует количество писем по каждой теме. Если сообщений становится слишком много, рассылка приостанавливается, а маркетологи пересматривают контент и структуру емейлов. Они ищут свежий контент, который можно добавить в рассылку, или выделяют новый сегмент аудитории.

Ещё один важный элемент кампании — общая аналитика. Чтобы держать руку на пульсе, маркетологи отслеживают все показатели за месяц: открываемость, CTR, загрузку контента, конверсию и отказы от подписки. Важно, что команда имеет возможность отмечать положительные и негативные тенденции и реагировать на них.

Результаты

Результаты новой маркетинговой кампании CFO Publishing впечатляют:

• показатель открытий вырос на 205 %;
• CTR увеличился на 78 %;
• пользователи стали загружать на 35 % больше контента и на 35 % чаще регистрироваться в программах;
• число рассылаемых емейлов уменьшилось на 37 %.

По мнению Даниэль Балестры, именно сегментация и релевантный контент — залог успеха емейл-рассылки. Она советует постоянно отслеживать результаты кампании и корректировать её, чтобы каждый пользователь получал интересующий его контент.