Уместность B2B-коммуникаций в условиях неопределённости: мнения диджитал-агентств
Неделю назад всех нас вышибло в другую реальность. Сейчас мы как никогда чувствительны к словам собеседника и сами осторожны в высказываниях, ведь любая небрежность в общении грозит обернуться баном — реальным или виртуальным.
Как быть бизнесу — а конкретнее, B2B-агентствам, которым без общения с аудиторией не обойтись? Отправлять ли регулярные рассылки? Если брать паузу, то насколько долгую?..
Мы собрали мнения экспертов на этот счёт и рассказали, как действуем сами.
Бизнес без эмоций
Часть агентств следуют принципу «делай что должно, и будь что будет»: выполнять свою работу — это то, что остаётся в зоне нашего контроля. Эти компании не прекращали общаться со своей аудиторией.
G-agency: «Смотреть в одну точку не вариант»
Я считаю, что одна из проблем в сети сейчас — это всеобщая паника и ужас.
Невозможно находиться в информационном пространстве. Почти все бренды или молчат, или участвуют в информационной войне — а вполне могли бы выходить на диалог с подписчиками о том, как важно продолжать жить дальше, работать, тратить деньги, которые очень быстро обесцениваются, и не останавливать рынок. Сейчас брендам как никогда раньше важно продолжить работать, делать это без излишнего пафоса и суперпозитива — деликатно, но делать. Смотреть в одну точку не вариант.
Мы не остановили работу у наших клиентов, мы продолжаем таргетированную рекламу и контент, который в том числе призван помочь переключиться с ужасной повестки. В комментариях, как и везде, много тревожности и негатива, но мы поддерживаем подписчиков брендов словом и продолжаем.
Это единственный выход из ситуации, на которую никто из нас не в силах повлиять. Наши эксперты по смежным темам (например, по экономике и психологии) дают важные советы, помогают посмотреть на всё с разных сторон, всё почти как раньше.
Хотя как раньше уже не будет, и это как раз повод не останавливаться.
Ева Чувичкина
CEO диджитал-агентства G-agency
AG-team of PR: «Движение вперёд вне зависимости от обстоятельств»
Как продвигаться бизнесу при сложной информационной повестке в стране? Как рассказать партнёрам о новинках, если взял день или два тишины в сети? А если ситуация продлится месяц, два, три? Никто не знает, что будет дальше.
И пока вы тактично молчите, ваши конкуренты рассказывают, как разработали новый продукт, который принёс их заказчику миллионы. Вы остаётесь при «неудобстве» — конкурент при дополнительных заказах. Справедливо? Да. Все хотят жить и по-прежнему зарабатывать. Не нужно ждать лучших обстоятельств для демонстрации своих профессиональных навыков.
Давайте посмотрим на социальные сети. Все обратили внимание, что охваты повысились. Безусловно, это связано с постоянным мониторингом площадок: смотрят друзей, родственников — всех, чтобы услышать мнение. Любой контент, не привязанный к ситуации, будет идти фоном.
Но если это ваш потенциальный клиент, то сейчас хорошая возможность зацепить его внимание актуальными новостями. Например, рассказать, что вы оставляете цены на прежнем уровне, но на ограниченный ассортимент или делитесь лайфхаками для ответов на негатив в сообщениях и готовы лично проконсультировать всех. Публикуйте познавательный контент, который поможет вашему клиенту в том числе сэкономить на курсе валют. То же касается рассылок: старайтесь быть полезными.
Я рекомендую компаниям не вставать публично на чью-то сторону и в принципе не высказываться по теме — это обязательно повлечёт убытки. Если в адрес компании поступает негатив, то не реагировать совсем, держать нейтралитет. Как по мне, шкалы «уместности» в бизнесе нет. Любое действие будет оценено как неуместное. Это лишь внутреннее чувство: что ты готов сделать для развития своего дела.
Мы можем сколько угодно говорить о ситуации в мире, но ясно одно: пока решаются дела на высшем уровне, бизнес или стоит, пока ты медитируешь у окна, или работает, продолжая обеспечивать сотрудников зарплатами, а клиентов — ресурсами для бесперебойной деятельности в B2C-секторе. Бизнес — это не про чувства и эмоции, есть рационализм и движение вперёд вне зависимости от обстоятельств.
Ангелина Гребенщикова
основатель агентства AG-team of PR
Молчание — золото
Некоторые агентства приостановили коммуникации на неопределённое время. И пока сложно определить, при каком условии станет возможно возобновить общение.
IT-Agency: «Сейчас мы молчим»
Если человек подписывается на бизнес-аккаунт, значит, он видит для себя явную пользу или выгоду. Сейчас этот самый человек находится в состоянии максимальной неопределённости, как и бизнес, на аккаунт которого он подписан.
У нас в IT-Agency есть редполитика и «Тон и голос», которые регламентируют всё, что мы пишем. Основной посыл этих документов — писать о том, что испытали сами, в чём уверены, что пригодится. Сейчас мы молчим.
Мы прошли все кризисы, начиная с 2009-го, поэтому сейчас действуем как привыкли: много консультируем, ищем пути решения бизнес-задач в новой реальности, стараемся принести пользу и помочь.
Валентина Борисова
CMO IT-Agency
«Победа digital»: «Мы остановили постинг»
Мы остановили постинг. Сейчас главная повестка дня — военные действия, другой контент вряд ли зайдёт в ближайшие дни. Эту тему мы затрагивать не будем, ситуация очень непростая и раскалывает семьи на лагеря «за» и «против». Молчание — золото. Продолжим в обозримом будущем, когда и если ситуация устаканится либо же хотя бы станет понятно, что происходит.
Дмитрий Ложкин
генеральный директор «Победа digital»
Делай иначе
Подавляющее большинство респондентов считают, что коммуникации необходимы, но их нужно адаптировать к повестке. Агентства сокращают продающий контент и стараются не растерять свой авторитет как экспертов.
MediaNation: «Важно продолжать вести блог и запускать контент»
В кризисные ситуации требуется особая осторожность и уместность коммуникаций, поскольку одно неудачное слово в контексте спорной темы может спровоцировать отписки и поток негатива со стороны подписчиков.
Полный отказ от публикации контента тоже может стать вашей стратегией, однако не самой удачной. Особенно для бизнеса, у которого соцсети и другие инструменты контент-маркетинга — основные каналы продаж. Для алгоритмов соцсетей также важна периодичность обновления контента: аккаунт должен генерировать публикации регулярно, иначе ему грозит занижение позиций в новостной выдаче и падение охватов. Бизнес не может простаивать, поэтому важно продолжать вести блог и запускать контент, но более тщательно подходить к анализу запросов аудитории и адаптировать контент с учётом повестки дня.
Все коммуникации должны носить спокойный характер. На наш взгляд, в рекламе и SMM сейчас лучше воздержаться от проявления сильных эмоций: осторожно и сдержанно делиться хорошими новостями, не давить на страх, не использовать ситуацию для продвижения своих товаров или услуг. Бурное проявление эмоций в контенте и хайп на теме дня может вызвать неприятие у ваших подписчиков.
Поэтому мы в MediaNation на время отказались от развлекательных публикаций и больше сконцентрировались на экспертном контенте. Наша аудитория — интернет-маркетологи. Сейчас они задаются вопросами: остановить рекламу или продолжать? как изменятся спрос и потребительские привычки? будет ли достигнут поставленный в начале года KPI? Мы, как маркетинговое агентство с опытом в различных отраслях рынка, ищем ответы на эти вопросы и делимся инсайтами с нашими подписчиками.
В целом наш подход в работе с экспертным контентом не изменился. Мы всё так же пишем для маркетологов, но уже с учётом текущей ситуации, выбирая новые темы для разбора. Например, в направлении емейл-маркетинга мы продолжаем делать нашу рассылку с новостями диджитал-рынка и аналитическими статьями агентства. Мы усилили акцент на новые темы, волнующие сейчас маркетологов, и планируем рассказывать подписчикам об эффективных способах продвижения в условиях падения спроса и сокращения рекламных бюджетов. Адаптируя контент под формирующиеся потребности аудитории, мы стараемся выступить островком спокойствия и поддержки для нашей аудитории.
Марина Шахова
сооснователь и директор по маркетингу агентства интернет-маркетинга MediaNation
«Изнанка прогревов»: «Самое время сместить фокус на клиента»
B2B-брендам важно не потерять контакт с аудиторией. А некоторым из них только предстоит его найти и создать доверительные отношения с подписчиками и клиентами.
Потери социального капитала в этот период будут не меньше, чем потери экономические. Мы все делаем бизнес в эпоху Human2Human (а не B2B и B2C). Люди покупают у людей. И в сложные времена открытая и взвешенная позиция, поддержка и общение станут ещё одним аргументом в вашу пользу. Пора отказаться от стереотипов, которые не позволяют нам показывать лицо бизнеса.
Если вы постоянно делаете рекламу, стоит пересмотреть традиционные форматы и сообщения. В кризисных ситуациях и стрессе люди не воспринимают стандартные рекламные предложения. Для них это белый шум. При этом люди становятся всё более требовательны к партнёрам, брендам и лидерам мнений.
Рекомендую снизить объём продающего контента, перенести вебинары и другие мероприятия для лидогенерации. Не работать сейчас на холодную аудиторию: можно наткнуться на тех, кто ищет, куда слить негатив, или стать героем телеграм-канала «Беспощадный PR-щик».
Сейчас самое время отказаться от традиционного экспертного и продающего контента и сместить фокус на клиента. Поговорить о том, как изменится ваш совместный бизнес, ассортиментная, сбытовая и ценовая политика. Посоветоваться и собрать мозговой штурм для совместного принятия важных решений. Увеличить прозрачность ваших бизнес-процессов, рассказать о том, с чем вы столкнулись и что планируете предпринять. Если есть такая возможность, заявите о дополнительных мерах поддержки и помощи. О рисках и возможностях. О конкретных шагах, которые может предпринять каждый.
Создайте общий телеграм-канал по обмену бизнес-новостями и идеями. Объединитесь с другими участниками рынка, ведите работу с отраслевыми союзами и ассоциациями. В социальных сетях и мессенджерах нужно продолжать вызывать подписчиков и клиентов на диалог. Пусть даже это будет очень простой обмен реакциями и комментариями. Как это делать правильно?
- — Спросите у аудитории, какой контент они хотят видеть, и транслируйте его (если, конечно, он не идёт вразрез с вашими интересами и жизненной позицией).
- — Добавьте в свой контент экспертности, рассказывая, как действовать в новых условиях.
- — Делитесь своими чувствами и тем, как вы справляетесь с эмоциями.
- — Помогайте подписчикам преодолевать тревогу, страх и панику — посредством эфиров, подкастов и прочих бесплатных полезных материалов.
- — Делайте то, что хорошо умеете. Подумайте, чем вы можете быть полезны людям, — и вперёд!
- — Продолжайте показывать обычные, рутинные дела. Жизнь не закончилась и не остановилась на новостных сводках.
Что можно сейчас транслировать:
- — метасообщения (я спокоен, добро победит, всё кончится миром);
- — свою позицию и ценности;
- — присоединение к аудитории, их чувствам; важно дать аудитории высказаться;
- — конкретные действия, направленные на улучшение ситуации.
Классическая воронка продаж в B2B меняется последние несколько лет. В продажах появилось много личного, и они перекочевали в социальные сети. Многие компании уже убедились в привлекательности и выгодности social selling, начали вкладывать деньги в лидогенерацию через аккаунты своих сотрудников.
B2B всё больше зависит от онлайн-каналов лидогенерации, продвижения и продаж. Компаниям придётся строить человеческие отношения с покупателями, так как сообщения от «незнакомцев» не достигнут цели. Почему бы не делать этого прямо сейчас?
Кристина Софи
основатель компании «Изнанка прогревов»
Ingate: «Планируем упор на публикации с опытом агентства»
В штатном режиме мы отвечаем на вопросы пользователей по услугам агентства: консультируем, связываем с менеджерами, делимся дополнительными материалами, которые помогут подписчикам изучить интересующий вопрос.
Если количество запросов и комментариев от целевой аудитории в корпоративных соцсетях выросло, рекомендуем увеличить время работы техподдержки или количество модераторов. Когда компания станет островком стабильности в тревожной ленте новостей, ваши подписчики будут вам благодарны.
Из контент-плана мы исключили материалы и инфоповоды, которые в данный момент неактуальны. Кардинально менять модель ведения коммуникации или полностью прекращать постинг не стоит: людям важно видеть привычные вещи в своих лентах, это снижает тревогу и помогает успокоиться. Больший упор планируем делать на публикации с опытом агентства, который поможет решить статичные боли диджитал-специалистов и клиентов. Очевидно, что, помимо изучения новостей в СМИ, пользователям хочется не терять связь со своей профессиональной сферой.
Евгения Павловская
SMM-менеджер Ingate
The Business Pill: «Пишем, что рады работать с профессионалами»
Всегда уместна конструктивная и/или экспертная коммуникация. У нас в The Business Pill есть стратегия работы с «чёрными лебедями», которую, конечно, и применяем в B2B-общении:
чёрный лебедь — редкое и неожиданное событие со значительными последствиями.
- Интересуемся, как «чёрный лебедь» повлиял на бизнес клиента (и повлиял ли).
- Мы в 90% случаем делаем клиентам SMM, поэтому помогаем сформировать пост-обращение к клиентам (в соответствии с tone-of-voice), а также перекомпоновать контент-план.
- Главное — корректируем рекламные кампании. Большинство клиентов — из финтеха, поэтому простая лидогенерация на открытие счёта сейчас вряд ли уместна. А вот на консультацию (горячую линию) — вполне.
- И наконец, пишем для клиентов памятку по работе с кризисными ситуациями, прорабатываем действия в разных сценариях: что мы сделаем, если закроют Facebook; как можно в случае чего продвигаться через «Одноклассники» и так далее.
Я с улыбкой наблюдаю, как инвестиционные компании до сих пор крутят креативы «Научись инвестировать грамотно», учитывая, что прогнозы любых инвестсоветников разбились о крылья «чёрного лебедя». Разумеется, рекомендация нашим клиентам — отказаться от любых прогнозов и больше публиковать аналитику о том, что случилось и что происходит здесь и сейчас.
В собственных соцсетях мы делаем репосты наших клиентов, которые органично встроились в повестку. Пишем, что рады работать с профессионалами, чей контент в моменте поможет тем, у кого есть вопросы о том, что делать в конкретных сферах (например, не потерять нажитое).
Игорь Малинин
основатель рекламного холдинга The Business Pill
Правильных решений нет
Мы с вами оказались в ситуации, когда опираться на прошлый опыт и делать хоть какие-то прогнозы невозможно. В такое время не бывает правильных или неправильных решений. Какой бы выбор мы ни сделали — найдутся те, кому он придётся не по душе. К этому нужно быть готовым.
В EMAILMATRIX мы приостановили всю рекламу, кроме продвижения открытых вакансий: сейчас она будет неэффективна. Обновили контент-план блога: вместо запланированных кейсов и обучающих материалов по CRM-маркетингу публикуем мнения экспертов и материалы с рекомендациями — то, что полезно «здесь и сейчас». Нам всем сейчас критически важно быть в этом «здесь и сейчас».
Мы отложили крупные события: вебинар и релиз большого проекта, который планировали на начало весны. Сократились спринты: вместо чёткого плана на месяц составляем список задач на неделю. Это позволяет нам быть гибкими — а значит, более эффективными.
В социальных сетях публикуем меньше контента, в основном нейтральный. Другой нам кажется сейчас неуместным.
Как у вас? Расскажите в нашем Телеграм-канале.
