B2B-почта. Эффективная работа с B2B-рассылками

Емейл-рассылка на корпоративные адреса имеет ряд специфических особенностей. У вас могут быть превосходные B2C-показатели доставки, при этом корпоративные фильтры будут блокировать ваши письма. Причина в том, что во многих организациях функционируют собственные почтовые серверы, настроенные с учетом нужд и требований компании. В распоряжении IT-специалистов огромное количество опций. Поэтому емейл-маркетологам бывает очень сложно предвидеть, как поведет себя тот или иной корпоративный почтовый клиент с B2B-рассылками.

Знайте свою аудиторию

Как показывают исследования, многие фирмы, позиционирующие себя как B2B-ориентированные, в действительности часто настраивают корпоративную почту на таких известных ESP как Gmail, Hotmail, Yahoo и AOL. Практики оптимизации для работы с частными и корпоративными почтовыми клиентами различны. Если вы хотите улучшить показатели доставки писем с B2B-рассылками, начните с сортировки своего емейл-листа: посчитайте соотношение ESP- и бизнес-доменов.

Малый и средний бизнес

Всё больше и больше организаций такого порядка используют бесплатный почтовый хостинг (среди провайдеров — Rackspace, Amazon, Google Apps, GoDaddy, Tucows и др.). Это увеличивает шансы вашего письма оказаться в папке «Входящие»: чем меньше в почтовом клиенте получателя дополнительных индивидуальных настроек, тем выше показатели доставленных писем.

Крупный бизнес

В больших организациях на информационные технологии тратятся большие деньги, поэтому корпоративные почтовые системы, как правило, содержат множество различных фильтров. Вот несколько примеров:

• Шлюзовые спам-фильтры (Barracuda, Cisco IronPort and Trend Micro InterScan), которые срабатывают автоматически при использовании различных почтовых серверов.
• Hosted-фильтры (Symantec MessageLabs, Google Postini, Websense) работают по другому принципу. Они устанавливаются и настраиваются уже внутри самой организации системным администратором.
• Антивирусные и антиспам-системы (Sophos, Kaspersky, Symantec, IronPort, Barracuda, SpamAssassin, Proofpoint).
• Каждый пользователь также может регулировать настройки спам-фильтра непосредственно в используемом клиенте (например, если это Outlook или Thunderbird).

Следите за контентом

Наличие дополнительных почтовых фильтров в емейл-системах зависит от того, какой уровень безопасности требуется той или иной организации. Если это финансовая, страховая или медицинская компания, корпоративная почта будет максимально защищена от спама, вирусов и вторжений. Сообщения с объемными вложениями, с большим количеством ссылок или графики сканируются системой с особой тщательностью и вполне могут быть оправлены в папку со спамом либо попросту отклонены.

Также помните, что спам-фильтры очень не любят некоторые слова («бесплатно», «в подарок», «экономия» и т.д.), неполиткорректный и сексуальный контент.

Правильная работа со списком

Взаимодействуя с юридическими лицами, очень просто собрать список, не прибегая к услугам сторонних компаний. Тем не менее, многие организации всё равно покупают или арендуют емейл-листы. Ещё один способ, который часто используют B2B-маркетологи, это рассылка наугад, по адресам вроде john.smith@acme.com, jsmith@acme.com и johnsmith@acme.com.

Помимо проблем с доставкой, такая практика может привести к тому, что ваши письма будут помечать как «Спам» и добавлять в черный список. Система защиты от спама может начать блокировать все емейлы с вашего домена с B2B-рассылками.

Поэтому лучше собирать список естественным путем, через собственный сайт, на конференциях или других мероприятиях.

Аутентификация отправителя

Системы DKIM и SPF – это по-прежнему оптимальный вариант для B2B-рассылок. Механизмы аутентификации должны быть настроены!

Также необходимо поддерживать репутацию постоянного отправителя, что бывает проблематично, когда рассылка не регулярная (письма отправляются раз в квартал или раз в год, например). Если это ваш случай – добавьте ещё один емейл-поток на этот IP, либо начните регулярную рассылку heartbeat-сообщений.

Электронная почта и закон

Многие емейл-маркетологи ошибочно полагают, что антиспам-законодательство в США, Канаде и европейских государствах распространяется только на B2C-сферу. На самом деле все эти законопроекты действительны и для B2B-маркетинга. Поэтому не забывайте о таких моментах как обязательная возможность «отписаться» в опциях рассылки и прочих стандартных требованиях к формату рекламных писем.