24 проверенные идеи A/B-тестов для повышения Open Rate вашей рассылки
A/B-тестирование — отличный способ улучшить показатели рассылки. У компаний, которые регулярно используют этот метод, ROI емейл-маркетинга выше на 83%, отмечает международный консультант Джорди ван Рейн.
Мы решили поделиться гипотезами, которые проверяли для клиентов по их просьбам и по собственной инициативе. Конечно, эти тесты заточены под конкретные рассылки и не являются универсальным руководством к действию, но точно могут вдохновить на собственные эксперименты.
Правда, гипотез у нас оказалось так много, что в один материал всё не уместилось. Получился целый цикл, посвящённый повышению разных емейл-метрик с помощью A/B-тестов. Впереди вас ждут статьи о добыче кликов и конверсий, а начнём с базы — открываемости. Открытие письма — первый шаг пользователя к целевому действию, без этого ничего не случится.
Вот гипотезы, которые мы проверяли в клиентских рассылках в последние пару лет. Все тесты имеют достоверность 95% по калькулятору Mindbox, проведены на достаточных выборках (до 1,1 млн подписчиков), многие — на нескольких сегментах.
Персонализация
В темы писем можно подставлять имена, суммы, названия интересующих товаров и другой динамический контент. В теории такое сообщение выглядит более личным: как показывают исследования, 80% клиентов с большей вероятностью перейдут на сайт компании, которая применяет персонализацию в рассылке.
❌ Имя в массовой рассылке
Гипотеза. Имя подписчика в инбоксе увеличит открываемость писем. Тест провели в рассылке автомобильного бренда.
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Приглашение для владельцев авто Пройдите плановое ТО | 41,81% |
| В | Приглашение для владельцев авто [Имя], пройдите плановое ТО | 41,71% |
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Действительно в течение 1 месяца Приобретите Помощь на дороге за 300 рублей на 1 год | 24,81% |
| В | Действительно в течение 1 месяца [Имя], приобретите Помощь на дороге за 300 рублей на 1 год | 24,56% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Имени в теме уже недостаточно, чтобы считать рассылку персонализированной: к этому пользователи привыкли, для создания подлинно индивидуального опыта требуется нечто большее.
❌ Имя в триггерной рассылке
Гипотеза. Тема с именем привлечёт дополнительное внимание к рассылке в день рождения клиента. Подписчик получает много поздравлений от компаний, письмо с именем сработает как оклик в толпе. Тест провели в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Именинник? Тогда открывайте! 😊 | X% + 3,27 п. п. |
| В | [Имя], дуйте сюда → 🎂 | X% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Вероятно, в день рождения человек ожидает от брендов подарки, и обращение «Именинник» яснее намекает на это. К тому же выигравшая тема содержит прямой призыв открыть письмо.
✔️ Количество бонусов
Гипотеза. Тема с реальным количеством баллов поднимет OR писем о программе лояльности. Тест провели на трёх сегментах рассылки «X5 Клуба» — единой ПЛ «Пятёрочки», «Перекрёстка» и других брендов компании X5.
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | 1 шаг до кешбэка 20% | X% |
| В | [XXXX] баллов вы заработали в январе | X% + 1,75 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась для всех сегментов. Для аудитории рассылки информация о баллах оказалась чувствительной.
Конкретика
Ещё одно направление — детализация. Точное описание оффера может попасть в триггеры клиентов: любовь к конкретному товару, комфортный ценовой порог и так далее. Или отпугнуть тех, кому нужен «такой же, но с перламутровыми пуговицами». Чтобы получить нужную реакцию, важно точно выделить сегменты, — и с этим тоже помогает тестирование.
✔️ Цена
Гипотеза. Цена в превью привлечёт внимание и за счёт этого повысит Open Rate. Тест провели в рассылке автомобильного бренда.
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Актуально только 2 недели Приобретите «Помощь на дороге» на 1 год | 28,96% |
| В | Актуально только 2 недели Приобретите «Помощь на дороге» за 300 рублей на 1 год | 30,02% |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. Вероятно, такой оффер выглядит более выгодным: не зная цену, клиенты могут додумать, что подобная услуга стоит намного дороже.
❌ Максимальная цена
Гипотеза. Если указать в теме максимальную цену, это повысит открываемость по сравнению с более традиционным указанием минимальной цены. Так как аудитория предпочитает конкретную информацию. Тест провели в рассылке Anywayanyday.
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Билеты от 5 000 ₽ 🌷 | 29,03% |
| В | Билеты до 11 000 ₽ 🌷 | 29,77% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Значимой разницы между вариантами не оказалось — подписчиков бренда одинаково интересует любая информация о ценах.
❌ Бренд товара
Гипотеза. Упоминание конкретного производителя повысит открываемость. Три теста провели в сумме на 13 сегментах по жизненному циклу в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Ловите свежесть 👀 Сочные вкусы драже с кешбэком 15% | X% + 0,12 п. п. |
| В | Ловите свежесть 👀 Сочные вкусы Tic Tac с кешбэком 15% | X% |
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | В ваших сердцах и тарелочках ❤️ Горошек, кукуруза с кешбэком 25% | X% + 0,1 п. п. |
| В | В ваших сердцах и тарелочках ❤️ Бондюэль с кешбэком 25% | X% |
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Мясные снеки с кешбэком 10% | X% + 0,17 п. п. |
| В | Мясные снеки МясоТакМясо с кешбэком 10% | X% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Большее или меньшее преимущество в 11 сегментах из 13 получили темы без названия производителя. На исход теста не повлияли ни тип продуктов, ни звучность бренда.
❌ Список призов
Гипотеза. Упоминание конкретных призов заинтересует клиентов и побудит открыть письмо о конкурсе. Тест провели в рассылке «X5 Клуба».
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Птичка на хвосте принесла 🐦 Что мы с «Чижиком» разыгрываем призы | X% + 2,73 п. п. |
| В | Гаджеты, мерч и набор продуктов 💫 Всё это призы конкурса с «Чижиком» | X% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. На призы клиенты отреагировали пассивнее, чем на абстрактную тему, которая вообще не раскрывает суть сообщения. Возможно, наличие в списке условного iPhone 17 дало бы другой результат.
Подача
О том, как составить хорошую тему письма, у нас есть отдельный материал. Спойлер: есть много хороших средств. Их влияние на вашу аудиторию и можно выяснить с помощью A/B-тестирования.
❌ Призыв к действию
Гипотеза. Призыв к действию в превью письма поднимет количество открытий. Тест провели в рассылке Anywayanyday.
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Для тех, кто так и не определился Хочется лежать на пляже или покорять горы | 24,01% |
| В | Для тех, кто так и не определился Лежать на пляже или кататься на сноуборде — решать вам | 23,74% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Возможно, пользователи «не хотели ничего решать» в моменте, поэтому такой CTA их не привлёк.
✔️ Призыв открыть письмо
Гипотеза. Тема с прямым призывом открыть письмо увеличит Open Rate. Тест провели в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | 🎂 Суетиться или наслаждаться? | X% |
| В | Именинник? Тогда открывайте! 😊 | X% + 7,49 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. Чёткий и понятный CTA мотивировал пользователей совершить целевое действие, как и положено.
✔️ Небанальная лексика
Гипотеза. Незаезженные слова и формулировки способны вызвать повышенный интерес у подписчиков. Тест провели на трёх сегментах в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Убрали промокоды на доставки А кешбэк оставили | X% |
| В | Мы похитили все промокоды Но оставили 6 бесплатных доставок | X% + 0,3 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. «Похитили» вместо стандартного «убрали» положительно повлияло на открытия у двух сегментов и на общий OR кампании. Главное, чтобы лексические игры укладывались в Tone of Voice.
✔️ FOMO
Гипотеза. Ощущение ценной информации, которую можно упустить, вызовет любопытство и FOMO (страх упущенной выгоды). Такой заход будет более эффективным, чем эксклюзивность сообщения. Тест провели на двух сегментах в рассылке компании, управляющей инвестициями.
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Только для инвесторов Новые возможности и актуальные предложения | 3,60% |
| В | Откройте первыми Актуальные возможности для инвестора | 3,96% |
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Проверенная аналитика для Вас Только в телеграм-канале | 6,24% |
| В | Хотите первыми быть в курсе новостей экономики? Подписывайтесь на телеграм-канал | 7,57% |
Вывод. Гипотеза подтвердилась для всех сегментов. Fear of Missing Out остаётся действенным способом простимулировать клиентов. Но всё же лучше использовать его дозированно, иначе аудитории надоест бояться и она уйдёт к более спокойным брендам.
✔️ Срочность
Гипотеза. Апелляция к срочности лучше вовлечёт адресатов в диалог по сравнению с нейтральной темой. Тест провели в рассылке компании, управляющей инвестициями.
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Деньги за инвестиции и полезное из журнала | 13,98% |
| В | Главное для инвестора прямо сейчас | 16,42% |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. Триггер срочности вроде «только сегодня» или буквально «срочно» с высокой вероятностью способен приносить массовые охваты. Акцент на пользе тоже допустим, но её нужно описывать конкретно.
✔️ Эмоции
Гипотеза. Эмоциональная подача обеспечит больше открытий, чем нейтральная. Тест провели на одном сегменте в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Пакет в цифрах | X% |
| В | Впечатляет! | X% + 1,18 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. Восклицания могут работать на открываемость рассылок. По крайней мере, если ими не злоупотреблять.
✔️ Креатив
Гипотеза. Апелляция к деньгам в теме создаст лучшую интригу в креативной теме, чем имитация удивлённого возгласа. Тест провели на одном сегменте в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Прям полностью? | X% |
| В | С вас 2 рубля… | X% + 3,68 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. Деньги — одна из самых чувствительных тем, особенно для коммерческой рассылки. Некоторые бренды даже выдают рекламные коммуникации за сервисные уведомления — например, о поступлении средств на счёт.
Интрига
Приём с интригующей темой рассмотрим отдельно. Во-первых, у него есть несколько разновидностей. Во-вторых, он выглядит самым спорным. Если утаить от подписчика часть информации, это заставит его открыть письмо в поисках деталей или, напротив, не даст достаточной мотивации? Или вовсе сформирует ложные ожидания, из-за которых письмо может разочаровать?
✔️ Обобщение
Гипотеза. Широкая тема привлечёт больше подписчиков, чем узкая. Тест провели в рассылке «Арома-Бутика».
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | А какой тип кожи ваш? | 18,99% |
| В | А какой тип ваш? | 21,38% |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. При этом интригующая тема не запутала подписчиков и не привела к разочарованию: вариант B принёс больше переходов на сайт и не вызвал всплеск отписок.
✔️ Маскировка оффера
Гипотеза. Неявная тема сработает лучше прямого указания на услугу и оффер. Тест провели в рассылке автомобильного бренда.
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Помощь на дороге за 300 ₽ на год — срок предложения ограничен | 20,94% |
| В | Год по цене кофе | 25,09% |
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | 7 дней до планового ТО вашего авто | 17,06% |
| В | Что наступит через неделю? | 17,70% |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. Вариант с интригой заборол даже тему, которая сочетает оффер, кликбейтную цену и эффект срочности.
❌ Маскировка события
Гипотеза. Интригующая тема сработает лучше прямого указания на событие — в нашем случае на конкурс. Тест провели на 6 сегментах в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Получите призы за покупки | X% + 1,1 п. п. |
| В | 🙃 Ничего не можем с собой поделать | X% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. У всех сегментов выиграла тема, которая даёт понимание, что будет в письме или что требуется от пользователя.
❌ Маскировка действия
Гипотеза. Неявная тема даст больше открытий, чем рядовое напоминание, которое фактически содержит всю суть письма. Тест провели в рассылке сервиса «Пакет» — на повторяющемся письме с напоминанием о любимых категориях.
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Пора выбрать любимые категории | X% + 1,58 п. п. |
| В | Ваш список дел на апрель 👉 | X% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Вероятно, в этом сценарии подписчики ждут явного сообщения, а посыл со списком дел могут принять за рекламный: «Обязательно купите то или это».
✔️ Минимальная информативность
Гипотеза. Тема с каламбуром — будто бы обрывающейся фразой — привлечёт в Чёрную пятницу больше внимания, чем стандартная тема с оффером. Тест провели на двух сегментах рассылки сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | −50% на Пакет 🖤 | X% |
| В | Чё-ё-ё-ё…. рная пятница и скидка 50% на Пакет | X% + 0,42 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась для обоих сегментов. Возможно, причина не только в максимальной непонятности, а в совокупности креативных приёмов: эмоция, якобы просторечная лексика, игра слов.
Оформление
Выше мы говорили о содержании, но стоит обратить внимание и на форму: она тоже может влиять на Open Rate. Вот несколько примеров.
✔️ Длина темы
Гипотеза. Короткая тема проявит себя лучше, так как требует меньше времени на чтение. Тест проводили на пяти сегментах в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Загадки города на Неве 🎨 Как кешбэк стал достопримечательностью? | X% |
| В | Чу-чух 🚂 Пора в Питер! | X% + 1,37 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась у всех сегментов. В условиях информационной перегрузки каждое сэкономленное слово может улучшить реакцию пользователей.
✔️ Пустой прехедер
Гипотеза. Письмо без прехедера покажет лучшую открываемость, так как будет выделяться в инбоксе за счёт пустого пространства. Тесты провели на шести сегментах в рассылке сервиса «Пакет».
| Вариант | Тема и прехедер | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Сделайте утро добрым Советы от Пакета, которые работают | X% |
| В | Сделайте утро добрым — | X% + 0,67 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась для всех сегментов. Пустое пространство выделяет письмо в инбоксе и привлекает взгляд подписчика. Аналогичные тесты дали такой же результат в рассылках «X5 Клуба» и автомобильного бренда.
✔️ Нестандартный шрифт
Гипотеза. Нестандартный шрифт темы (с помощью Юникода) привлечёт внимание в инбоксе и принесёт дополнительные открытия. Тест провели в собственной рассылке EMAILMATRIX.
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Важные события в мире маркетинга за март | X% |
| В |  | X% + 9 п. п. |
Вывод. Гипотеза подтвердилась. Необычная гарнитура выбивается на общем фоне в инбоксе и обращает на себя внимание подписчиков.
❌ Эмодзи
Гипотеза. Использование эмодзи в темах улучшит открываемость писем. Тест провели в рассылке Anywayanyday.
| Вариант | Тема | Open Rate |
|---|---|---|
| А | Подборка выгодных билетов по всему миру | 20,67% |
| В | Подборка выгодных билетов по всему миру ✈️ | 20,59% |
Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Эмодзи приелись аудитории и больше не оказывают положительного влияния на Open Rate.
✔️ Время отправки
Гипотеза. Пользователи больше готовы к взаимодействию с письмами брендов во второй половине дня. Тест провели на трёх кампаниях в рассылке «Арома-Бутика».
| Вариант | Время | Open Rate |
|---|---|---|
| А | 10:00 | 20,02% |
| В | 17:00 | 22,51% |
Вывод. Гипотеза подтвердилась: подписчики не только охотнее открывали письма, но и на треть чаще кликали в них. Аналогичный результат по открываемости дали тесты в рассылках сервиса «Пакет» и «Техпорта».
Заключение
Напоминаем: результаты наших тестов не означают, что всем нужно составлять темы по одним правилам — игнорировать эмодзи и списки товаров, бесконечно интриговать и играться со шрифтами. Нет приёмов хороших или плохих самих по себе — есть подходящие и не подходящие для конкретной ситуации.
Вполне возможно, что у вас эти гипотезы дадут иной результат: из-за особенностей продукта, аудитории, офферов и других факторов. Эта статья — не инструкция, а ориентир для придумывания своих идей. В конце концов, важна не победа желанного варианта, а само новое знание о потребностях и интересах ЦА. Именно это — главный результат регулярных A/B-тестов.
В следующий раз поговорим об идеях для повышения кликабельности. До встречи!
