Модернизация бизнес-портала: государственная организация увеличила количество компаний в каталоге на 35%. Опыт Missouri Division of Tourism.

Данная статья — пример того, как компании-агрегаторы услуг или крупные интернет-магазины с большим количеством дилеров могут сделать свой сайт удобнее и понятнее для партнеров. Чтобы в дальнейшем обеспечивать высокий уровень коммуникации с ними, используя емейл-маркетинг и социальные сети.

Введение

Часто у компаний, которые хотят начать активно использовать емейл-маркетинг, сайт бывает недостаточно подготовлен для этого. Случается, что и для пользователей он не слишком удобен. Особенно это касается организаций, работающих в B2B-секторе. Данная статья — пример того, как компании-агрегаторы услуг или крупные интернет-магазины с большим количеством дилеров могут сделать свой сайт удобнее и понятнее для партнеров. Чтобы в дальнейшем обеспечивать высокий уровень коммуникации с ними, используя емейл-маркетинг и социальные сети.

В B2B-маркетинге бывает полезным привлекать партнеров и клиентов к участию в жизни вашего сайта через онлайн-сообщество или портал, где они могут создавать профили и размещать информацию о себе.

При этом, важно сделать процесс создания профиля в каталоге компаний максимально простым. В данной статье мы расскажем, как Missouri Division of Tourism полностью переделала свой бизнес-портал для B2B и увеличила количество организаций в каталоге на 35%.

Проблема

Когда вы взаимодействуете с партнерами и клиентами посредством информационного портала или онлайн-сообщества, это общение должно быть удобным для ваших пользователей.

Проблемой Missouri Division of Tourism было наличие двух онлайн-ресурсов, которыми было очень сложно управлять. Общедоступный сайт компании был нацелен на «покупателей» государственной организации — туристов. Также группа поддерживала бизнес-портал, на котором представители различных компаний региона могли вносить информацию о себе, чтобы посетители сайта видели ее.

Сайт был предназначен для конечных потребителей, а портал работал с B2B-сектором.

Эти два ресурса были неудобными в использовании. Создание простой версии бизнес-портала стало приоритетным для Missouri Division даже во времена недостаточности финансирования.

В данной статье мы расскажем вам о шагах, предпринятых Division для исправления основных проблем в использовании старого портала. Компания провела полную модернизацию этого ресурса, добавив к нему новые возможности, что позволило ей значительно улучшить взаимодействие с целевой аудиторией сегмента B2B.

Вы узнаете, как Missouri Division of Tourism смогли увеличить количество зарегистрировавшихся компаний на 35%, и как добавление этих компаний напрямую повлияло на количество посещений сайта, которое впервые за 2011 превысило 1 миллион пользователей.

Кампания

Главной проблемой, из-за которой нужно было заново разрабатывать бизнес-портал, была структура признаков, встроенная в старую систему. По большому счету, люди, посещавшие сайт, искали компании в каталоге по разным признакам, а не с помощью ключевых выражений.

При поиске мероприятий активного отдыха, например, пользователи не могли ввести ключевую фразу, а должны были искать информацию, используя различные признаки, например, город, где подобное мероприятие могло бы проводиться. Это было проблемой и для Division, и для ее клиентов B2B, информация о которых содержалась на бизнес-портале. В онлайн-справочнике отсутствовала информация о компаниях, связанных с туризмом, а именно в ней нуждались посетители сайта — туристы.

Портал был также крайне неудобным в использовании. Компании, создающие профиль на портале, были вынуждены пробираться через 2 500 признаков и выбирать из них те, которые помогут пользователям их найти.

Внесение информации могло занять до двух часов.

Кэти Дэннер

директор Missouri Division of Tourism

Она также добавила, что если по каким-либо причинам этот процесс не был завершен, было нельзя сохранить незаконченную версию регистрации и вернуться к ее заполнению позже.

Представители Division понимали, что необходимо изменить бизнес-портал и привлечь больше организаций для регистрации в каталоге.

Шаг № 1. Исправьте самую главную проблему

Главной проблемой с точки зрения удобства в использовании каталога предприятий была структура признаков и отсутствие возможности поиска по ключевому слову или фразе.

Количество признаков было сокращено с 2 500 до одной тысячи: например, «кафе-мороженое» было заменено более общим «закусочная» или «ресторан».

Мы просто сгруппировали некоторые признаки под одной темой, или одним заголовком, и убрали слишком специфичные признаки.

Сара Луберт

директор по связям с общественностью Missouri Division of Tourism

Вместе с удалением большинства признаков, компании получили возможность создавать неограниченные описания их деятельности. The Division призывали компании быть очень подробными в этой части и обязательно вставлять в описания ключевые слова и фразы.

Шаг № 2. Упростите процесс регистрации

Следующим шагом было упрощение крайне сложного процесса регистрации. Напомним, что ранее компании должны были пройти полный процесс внесения данных с невозможностью остановиться на полпути и закончить регистрацию позднее. Необходимо было заполнить пять очень длинных форм.

Теперь эти формы были разделены на отдельные блоки информации, включая «быструю форму», которую можно было использовать для создания и сохранения профиля компании. Если старая регистрация включала около 120 полей на пяти страницах, то новая — всего 45 позиций.

Луберт объяснила, что в процессе удаления все поля разделились на:

• абсолютно необходимые;
• полезные, но необязательные;
• совершенно незначимые.

В последнюю очередь мы обсуждали «полезные, но необязательные» поля и решали, оставлять их или нет. Мы также объединили несколько полей в более широкую категорию.

Сара Луберт

директор по связям с общественностью Missouri Division of Tourism

«Быстрая форма» состояла из 18 полей, включая:

• Название компании
• Почтовый адрес
• Сайт
• Ник в Twitter
• Ссылка на Facebook
• Режим работы
• Описание компании с ключевым словом или фразой

Как только компания завершала внесение данных в форму, она могла в любое время вернуться обратно и выбрать одно или несколько полей для редактирования.

Фактически мы взяли большую пиццу и разрезали ее на несколько кусочков. Теперь форма стала более удобной и похожей на многие онлайн-формы.

Сара Луберт

директор по связям с общественностью Missouri Division of Tourism

Если компания уже была зарегистрирована на портале, можно было отредактировать старый профиль. Для этого нужно было заполнить «быструю форму», и пролистать все пять страниц, чтобы определить, какую информацию о компании нужно изменить.

Шаг № 3. Предварительный просмотр и индикатор выполнения

Следующим ключевым изменением портала стало добавление функции предварительного просмотра, чтобы компании могли добавить или изменить какую-либо информацию, сохранить ее и сразу же увидеть, каким образом описание компании будет выглядеть на сайте для туристов.

Мы постоянно заставляли пользователей нервничать: «Убедитесь, что вы внесли максимум информации», и люди обычно не понимали, что от них требуется. Им нужен был пример правильного заполнения.

Сара Луберт

директор по связям с общественностью Missouri Division of Tourism

Также был добавлен индикатор выполнения. Раньше нужно было сразу заполнить всю форму, теперь, после ее разбиения на несколько частей, которые можно было заполнить в любое время, пользователи могли видеть, сколько им осталось до конца процесса регистрации.

Человек видит: «Хорошо, сейчас я внес информации на 40%. Когда добавлю фотографию, будет уже 50%».

Сара Луберт

директор по связям с общественностью Missouri Division of Tourism

Индикатор выполнения стимулировал пользователей портала закончить заполнение большинства формы, а с помощью функции предварительного просмотра можно было понять, как выглядит описание компании на сайте.

Шаг № 4. Добавьте новые возможности в каталог

Предоставляя партнерам или покупателям возможность размещения профилей на вашем сайте, стоит подумать о возможностях, которыми хотела бы обладать ваша целевая аудитория .

Поскольку B2B-аудиторией компании были организации, связанные с туризмом, отличным решением стало добавление функции купонов. Пользователи бизнес-портала могли добавлять в свои описания купоны на скидки или какие-либо акции, чтобы стать более привлекательными для посетителей сайта. Компании могли обновлять или изменять свои предложения так часто, как они этого хотели.

Это небольшая помощь, которую мы оказали нашим компаниям, поскольку некоторые предприниматели понятия не имеют о маркетинге.

Кэти Дэннер

директор Missouri Division of Tourism

Таким образом, Division обеспечили своих клиентов B2B удобным в использовании порталом, и некоторые компании малого бизнеса смогли улучшить продажи своих товаров.

Шаг № 5. Добавление элемента социальных медиа

Социальные медиа — прочная часть B2B-маркетинга. Согласно исследованию Forrester, 86% организаций B2B используют социальные сети в работе.

Мы точно знаем, что маленькие компании могут не иметь своего сайта, но они используют страницу в Facebook в качестве него.

Сара Луберт

директор по связям с общественностью Missouri Division of Tourism

Принимая это во внимание, Division добавляют в форму регистрации компаний поля для информации о социальных сетях, чтобы посетители сайта могли их использовать.

Результаты

Дэннер объяснила, проведение модернизации бизнес-портала было крайне важным, поскольку частыми были жалобы пользователей о его недостаточной функциональности.

Две ключевые метрики данной кампании:

• Первая и наиболее значимая — в 2011 количество записей в каталоге бизнес-портала увеличилось на 35% и составило более чем 600 новых компаний
• В 2011 количество посетителей сайта превысило отметку в 1 миллион

Это было потрясающе и мы думаем, что такие результаты напрямую связаны с теми изменениями, которые произошли на бизнес-портале.

Сара Луберт

директор по связям с общественностью Missouri Division of Tourism

Чтобы дом отлично выглядел, там постоянно нужно поддерживать порядок и иногда делать ремонт. Это касается и сайта нашей компании — мы постоянно будем обновлять его и предоставлять посетителям все новые возможности.

Кэти Дэннер

директор Missouri Division of Tourism