Как использовать поведение покупателей в емейл-кампаниях
Лорен Макдональд, вице-президент по отраслевым отношениям в Silverpop, рассказал на саммите MarketingSherpa-2013 о том, как использовать поведение потребителей в емейл-кампаниях. Презентация Лорена называлась «Ориентируйтесь на поведение покупателей! Рассылка, которая даёт конверсии».
В начале выступления Лорен описал три подхода к емейл-маркетингу.
- При массовом подходе маркетологи видят всех клиентов как единую аудиторию и полагаются «на авось».
- При сегментированном подходе маркетологи хорошо информированы, имеют чёткие цели и делят потребителей на несколько категорий.
- При персонализированном подходе каждый покупатель воспринимается отдельно, и в центре внимания оказывается его поведение.
Итак, при персонализированном подходе емейл-кампанию определяет поведение покупателей.
Лорен привёл несколько примеров. В том числе рассказал о рассылке, рекламирующей свадебные приглашения компании Paper Style. Раньше Paper Style делала массовую нетаргетированную рассылку, на которую получатели почти не откликались.
Команда Paper Style проанализировала поведение пользователей на сайте, их стандартные покупки и выяснила, на каком этапе подготовки к свадьбе покупатели ведут себя тем или иным образом. Эта информация помогла составить «свадебное расписание».
Анализ показал, что пользователи делятся на две категории: невесты и их подружки, помогающие готовить свадьбу.
Чтобы разделить эти категории, Paper Style предложила клиентам две рассылки: «для молодожёнов» и «для друзей молодожёнов» ― в зависимости от их поведения на сайте и/или CTR.
Каждая рассылка содержала уникальную информацию для определённой группы. Письма для невест рассказывали о приглашениях, свадебных подарках и благодарственных записках, которые молодожёны отправляют гостям. В рассылке для подружек невесты можно было прочитать о том, как организовать девичник и выбрать подарки для молодожёнов.
Письма, разработанные с учётом поведения покупателей, имели ошеломляющие результаты. Показатели открытий подскочили на 244 %, CTR — на 161 %, а самое главное — прибыль от каждой рассылки увеличилась в среднем на 330 %.
10 секретов успеха от Лорена
Перед вами 10 авторских секретов успешного персонализированного маркетинга.
- Жизненный цикл клиента + поведение + программы
Анализ жизненного цикла включает разработку программ для расширения базы подписчиков, увеличения конверсий и ценности каждого клиента, формирования лояльности и возвращения потерянных клиентов.
- Не пытайтесь объять необъятное
Не старайтесь сделать всё сразу: сначала решите самые большие проблемы, начните с одной-двух программ, например, с привлечения покупателей и их возвращения к брошенным корзинам.
- Демонстрируйте руководству ROI
- Анализируйте потоки информации
Составляйте схемы на основании данных емейл-кампании. Например, составьте схему, показывающую каждую точку, в которой клиент может отказаться от покупки.
- Используйте информацию из разных источников
Используйте данные по различным каналам: история посещений, электронная почта, CRM-программы, геотаргетинг, оффлайн-покупки, мобильный и социальный маркетинг и т. д.
- Используйте другие технические возможности/данные
Используйте внутреннюю информацию, например, рекомендации или отзывы клиентов, а также данные CRM-отдела.
- Рассылайте серии писем, а не разовые сообщения
Создавайте серии писем, которые будут меняться в зависимости от поведения покупателей.
- Используйте существующий контент
Лорен заметил, что у большинства продавцов больше контента, чем они думают. Он упомянул компанию, продающую пекарское оборудование, у которой был бумажный каталог, кулинарный блог, фотографии, аккаунты в Pinterest и Instagram* и видеоканал.
- Используйте проверенную информацию!
Лорен обратил внимание слушателей на то, что, если судить по отдельным действиям клиента, можно ошибиться. Он предлагает формулу «демографические данные + предпочтения + поведение = чёткая картина».
- Создайте рассылку «с человеческим лицом»
Лорен привёл пример авиакомпании Air New Zealand, которая делала рассылку с подтверждением рейса от имени старшего бортпроводника и с его фотографией. Рассылка была создана благодаря совмещению в системе данных о рейсах пассажиров и графика работы бортпроводника Air New Zealand.
В конце выступления Лорен посоветовал специалистам запастись терпением и персонализировать свои кампании постепенно. «В первый же день и с первой попытки нельзя добиться совершенства», добавил он.
* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена
