Как использовать поведение покупателей в емейл-кампаниях

Лорен Макдональд, вице-президент по отраслевым отношениям в Silverpop, рассказал на саммите MarketingSherpa-2013 о том, как использовать поведение потребителей в емейл-кампаниях. Презентация Лорена называлась «Ориентируйтесь на поведение покупателей! Рассылка, которая даёт конверсии».

В начале выступления Лорен описал три подхода к емейл-маркетингу.

  • При массовом подходе маркетологи видят всех клиентов как единую аудиторию и полагаются «на авось».
  • При сегментированном подходе маркетологи хорошо информированы, имеют чёткие цели и делят потребителей на несколько категорий.
  • При персонализированном подходе каждый покупатель воспринимается отдельно, и в центре внимания оказывается его поведение.

Итак, при персонализированном подходе емейл-кампанию определяет поведение покупателей.

Лорен привёл несколько примеров. В том числе рассказал о рассылке, рекламирующей свадебные приглашения компании Paper Style. Раньше Paper Style делала массовую нетаргетированную рассылку, на которую получатели почти не откликались.

Команда Paper Style проанализировала поведение пользователей на сайте, их стандартные покупки и выяснила, на каком этапе подготовки к свадьбе покупатели ведут себя тем или иным образом. Эта информация помогла составить «свадебное расписание».

Анализ показал, что пользователи делятся на две категории: невесты и их подружки, помогающие готовить свадьбу.

Чтобы разделить эти категории, Paper Style предложила клиентам две рассылки: «для молодожёнов» и «для друзей молодожёнов» ― в зависимости от их поведения на сайте и/или CTR.

wedding

Каждая рассылка содержала уникальную информацию для определённой группы. Письма для невест рассказывали о приглашениях, свадебных подарках и благодарственных записках, которые молодожёны отправляют гостям. В рассылке для подружек невесты можно было прочитать о том, как организовать девичник и выбрать подарки для молодожёнов.

Письма, разработанные с учётом поведения покупателей, имели ошеломляющие результаты. Показатели открытий подскочили на 244 %, CTR — на 161 %, а самое главное — прибыль от каждой рассылки увеличилась в среднем на 330 %.

10 секретов успеха от Лорена

Перед вами 10 авторских секретов успешного персонализированного маркетинга.

  • Жизненный цикл клиента + поведение + программы

    Анализ жизненного цикла включает разработку программ для расширения базы подписчиков, увеличения конверсий и ценности каждого клиента, формирования лояльности и возвращения потерянных клиентов.

  • Не пытайтесь объять необъятное

    Не старайтесь сделать всё сразу: сначала решите самые большие проблемы, начните с одной-двух программ, например, с привлечения покупателей и их возвращения к брошенным корзинам.

  • Демонстрируйте руководству ROI
  • Анализируйте потоки информации

    Составляйте схемы на основании данных емейл-кампании. Например, составьте схему, показывающую каждую точку, в которой клиент может отказаться от покупки.

  • Используйте информацию из разных источников

    Используйте данные по различным каналам: история посещений, электронная почта, CRM-программы, геотаргетинг, оффлайн-покупки, мобильный и социальный маркетинг и т. д.

  • Используйте другие технические возможности/данные

    Используйте внутреннюю информацию, например, рекомендации или отзывы клиентов, а также данные CRM-отдела.

  • Рассылайте серии писем, а не разовые сообщения

    Создавайте серии писем, которые будут меняться в зависимости от поведения покупателей.

  • Используйте существующий контент

    Лорен заметил, что у большинства продавцов больше контента, чем они думают. Он упомянул компанию, продающую пекарское оборудование, у которой был бумажный каталог, кулинарный блог, фотографии, аккаунты в Pinterest и Instagram и видеоканал.

  • Используйте проверенную информацию!

    Лорен обратил внимание слушателей на то, что, если судить по отдельным действиям клиента, можно ошибиться. Он предлагает формулу «демографические данные + предпочтения + поведение = чёткая картина».

  • Создайте рассылку «с человеческим лицом»

Лорен привёл пример авиакомпании Air New Zealand, которая делала рассылку с подтверждением рейса от имени старшего бортпроводника и с его фотографией. Рассылка была создана благодаря совмещению в системе данных о рейсах пассажиров и графика работы бортпроводника Air New Zealand.

В конце выступления Лорен посоветовал специалистам запастись терпением и персонализировать свои кампании постепенно. «В первый же день и с первой попытки нельзя добиться совершенства», добавил он.

Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1425
            [name] => Статьи
            [slug] => articles
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1907
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 533
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1425
            [category_count] => 533
            [category_description] => 
            [cat_name] => Статьи
            [category_nicename] => articles
            [category_parent] => 0
        )

)
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку