Создаём кампанию, основанную на жизненном цикле пользователя
Получая ваше емейл-сообщение, подписчик должен понимать, что ему пишет человек, а не робот.
Возьмите на заметку два основных правила:
- отношения должны развиваться, поддерживаться и укрепляться;
- манера общения зависит от стадии развития ваших отношений. Вы не станете другом подписчику, если только поприветствуете его и больше не будете вступать в контакт.
Емейл-кампании, основанные на жизненном цикле пользователя, эффективны. Они выстраивают с пользователем долгосрочные отношения. В отличие от массовых беспорядочных рассылок, такие емейлы узко таргетированы и отправляются подписчикам в соответствии с текущей стадией отношений.
Главный принцип емейлов, основанных на жизненном цикле потребителя, — отправить правильное сообщение в правильное время правильному подписчику. Довольно сложная задача. Здесь необходимо учитывать стадию развития отношений с подписчиками.
Как создавать такие емейлы:
- Провести аудит цепочки отношений пользователя с брендом. Используйте AARRR-модель.
- Создать таргетированные емейлы, отвечающие на четыре вопроса: зачем (цель), кому (сегмент), когда (время и частота), что (текст письма и призыв к действию).
Цепочка отношений пользователя с брендом. Как спланировать
Нужно понять, насколько активны подписчики на каждой стадии коммуникации с вами. Анализируйте все точки соприкосновения с клиентом. Данная статистика определит, насколько хорош ваш емейл-маркетинг и что нужно покупателям для полного счастья.
Для наглядности нарисуем путь развития отношений с новыми пользователями после установки вымышленного приложения. Предположим, что потребитель должен сделать 3 важных действия после регистрации.
Регистрация — установка приложения — выполнение 3 действий/заданий — приглашение к участию друзей.
Каждая из точек — момент, где подписчики могут застрять, заскучать или вообще выйти из приложения и никогда не вернуться. Емейлы, основанные на жизненном цикле, помогут подписчикам преодолеть эти трудности.
Дейв МакКлюр, создатель модели AARRR, помогает компаниям настроить механику привлечения и удержания клиентов. Главная задача: измерить и оптимизировать эффективность каждого сегмента воронки продаж и понять, какие емейлы помогли клиенту по ней перемещаться.
| Привлечение | Откуда и каким способом к вам попадают клиенты? |
| Интерес | Какой процент новых клиентов проявляет интерес к продукту? Какой процент совершил необходимое действие? |
| Удержание | Как часто пользователи возвращаются к вам на сайт, реагируют на ваши емейлы, push-уведомления? |
| Доход | Из чего в поведении пользователей вы можете извлечь прибыль? |
| Распространение | Нравится ли продукт настолько, что пользователь готов его рекомендовать? |
Отвечайте на вопросы: зачем, кому, когда и что
Зачем: цель
Емейл-кампании, основанные на жизненном цикле, должны иметь чёткую цель. Определитесь, в чём именно вы хотите убедить подписчиков: прочитать статью в блоге, купить что-нибудь, дополнить данные и прочее.
Кто: сегменты
Отправляйте узкотаргетированные емейл-сообщения. Определите сегмент со схожим поведением или другие параметры. Таким образом ваше сообщение всегда будет персонализировано и уместно.
Отправляйте приветственную цепочку писем только новым подписчикам. Сообщайте о скидках на мероприятия в Москве только москвичам. Реактивационную цепочку писем запускайте только на тех подписчиков, у кого затух интерес к рассылкам.
Когда: частота и время отправки
Время и частота отправки емейлов зависят от тематики бренда, цели емейлов и стадии жизненного цикла.
Вам потребуется емейл-кампания из трёх сообщений, чтобы убедить клиента купить его платную версию продукта. В этом случае расписание может выглядеть так: отправляем сообщения на 15-й, 20-й и 25-й день использования бесплатной версии. Таким образом у потенциального покупателя будет время ознакомиться с продуктом и понять, подходит ли он ему.
Дайте клиентам немного времени. Не отправляйте письмо «Мы скучаем без вас!» через два дня или даже через две недели после первого контакта. Для нового пользователя важна выдержка и постепенное выстраивание отношений.
Что: копирайт
Делайте тексты продающими. Поставьте себя на место покупателя и оцените реакцию на ваши письма. Определитесь, кому конкретно вы адресуете письмо. Узнайте нужды подписчиков. Создайте яркий призыв к действию.
Например, компания Thinkful, которая специализируется на проведении профессиональных веб-тренингов, отправляет приветственную цепочку из 4-х писем. При этом цепочка прерывается, как только клиент совершит действие.
Цель цепочки — заставить клиента поговорить с представителем компании Thinkful.
Емейл № 1: Знакомство с представителем компании, который поможет начать обучение.
Я помогу вам выбрать курс. Отвечу на все вопросы о том, как работает Thinkful, и порекомендую лучшие способы достижения поставленных целей.
Для начала расскажите немного о себе:
- Какие у вас цели?
- Какой у вас есть опыт?
- Какими курсами вы интересуетесь?
Емейл № 2: Три преимущества компании Thinkful. Скорее узнайте.
Я ваш менеджер. Моя цель — помочь вам добиться успеха. Вы хотите получить новую работу, увеличить опыт или открыть собственный бизнес? Мы поможем в любой сфере.
Емейл № 3: Убедительная рекомендация.
Рассмотрим пример Кейси. Вскоре после окончания Frontend Course Кейси устроилась на работу в PopExpert. Вот её история.
Рассказывает Кейси: «Год назад я не могла написать и строчки кода. К счастью, в Thinkful мне помогли, особенно мой наставник. Процесс обучения был действительно потрясающим…»
Емейл № 4: Наши рассуждения и беспокойства.
Найдите время в своём плотном графике, и мы поможем вам добиться цели.
Как: призыв к действию
Когда вы определились с тем, что писать пользователю, дайте ему чёткий призыв к действию. Убедитесь в том, что подписчику понятно, что делать дальше.
Объедините тактики вместе
Вооружитесь полученными знаниями. Запускайте емейл-кампанию. Приветственная цепочка писем естественным образом позволит выстроить отношения с потенциальными покупателями на этапе интереса.
На этапе удержания воспользуйтесь триггерными тактиками, промописьмами и контентными рассылками.
Из триггеров хорошо сработают «брошенная корзина», «брошенный просмотр товара/категории», реактивационные цепочки и т. д.
На этапе «Распространение» выделите сегмент подписчиков, которые у вас часто покупают и открывают ваши письма. Запустите для них кампанию «Привлеки друга», пусть расскажут о вас своим знакомым.
Этап «Доход» самый «вкусный». Сделайте анализ проведённых кампаний. Найдите слабые места. Подкрутите их. И вновь в путь — отправлять и тестировать.
