+78% к выручке от CVM-маркетинга за счёт персонализации
Современные покупатели ожидают, что бренды будут помнить их предпочтения и давать релевантные офферы. Персонализация движется от сегментированного маркетинга к индивидуальному.
По этому пути идёт и «Пятёрочка Доставка». Расскажу, как мы с командой клиента внедрили персонализацию в CRM-коммуникации, чтобы увеличить финансовый эффект и избавить пользователей от нерелевантных сообщений. Эта работа завоевала серебро Tagline Awards в номинации «Лучший перфоманс-маркетинг».
Задача
Выстроив для бренда системную коммуникацию с клиентами, мы искали пути дальнейшего развития и улучшения результатов. Возникла гипотеза, что с этим поможет персонализация: такой успешный опыт уже был у офлайн-команды «Пятёрочки».
Чтобы зафиксировать начальную точку и определить конечную, мы тщательно исследовали аудиторию. Изучили боли и барьеры клиентов, RFM, показатели прошлых коммуникаций, результаты опросов. Этот анализ определил наши задачи:
- сегментировать базу клиентов;
- внедрить уникальные офферы;
- адаптировать контент под ключевые группы аудитории;
- подобрать каналы коммуникации.
Вот что мы сделали по каждому направлению.
Сегментация
«Пятёрочка Доставка» вела массовую коммуникацию. База делилась на две группы: «Привлечение» (офлайн-клиенты без заказов доставки) и «Удержание» (те, кто уже заказывал).
Мы с командой бренда поэтапно разделили «Удержание» на более конкретные сегменты, чтобы работать с ними целенаправленно, учитывая особенности.
1. Выделили базовые сегменты по жизненному циклу: «Новички», «Активные», «Отток» и «Ушедшие». Для каждого определили цели коммуникации.
К примеру, у «Активных» растим средний чек и частоту покупок, предупреждаем отток. Также расширяем ассортимент покупок — либо повышаем потребление в текущих категориях, если это интересно компании.
2. Углубили сегментацию. Так, «Новичков» мы теперь делим по количеству и давности заказов, «Отток» — по глубине и маржинальности.
Кроме того, для конкретной кампании можем выделять группу по любому необходимому параметру. Скажем, дачники, жители Челябинска, владельцы кошек.
Офферы
Ранее использовались массовые промокоды. Мы внедрили уникальные офферы. Для конкретного пользователя устанавливаются:
- механика (скидка или баллы);
- тип скидки (проценты или рубли);
- размер скидки;
- отсечка (промокод действует при заказе от N рублей);
- срок действия промокода;
- количество заказов, для которых действует промокод.
На выдачу оффера и его условия влияют многие параметры. Вот лишь некоторые из них:
- Соцдем и гео. Речь не только об акциях к гендерным праздникам, на день города и тому подобном. К примеру, в регионах пользователи более чувствительны к высоким отсечкам.
- Этап жизненного цикла клиента. Здесь учитываем два параметра: как давно пользователь с нами и насколько он активен в текущий момент.
- История заказов. Смотрим на частоту покупок, средний чек, а также на периоды активности. Люди охотнее тратят деньги, если они есть, — мы отдельно исследовали, когда у клиентов появляются средства, которые они готовы тратить.
- История купленных товаров. Можем предложить скидку на любимые категории или, напротив, на те, в которых человек давно ничего не заказывал.
Каждый промокод закреплён за конкретным пользователем и может быть применён только с его аккаунта. Это уникальный набор символов — такой формат промокода усиливает ощущение персонального предложения и в том числе работает на лояльность.
Контент
Мы непрерывно ищем инсайты о контентных предпочтениях аудитории. Например, выяснили, что в емейле клиенты не так активно реагируют на офферы (на фоне других каналов). Поэтому стали делать в письмах акцент на креатив и пользу: рецепты, лайфхаки.
Здесь ключевая метрика «Пятёрочки Доставки» — CSI-опрос. В каждой рассылке есть блок оценки, также подписчик может дать развёрнутый комментарий.
Мы внимательно изучаем обратную связь и корректируем темы и подачу писем. Убираем то, что не зашло, и добавляем то, о чём просят. К примеру, клиенты интересовались графиком в новогодние праздники. Мы сделали отдельную рассылку и получили 85,9% положительных оценок и пачку благодарностей.
А вот рецепт томатной овсянки, которая вирусилась в соцсетях, получил низкий CSI и негативные комментарии. Так мы поняли, что клиенты не готовы к кулинарным экспериментам. Теперь пишем о несложных популярных блюдах с акцентом на семейные традиции. Тематические серии с рецептами от бабушки, папы и других членов семьи стабильно показывают высокие результаты в опросах.
Также мы подстраиваем контент под поведение ключевых сегментов, используя историю заказов. Скажем, рассылки с посылом заботы о близких, домашнего уюта отправляем в те даты, когда семейная аудитория наиболее активна.
Покрытие
Уход от массовых коммуникаций — это риск потерять охваты. Чтобы избежать этого, мы с помощью ML-модели подбираем каждому клиенту релевантный канал. Это повышает вероятность того, что человек увидит и прочитает сообщение.
Одновременно мы таким образом сокращаем коммуникационную нагрузку, чтобы не «переспамить» аудиторию. Также для этого контролируем попадание человека в несколько сегментов. Допустим, подписчик получил сообщение по жизненному циклу. Если на этой же неделе он попадает в кампанию по покупательскому интересу — мы исключим его из рассылки, чтобы не надоедать.
Наш текущий набор каналов:
- емейл,
- СМС,
- пуш-уведомления,
- коммуникации In-App.
СМС — дорогой канал, поэтому используем только для клиентов, которым он оказался самым релевантным. Некоторые пользователи охотнее откликаются на офферы, если получают их именно в СМС. До других в принципе можно достучаться только там.
А о том, как «Пятёрочка Доставка» растит выручку с помощью пушей, я уже рассказывала.
Процессы
Мы работаем в плотной связке с «Пятёрочкой Доставкой». Она воспринимает нас как часть собственной команды и пускает максимально глубоко, что особенно ценно с учётом общей закрытости X5.
Вся работа на проекте строится на обсуждении. К примеру, раз в две недели мы проводим контент-ревью: созваниваемся с заказчиком и разбираем коммуникации, которые сработали лучше и хуже всего. А раз в год проводим большие ретро, где комплексно рассматриваем процессы, задачи, коммуникацию. Это позволяет увидеть сильные и слабые стороны в работе, определить стратегические задачи и в целом лучше понять друг друга.
После одного из таких обсуждений мы изменили процесс согласования контента. Обычно он идёт так:
Копирайтер пишет несколько креативов → менеджер проверяет соответствие ТЗ → заказчик выбирает лучший вариант.
С «Пятёрочкой Доставкой» мы ввели дабл-чек:
Копирайтер пишет несколько креативов → менеджер проверяет соответствие ТЗ → второй менеджер выбирает лучший вариант → заказчик делает свой выбор.
Окончательное решение остаётся за клиентом, но в 70% случаев оно совпадает с нашим. А если мнения разошлись, то проверяющий менеджер порой переубеждает заказчика, объяснив плюсы нашего варианта.
Для команды бренда дабл-чек упрощает согласование: можно не смотреть все креативы, достаточно взглянуть на отмеченный менеджером вариант. А мы чувствуем доверие клиента и, разумеется, хотим делать для него лучше и больше.
Результаты
За январь-июль 2025 года дополнительный розничный товарооборот от коммуникаций (проще это можно назвать выручкой) вырос на 78% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го.
Персонализация помогла бренду найти win-win-ситуацию: закрывать потребности аудитории и выполнять свои бизнес-задачи. Подписчики охотнее пользуются новыми промокодами и чаще ставят рассылкам положительные оценки. А как такое не лайкнуть?
Нередко бизнес пытается достичь чего-то невероятного и сразу уходит в сложные инструменты вроде ML-моделей. Они полезны, но сначала стоит привести в порядок основы персонализации. Мы с «Пятёрочкой Доставкой» вывели правило 4П, которое будет полезно для всех CRM-маркетологов:
- Поиск. Анализируйте всё что можно — от своей аудитории до чужого контента, чтобы найти инсайты для экспериментов.
- Персона. Клиенты — главные идейные вдохновители бизнеса. Дробите общую массу на различающиеся группы вплоть до микросегментов.
- Предложение. Нет оффера-панацеи, который будет работать для всех и всегда. Ищите релевантные предложения и своевременно обновляйте их: от однообразных офферов клиенты устают.
- Проверка. Тестируйте разные гипотезы — и не бойтесь ошибаться. Благодаря ошибкам мы больше узнаём об аудитории и лучше понимаем, что делать дальше.
Отзыв клиента
Этот кейс — не просто единичный запуск, а результат года упорной совместной работы команды «Пятёрочки Доставки» и EMAILMATRIX. Путь из массовых коммуникаций в персонализацию был сложным, но, несомненно, интересным.
Хочу поблагодарить коллег за профессионализм и поддержку всех наших инициатив в течение этого года. Полученный результат — только начало нашего совместного пути к ещё более крутым финансовым эффектам.
Виктория Киселёва
руководитель направления развития омниклиентов «Пятёрочки Доставки»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
