Построили системную емейл-коммуникацию для «Пятёрочки Доставки»

+98% к ключевой финансовой метрике

С 2023 года мы помогаем развивать емейл-рассылку «Пятёрочке Доставке». Этот кейс — про первые полгода работы, за которые сервис удвоил финансовый эффект от CVM-маркетинга. Расскажу, как мы помогли добиться регулярной коммуникации с покупателями и придумали визуальный стиль писем.

Задачи

Доставка в «Пятёрочке» запустилась в конце июля 2019 года. Основным каналом коммуникации до января 2023-го были пуш-уведомления в мобильном приложении, емейл-канал использовался очень редко.

Нам предстояло:

  • расширить коммуникацию с пользователями, сделать её системной;
  • наладить постоянное производство контента для рассылки;
  • отделиться от офлайн-направления визуально, чтобы не конкурировать с ним.

Бизнес-целью проекта было увеличить выручку от продажи товаров по розничным ценам (РТО).

«Пятёрочка Доставка» серьёзно подошла к проекту и начала погружать в него нашу команду за месяц до старта. Это очень важный момент, который помогает выстроить отношения в самом начале и упрощает работу в будущем.

Замечу, что заказчик и сейчас сопровождает нас направляющими комментариями и вопросами. Его уровень экспертности задал высокую планку качества, и нам важно оправдать доверие. Такая вовлечённость приятна нам и полезна проекту.

Контент

Для системности в емейл-коммуникации мы разработали контент-стратегию, в которой детально проработали аудиторию бренда и каналы взаимодействия. Мы отталкивались от основных трендов CRM-маркетинга: персонализации, клиповости, геймификации.

Стратегия получилась достаточно гибкой, а процесс наполнения контент-плана стал удобнее и проще. С помощью стратегии и контент-плана мы отправляем разным сегментам аудитории в сумме от 13 до 15 писем в месяц.

Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»

В рамках развития проекта «Пятёрочка Доставка» внедрила в письма блок с CSI-опросом. С его помощью мы отслеживаем интересы аудитории и персонализируем контент, ориентируясь на потребности пользователей. Благодаря этому клиенты сервиса получают более релевантные предложения.

Customer Satisfaction Index — оценка уровня удовлетворённости клиентов после взаимодействия с рекламной кампанией

Блок оценки письма в рассылке

Блок оценки в каждом письме ведёт на опрос о впечатлениях и ожиданиях от рассылки

Чтобы упростить создание рассылок для регулярной коммуникации, мы разработали матрицу контента. Это таблица с основными характеристиками сообщений, на которую мы накладываем все идеи для писем.

Матрица помогает детально их прорабатывать и облегчает работу копирайтерам. Они получают не только тему для письма, но и его задачу, целевую аудиторию и другие необходимые детали.

Пример контент-плана для емейл-рассылки

Благодаря подробной матрице контента письма получается интереснее и пишутся быстрее

Каждый месяц наша команда устраивает мозговой штурм, чтобы наполнить контент-план. Сначала мы расписываем идею и основные тезисы для каждой единицы контента на месяц вперёд. Затем выделяем наиболее удачные варианты и прорабатываем более детально по всем пунктам матрицы:

  • Цели коммуникации. Например, привлечь новых клиентов из числа участников программы лояльности, повысить средний чек и частоту заказов, уменьшить отток.
  • Основная концепция и конечная польза для читателя.
  • Персонализация: аудитория, для которой создаётся контент. Мы используем «паспорта персон доставки» — подробное описание девяти категорий клиентов, которые заказчик выделил на основе внутренних исследований.
  • Канал: емейлы, пуши.

Такая работа с контент-планом поддерживает системный подход, а также помогает находить более интересные темы и эффективные решения.

Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»

Например, хорошо себя показал формат комикса. Мы долго не решались отправить такое письмо: не было уверенности, что клиентам будет интересен контент без прямой пользы (как, скажем, в рецептах). Но в итоге рассылка собрала в 3 раза больше ответов в CSI-опросе, принесла дополнительный РТО и много идей для новых рассылок.

Пример креативной емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»

Одним из регулярных форматов рассылки стали письма-комиксы

Эксперимент с комиксом показал, что контент любого формата работает отлично, если затрагивает боли клиента. А интерактив несёт пользу, даже если это просто жизненная история, которая поднимает настроение.

Отзывы на рассылку

Пользователи оценили тест сторителлига в рассылке — и мы продолжаем его использовать

Визуал

Наши дизайнеры разработали емейл-гайдлайн, который строится на основе брендбука материнского бренда, но отличается цветовой палитрой, структурой писем и визуальными элементами.

Мы протестировали сочетание цветов с текстом и размеры баннеров, чтобы оценить читабельность в тёмной теме, в разных почтовых клиентах и на разных устройствах. После этого скорректировали палитру, выделили рабочие цвета и адаптировали дизайн под мобильные. На основе всех тестов проработали вёрстку с учётом технических особенностей почтовиков и устройств.

Правила дизайна емейл-рассылок

Гайдлайн содержит правила оформления и использования всех элементов писем

Правила дизайна емейл-рассылок

Гайдлайн содержит правила оформления и использования всех элементов писем

Правила дизайна емейл-рассылок

Гайдлайн содержит правила оформления и использования всех элементов писем

Кроме писем, мы готовим пуш-уведомления, сториз для приложения и сообщения для других каналов. Все эти проекты также ведутся в рамках нашего гайдлайна.

Таким образом, все сообщения выполнены в единой стилистике, они узнаваемы и ассоциируются с сервисом.

Пример пуш-уведомления

Пример пуш-уведомления

Пример пуш-уведомления

Пуш-уведомления поддерживают стиль писем

Для более быстрой работы мы создали в Figma мастер-шаблон рассылки. Это макет со всеми возможными элементами писем, из которого легко собрать любое сообщение. Достаточно выбрать нужные блоки и заменить контент.

Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»

Результаты

+98%
инкрементальный РТО
+15 п.п.
индекс лояльности клиентов
до 15
сделанных писем в месяц


победа в Tagline Awards

Мы помогли «Пятёрочке Доставке» выстроить систему CRM-коммуникаций. Начали работу с прогрева домена в январе 2023 года, разработали контент-стратегию для основных каналов, внедрили емейл-рассылки и сделали их регулярными. В месяц те подписчики, кто уже заказывал доставку, получают от 8 до 10 уникальных писем, остальные — от 2 до 5 писем.

Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»
Пример емейл-рассылки: письмо «Пятёрочки Доставки»

Как итог, инкрементальный РТО от работы CVM-команды сервиса с февраля по июль вырос почти вдвое — на 98%.

Кроме того, показатель лояльности подписчиков в CSI-опросах вырос на 15 процентных пунктов.

Проект победил в номинации «Лучший емейл-маркетинг» крупнейшей диджитал-премии Европы Tagline Awards 2023.

Диплом Tagline Awards

Отзыв клиента

Мы приходили в агентство с чёткой целью и сформированным представлением о том, что нужно делать. К нам прислушались и поняли правильно.

Команда EMAILMATRIX прекрасно проявила себя в подготовке стратегии и в качестве её реализации. Отдельно выделю гайдлайн для наших CVM-коммуникаций, в котором команда тщательно проработала визуальный стиль: использовала основные элементы брендбука «Пятёрочки», добавила более лёгкие и диджитальные элементы и тщательно протестировала технические аспекты форматов, в том числе отображение писем во всех почтовых клиентах и тёмной теме. Такая внимательность ценна.

Вместе нам удалось за короткий срок удвоить финансовый эффект от направления для компании — это отличный результат. Будем и дальше развивать сотрудничество с EMAILMATRIX, так как видим реальную отдачу.

Сергей Мельхер
head of CVM «Пятёрочка Доставка» в описываемый период

КОМАНДА
ПРОЕКТА

Виктория Костюкова
ведущий менеджер проекта
Дарья Комарова
менеджер проекта
Юрий Гусев
дизайнер
Валерия Вернигора
дизайнер
Кирилл Мосин
дизайнер
Алина Пабералите
дизайнер
Анна Ищенко
дизайнер
Ольга Курылёва
дизайнер
Елена Сеченых
верстальщик
Оксана Гарибова
верстальщик

Нужна рассылка?

Свяжитесь с нами — обсудим задачу
Имя
Корпоративный email *
Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1475
            [name] => Кейсы
            [slug] => cases
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1957
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 1425
            [count] => 45
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1475
            [category_count] => 45
            [category_description] => 
            [cat_name] => Кейсы
            [category_nicename] => cases
            [category_parent] => 1425
        )

    [1] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1425
            [name] => Статьи
            [slug] => articles
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1907
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 670
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1425
            [category_count] => 670
            [category_description] => 
            [cat_name] => Статьи
            [category_nicename] => articles
            [category_parent] => 0
        )

)
Поделиться кейсом
Подписаться на рассылку