Тренды емейл-маркетинга: что будет в 2024 году?

Виктория Костюкова

ведущий менеджер проектов EMAILMATRIX

За последние пару лет емейл показал себя как канал,
который работает даже в кризис и остаётся эффективным, несмотря на глобальные изменения в мире и экономике. Как и раньше, именно письма обеспечивают наибольшую отдачу от инвестиций (ROI).

Коммуникация в рассылке — понятная и честная: бренды хотят продавать, а клиенты чаще всего (29%) подписываются именно ради скидок. Также пользователи ожидают от писем актуальных новостей (21%), больше информации по интересующей теме (18%), эксклюзивного контента (16%), анонсов и обновлений (5%).

Вот и первый тренд: емейл-маркетинг продолжает быть полезным и пользователям, и бизнесу. Как сделать эту связующую нить ещё крепче и усилить канал в 2024 году? Подскажут актуальные исследования разных стран. Я изучила материалы по рынкам России, СНГ и Северной Америки и выделила 7 основных трендов.

Омниканальность

Этот тренд уже давно перетекает из года в год, но тому есть причина: многие компании всё ещё только начинают системно объединять каналы коммуникации с клиентами. Более четверти брендов в российском рейтинге омниканальности за 2023 год — новые.

Количество продаж у омниканальных компаний в 2–3 раза больше. По данным McKinsey, средний чек потребителей, которых после посещения офлайн-магазина догоняла диджитал-реклама, на 13% выше.

Омниканальность увеличивает конверсию сайта на 60% и позволяет поднять прибыль на 43% за счёт персонализированных коммуникаций.

Чем больше каналов включается
 в цепочку, тем сложнее выстроить коммуникацию с пользователем — но тем эффективнее она работает.

Выстраивайте связки каналов
 в зависимости от того:

• какое сообщение хотите донести;
• с каких устройств клиент обычно заходит на сайт;
• где в данный момент доступен пользователь.

Пример от «Тинькофф»: банк сообщил пользователям о розыгрыше мерча в пуше и отправил более подробное описание на почту.

Зачем нужны пуш-уведомления и как их использовать, чтобы не раздражать клиентов

Пример «СберМаркета»: рассылка персональных сообщений со скидками приходит в пушах, СМС и по емейлу. Даже если пользователь случайно смахнёт уведомление в телефоне, напоминание останется в его почтовом ящике.

Предложения формируются на основании пользовательского поведения: сколько заказов уже было, как давно совершён последний и так далее.

Гиперперсонализированный контент

Обращение к каждому клиенту по имени и сегментация рассылки давно стали обыденными в емейл-маркетинге. Причины делать контент ближе к пользователю:

• 72% потребителей взаимодействуют только с персонализированным контентом;
• письма с персонализацией имеют конверсию в 2 раза больше и CTR на 14% выше;
• 73% потребителей во всём мире ожидают, что бренды будут удовлетворять
 их персональные потребности и ожидания;
• 80% клиентов с большей вероятностью купят товар у бренда, который использует персонализацию в рассылках;
• с персонализацией возможно увеличение дохода на 760%.

Обычно для персонализированных рассылок собирают и используют социодемографические данные: имя, пол, город, возраст, интересы, семейное положение. Иногда — поведение на сайте.

Гиперперсонализация предполагает более глубокий анализ и комбинирование сегментации по разным параметрам:

• по действиям — на сайте и в рассылке;
• по покупкам — количество, давность, средний чек;
• по интересам — что смотрел, покупал, добавлял в корзину;
• по давности подписки — новичок или «старый» клиент;
• по каналам привлечения — из холодной или тёплой рекламы, соцсетей, сайта;
• по социодемографическим параметрам.

Узнать о клиентах больше помогут опросы, с технологией AMP их можно проводить прямо в письмах. Эффективность такого способа показывает A/B-тест Stripo: встроенная форма сгенерировала 
в 5,2 раза больше фидбэка, чем внешняя, на которую требовалось перейти по ссылке.

Собачья работа: как собирать обратную связь в рассылках

Подробнее об AMP поговорим чуть позже.

Пользовательский контент

В письмах можно и нужно использовать фото и отзывы клиентов. Это на 78% увеличивает количество переходов по ссылкам из емейлов. 72% покупателей считают, что контент от конечных пользователей вызывает больше доверия, чем брендированный.

Отзывы пользователей в письме от производителя кофе и чая

Фото пользователей на баннере и отзывы в тексте — письмо производителя одежды для треккинга Arc’teryx

Google Карты в рассылках показывают пользователю его самые популярные отзывы и стимулируют делать больше подобного контента

Использование искусственного интеллекта

В 2023 году многие емейл-маркетологи начали использовать нейросети в продакшене: Midjourney — для иллюстраций, ChatGPT — для текстов. Однако AI-алгоритмы помогали нам и раньше: именно с помощью них многие сервисы рассылок собирают, систематизируют и анализируют данные о пользователях. ИИ — это один из методов работы с Big Data.

Так что и помимо продакшена искусственный интеллект в рассылках даёт ряд преимуществ:

• индивидуальные рекомендации по товарам;
• лучшая сегментация клиентов;
• оптимизация времени отправки;
• улучшенные портреты клиентов.

Кейс: компания Domino’s Pizza увеличила количество открытий 
на 26% и кликов на 57% за счёт использования Phrasee, платформы для создания контента на основе искусственного интеллекта.

А Spotify при помощи нейросетей делают персональные подборки песен за год.

Какие письма отправляют музыканты. Разбираем сильные и слабые решения

Образовательные платформы могут делать полезные напоминания для учеников на основе их действий

В интернет-магазинах алгоритмы тоже могут обрабатывать и собирать в письма данные о действиях клиентов — получается интересная статистика

Автоматизация

Наверное, странно видеть такую базу в трендах, но есть ещё в мире компании, которые не включают автоматические письма в стратегию емейл-маркетинга (13%).

Выручка с емейлов, которые отправляются автоматически в зависимости от действий или данных пользователей, продолжает быть выше относительно других рекламных емейлов. На 320% больше дохода принесли приветственные письма; на 342% — письма ко дню рождения клиента.

Видов триггерных рассылок действительно много:

Как поздравить подписчика с днём рождения

• приветственные и обучающие цепочки;
• транзакционные и сервисные письма;
• напоминания о товарах, которые пользователь просматривал или добавлял в корзину;
• персональные рекомендации на основе интересов пользователя;
• подборки для допродажи;
• поздравления с днём рождения.

Банк собирает даты рождения пользователей, логично использовать это для поздравлений и подарков

Здорово, когда после подписки вам рассказывают о бренде и самой рассылке

Интерактивность и AMP в письмах

Человечество привыкло воспринимать информацию фрагментарно, короткими кусками и яркими образами. Пользователи уделяют одному письму в среднем 10 секунд. А среднее время, затрачиваемое на чтение электронной почты в целом, сократилось на 15% с 2020 года.

Поэтому бренды стремятся вовлечь пользователя в коммуникацию с помощью интерактивного контента: AMP,
 геймификация, опросы, сбор обратной связи.

Добавление интерактивных элементов в емейлы позволяет увеличить CTR на 200%. Согласно разным исследованиям, технология AMP значительно увеличивает разные показатели относительно писем с классической вёрсткой:

• + 82% к конверсии в брошенных корзинах;
• + 225% к вовлечённости пользователей;
• + 520% к количеству ответов на опросы.

Кейс: в рассылке EMAILMATRIX интерактивные анонсы новых статей приносят на 101,6% больше переходов в блог, чем обычные.

Письмо с механикой визуальной новеллы: при клике на каждый манекен открывались разные истории

У AMP-емейлов целый ряд преимуществ:

• высокие показатели вовлечённости;
• более высокие показатели конверсии, что приводит к более высокой окупаемости инвестиций;
• улучшенная доставляемость;
• увеличение времени чтения письма;
• возможность автоматизации
и персонализации за счёт динамического контента;
• более безопасная обработка данных;
• улучшенный клиентский опыт.

Однако есть и недостатки, которые необходимо учесть при внедрении технологии:

Как получить разрешение на отправку AMP-писем: пошаговая инструкция

• нужно получить разрешение почтовиков на отправку;
• более сложные требования к разработке;
• необходимость более тщательного тестирования — это удлиняет процесс подготовки письма;
• работает не во всех почтовиках (технологию поддерживают Gmail, Mail.ru, Yahoo, AOL);
• риск некорректного отображения в некоторых браузерах (например, Microsoft Edge и Firefox).

Геймификация

Исследование Stripo показало, что добавление геймификации в письма даёт х2,5 к конверсии, + 15% к среднему чеку, рост виральности бренда и увеличение дохода на 300%.

Игровая мотивация увеличивает вовлечённость пользователей на 48%. А в розничном бизнесе вовлечённые клиенты приносят на 37% больше годового
 дохода.

У клиентов, принявших участие в игровых механиках, средний чек выше на 55%. Также такие пользователи уходят от бренда реже, разница достигает 63%.

CRM-игры, реализованные в приложениях или на лендингах и интегрированные с разными каналами, тоже тесно связаны с емейл-маркетингом. Зачастую они становятся инструментом пополнения базы. Например, «Газпромбанк» получил 197 000 новых емейлов через спецпроекты нашего агентства.

Также компании используют письма для продвижения игр среди действующих клиентов, регистрации новых и для важных уведомлений.

Итак, основные тренды емейл-маркетинга на 2024 год:

• омниканальная коммуникация;
• глубокая сегментация и гиперперсонализация;
• пользовательский контент;
• автоматизированные рассылки;
• использование нейросетей;
• интерактивный и динамический контент;
• геймификация.