Пополнили «Избранное» клиентов прямо из спецпроекта
Лучший способ порадовать женщину на 8 Марта — подарить то, что она хочет. Но как узнать, что именно она хочет?
Этим вопросом обеспокоены не только заботливые партнёры, но и магазины обуви. Ведь если женщина не составила список желаний, поиск идеального подарка становится похож на поиски иголки в стоге сена.
Но с помощью геймификации и команды EMAILMATRIX бренд EKONIKA помог женщинам получить желанные подарки. Как нам это удалось, я расскажу в этом кейсе.
Задача
EKONIKA — модный бренд и один из крупнейших в России производителей обуви и аксессуаров для женщин. У компании три торговые марки: Ekonika, Ekonika Premium и Portal.
Мы сотрудничаем с брендом EKONIKA уже три года. За это время создали несколько спецпроектов:
- 2022 год — генератор поздравительных открыток;
- 2023 год — лендинг о событиях года.
А в 2024 году компания решила создать спецпроект к 8 Марта — интерактивный сайт, продвигающий новую коллекцию, чтобы увеличить продажи и обогатить базу подписчиков в емейл-канале.
Концепция
На работу над спецпроектом у нас был всего месяц — это в 2–3 раза меньше обычного срока для такого проекта. Поэтому мы вместе с клиентом решили не изобретать велосипед, а выбрать что-то проверенное. Мы организовали внутренний брейншторм: шесть человек набрасывают идеи в общем пространстве, а потом выбирают лучшую. Так мы выделили несколько интересных идей:
Клиент выбрал вторую идею, но в процессе обсуждения мы решили её немного докрутить. В итоге у нас вышла вот такая игра-свайпер.
Внизу экрана расположены две обувные коробки. Сверху вниз посередине экрана падают разные вещи из новой коллекции. Игрок свайпом влево или вправо переносит вещь в коробку. За определённое время нужно рассортировать падающие товары: в коробку с целым сердцем кладем то, что нравится, с разбитым сердцем — то, что не нравится.
После того как вещи рассортированы, мы отправляем игроку письмо с понравившимися товарами и предлагаем поделиться ими с близким человеком, тем самым намекнув о желаемом подарке.
Разработка
Первым делом мы всегда составляем карту пути клиента (CJM). Это визуализация, отражающая все точки касания пользователя с сайтом. Например, он может нажать на кнопку «Поделиться с друзьями» и увидеть попап с перечнем каналов, которыми может воспользоваться, — все эти шаги мы должны прописать.
Обычно такие карты мы создаём в Miro. В этом случае путь клиента выглядел так:
По опыту мы знаем: чем больше действий (кликов), тем ниже конверсия в целевое действие. Нам нужно было предусмотреть два сценария:
- для текущих пользователей, почты которых мы уже знаем;
- для новых клиентов.
От этого мы и решили отталкиваться: в первую очередь нам важно получить электронные адреса новых клиентов. Во вторую — пополнить профили текущих пользователей полезной информацией: добавить размер обуви и имя.
Начнём с конца. Если мы имеем дело с подписанным на рассылку пользователем, который перешёл из письма-анонса, то на старте игры уже знаем его емейл.
Если во время игры ему понравились какие-то товары, то они автоматически добавляются в его избранное, а на почту приходит вот такое письмо:
А что если пользователю не понравился ни один товар? Тогда всё просто: мы отправляем его посмотреть всю новую коллекцию на сайте — вдруг там он найдёт то, что его всё же заинтересует?
А чтобы не упустить дополнительную информацию о клиенте и повысить шансы каждой женщины получить ИМЕННО ТОТ САМЫЙ подарок, мы решили попробовать кое-что новое — подробнее об этом расскажу чуть позже.
Вернёмся к CJM и разберём путь нового клиента. Схема практически та же, за исключением нескольких моментов.
Если ему понравились товары, мы собираем данные и просим согласиться с политикой конфиденциальности, чтобы отправить письмо.
Если же ему ничего не понравилось, то мы всё равно просим оставить контакты — чтобы присылать новые коллекции. Вдруг модель его мечты появится в продаже позже?
Намёки-намёки
Ребята из EKONIKA давно хотели отправлять друзьям и близким своих клиентов письма с подсказками о желанных подарках. И эта идея отлично вписалась в наш спецпроект.
После того как текущий клиент добавил товары в избранное, а новый поделился своей почтой, появляется следующий экран — с предложением отправить вишлист близкому человеку.
Вуаля, письмо уже летит адресату. А мы не только сделали доброе дело, но и получили дополнительные данные, которые помогут делать более персонализированные рассылки.
Отдельно подчеркну, что адресату вишлиста мы больше ничего не отправляем и не подписываем его на рассылки, ведь он не давал на это согласия. Всё строго: одно письмо и никакого попадания в базу.
Технические моменты
Выше я рассказала, что для текущих пользователей — почты которых у нас уже есть — мы продумали отдельный сценарий. Но как понять, текущий это пользователь или новый?
Коллеги из EKONIKA «зашили» в письмо-анонс спецпроекта дополнительное поле для всех URL. Если клиент переходит из письма, то его адрес подставляется в это поле и передаётся нам. А мы на своей стороне фиксируем это и ведём игрока по соответствующему сценарию.
Представим, что новый клиент поиграл, отправил данные и снова зашёл на страницу на следующий день. Мы храним его устройство в кэше и не просим заполнять форму заново, а сразу предлагаем поделиться вишлистом.
Ещё один важный технический момент: чтобы в письме отображались только выбранные игроком товары, мы проставили на фронтэнде ID товаров, которые нам предоставил клиент. Когда игрок отправляет товар в коробку понравившегося, мы сохраняем эту информацию и передаём в платформу.
Итог
Нам удалось за месяц разработать спецпроект с уникальной механикой. Кроме стандартного продакшена, мы продумали и воплотили несколько сценариев взаимодействия с пользователями в зависимости от их категории и поведения внутри игры. Бренд получил нестандартный инструмент для привлечения внимания к новой коллекции и для глубокой работы с базой.
Сыграть в демонстрационную версию свайпера EKONIKA можно здесь.
Отзыв клиента
Спасибо EMAILMATRIX за то, что поддержали оригинальную задумку и придумали, как её реализовать. Обновлять профили пользователей данными прямо из самой игры — такого мы ещё не делали.
Нам удалось использовать спецпроект и для коммуникации с текущей базой, и для реактивации «спящих» подписчиков, и для привлечения новых через попап на сайте. Это удобно.
Александра Стамова
CRM-маркетолог EKONIKA
КОМАНДА
ПРОЕКТА
