CRM-игра для fashion-бренда с конверсией 69% в лид и 2% в покупку
На конференциях по маркетингу только и разговоров, что о геймификации. Но многие компании до сих пор сомневаются, что игры могут принести пользу конкретно им. Тем приятнее видеть, как бренд решается на эксперимент и затем получает отличный результат.
Именно с такой задачей — протестировать формат — к нам осенью 2022 года пришёл модный бренд обуви и аксессуаров «Эконика». Магазины сети работают в России, Белоруссии, Казахстане, Киргизии, бренд также представлен в Европе онлайн.
В компании долго спорили, «подходят» ли игровые механики для fashion-индустрии. И наш рассказ о геймификации на конференции «Полезный маркетинг» вдохновил «Эконику» проверить это на практике.
Механика
Формат для проекта — генератор поздравительных открыток — бренд предложил сам. Пример именно такой CRM-игры мы с Hoff представляли на конференции, и результаты впечатлили «Эконику».
К тому же приближался Новый год, а генераторы открыток отлично подходят для больших праздников. Бренд помогает человеку порадовать близких и благодаря этому улучшает его лояльность.
Но для «Эконики» основной бизнес-задачей в проекте была лидогенерация: компания хотела вовлечь в коммуникацию новых пользователей и обогатить профили действующих клиентов. Поэтому в нашей CRM-игре участницы создавали открытки для себя.
Нужно было ответить на 5 вопросов о стиле и образе, который пользовательница хотела бы подобрать для новогоднего вечера, и ввести почту. На оставленный адрес приходили открытка с подходящим вариантом образа и промокод на скидку в «Эконике».
Дополнительные задачи
Выбранная механика обеспечила бренду полный тест-драйв геймификации: он проверил, как CRM-игра может решать ещё несколько бизнес-задач.
Так, в открытки мы превратили снимки из съёмки новогодней коллекции — 2023. Они соответствовали ответам на главный вопрос анкеты — о желаемом праздничном образе. Команда «Эконики» придумала пять вариантов образов и для каждого сделала подборку товаров на сайте. Из письма с открыткой клиентка могла перейти на страницу и заказать понравившиеся модели. Так спецпроект поучаствовал в продвижении коллекции.
Также бренд добавил оффер: вместе с открыткой участницы получали промокод на 2000 рублей. Сообщение об этом на стартовом экране мотивировало заполнить анкету, а сам промокод — познакомиться с новой коллекцией. Благодаря этому CRM-игра смогла прямо влиять на продажи.
Пункты анкеты об имени и дате рождения призваны улучшить дальнейшую коммуникацию. С этими данными можно персонализировать сообщения, присылать триггерные письма именинницам и сегментировать предложения по возрастным категориям. CRM-маркетинг как он есть!
Наконец, вопрос об отношении к бренду помог оценить лояльность аудитории.
Разработка
«Эконика» пришла к нам в конце года: это горячая пора, когда многим компаниям нужны CRM-игры и всем — тематические письма. Чтобы точно успеть к сроку, клиент взял часть работы на себя: подготовил некоторые тексты (вопросы для анкеты, названия образов, дисклеймер) и сам внёс правки в первую версию дизайна. Это позволило нам ускорить эти этапы и больше времени уделить техническим вопросам. А бренд смог погрузиться в разработку спецпроектов и лучше изучить интересующую тему.
Мы адаптировали текст для игрового лендинга и придумали несколько названий, из которых клиент выбрал «Девушка с открытки». Первый дизайн-прототип также выполнили в трёх вариантах и затем доработали тот, который понравился «Эконике».
В частности, мы добавили на лендинг анимированные элементы и музыку. Это оживило его, сделало более праздничным. Анимация к тому же прибавила динамики, с ней игра лучше вовлекает пользователя.
Вместе с десктоп-версией мы, как всегда, сделали мобильную. Любой бренд получает заметную часть трафика со смартфонов, и для их пользователей игра тоже должна быть удобной. На лендинг «Эконики» в итоге почти 88% посетителей пришли именно с мобильных.
Технические хитрости
Чтобы клиент получил только качественные данные о пользователях, мы прибегли к двум ухищрениям.
Прежде всего, для верификации емейл-адресов мы добавили Double opt-In (DOI). Ответив на вопросы, пользователь сначала получал письмо с просьбой подтвердить подписку и только после этого — письмо с открыткой и промокодом.
Так мы защитили бренд от попадания в базу недействительных ящиков (например, написанных с ошибкой) и от потери промокодов. Уходи подарок сразу, он мог попасть на несуществующий емейл или в спам, то есть пропасть впустую.
Также DOI страховал «Эконику» от претензий почтовых провайдеров. Большое число участниц игры могло слишком резко поднять объёмы отправки писем — за счёт рассылки открыток. Для почтовиков всплеск активности отправителя — сигнал о возможном спаме и повод снизить репутацию. Но DOI подтверждает, что компания действует законно.
Кроме того, мы добавили в форму для даты рождения условия, которые не позволяют ввести некорректные данные. При вводе года до 1920-го появлялось предупреждение, а на попытки указать 32-е число или 13-й месяц форма вообще не реагировала.
Процессы
Игра стартовала 23 декабря — и первым участницам не ушли ни DOI, ни открытки! Мы с клиентом связались с техподдержкой платформы и выяснили, что письма не «сломались». Просто бренд в этот день отправлял собственный анонс игры по большой базе, а платформа предусматривала интервалы между рассылками. Когда подошла очередь, все участницы получили положенные подарки.
В остальном проект прошёл без проблем, несмотря на разработку в период большой загрузки. Провести её спокойно помогла принятая в EMAILMATRIX система планирования ресурсов.
Во-первых, в конце года и в другие высокие сезоны (к примеру, перед 8 Марта) мы заранее распределяем нагрузку специалистов. Начинаем ещё до того, как клиенты утвердят проекты, во время переговоров.
Во-вторых, перед стартом составляем тайм-план: в какие дни будем делать текст, дизайн и так далее. Этот график мы согласовываем с клиентом, чтобы он понимал процессы и свою роль в них. Если он затянет с ответом на каком-то этапе, то могут съехать все остальные — вплоть до запуска CRM-игры.
С тайм-планом я заранее забронировала для «Эконики» всех специалистов. Это значит, что в обозначенные дни другие проджекты не могли забрать их на свои проекты.
Также помогла оперативность клиента. Мы сразу объяснили, что на счету каждый день. Он понял и всегда отвечал своевременно — за это «Эконике» отдельная благодарность.
Результат
конверсия в лид
конверсия в покупку
новых емейла
ROI проекта
«Эконика» получила 1702 новых адреса, с владельцами которых будет выстраивать системную емейл-коммуникацию. А всего игру прошли до конца и оставили корректную почту 4659 человек — 68,8% от тех, кто начал её. Высокая конверсия говорит, что проект по-настоящему увлёк аудиторию бренда. Это подтверждают и показатели писем:
2% посетительниц лендинга совершили покупку, воспользовавшись промокодом из письма или перейдя на сайт напрямую из игры. Выручка с запасом окупила разработку CRM-игры: ROI проекта составил 218%, а ROMI — 375%.
«Девушка с открытки» решила задачи «Эконики» и доказала, что геймификация может работать в fashion-сфере — как и в любой другой.
Отзыв клиента
Мы не пожалели, что решили попробовать формат CRM-игр. «Девушка с открытки» превзошла наши ожидания, и мы будем и дальше использовать игровые механики в CRM-маркетинге. От работы с EMAILMATRIX остались только положительные впечатления: клёвые ребята и настоящие профессионалы.
Александра Стамова
CRM-маркетолог «Эконики»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
