Содержание

    CRM-игра для fashion-бренда с конверсией 69% в лид и 2% в покупку

    Кейс EKONIKA

    На конференциях по маркетингу только и разговоров, что о геймификации. Но многие компании до сих пор сомневаются, что игры могут принести пользу конкретно им. Тем приятнее видеть, как бренд решается на эксперимент и затем получает отличный результат.

    Именно с такой задачей — протестировать формат — к нам осенью 2022 года пришёл модный бренд обуви и аксессуаров EKONIKA. Магазины сети работают в России, Белоруссии, Казахстане, Киргизии, бренд также представлен в Европе онлайн.

    В компании долго спорили, «подходят» ли игровые механики для fashion-индустрии. И наш рассказ о геймификации на конференции «Полезный маркетинг» вдохновил EKONIKA проверить это на практике.

    обложка спецпроекта EKONIKA

    Механика

    Формат для проекта — генератор поздравительных открыток — бренд предложил сам. Пример именно такой CRM-игры мы с Hoff представляли на конференции, и результаты впечатлили EKONIKA.


    К тому же приближался Новый год, а генераторы открыток отлично подходят для больших праздников. Бренд помогает человеку порадовать близких и благодаря этому улучшает его лояльность.

    Но для EKONIKA основной бизнес-задачей в проекте была лидогенерация: компания хотела вовлечь в коммуникацию новых пользователей и обогатить профили действующих клиентов. Поэтому в нашей CRM-игре участницы создавали открытки для себя.

    Нужно было ответить на 5 вопросов о стиле и образе, который пользовательница хотела бы подобрать для новогоднего вечера, и ввести почту. На оставленный адрес приходили открытка с подходящим вариантом образа и промокод на скидку в EKONIKA.

    письмо для спецпроекта EKONIKA

    Дополнительные задачи

    Выбранная механика обеспечила бренду полный тест-драйв геймификации: он проверил, как CRM-игра может решать ещё несколько бизнес-задач.

    Так, в открытки мы превратили снимки из съёмки новогодней коллекции — 2023. Они соответствовали ответам на главный вопрос анкеты — о желаемом праздничном образе. Команда EKONIKA придумала пять вариантов образов и для каждого сделала подборку товаров на сайте. Из письма с открыткой клиентка могла перейти на страницу и заказать понравившиеся модели. Так спецпроект поучаствовал в продвижении коллекции.

    Также бренд добавил оффер: вместе с открыткой участницы получали промокод на 2000 рублей. Сообщение об этом на стартовом экране мотивировало заполнить анкету, а сам промокод — познакомиться с новой коллекцией. Благодаря этому CRM-игра смогла прямо влиять на продажи.

    Пункты анкеты об имени и дате рождения призваны улучшить дальнейшую коммуникацию. С этими данными можно персонализировать сообщения, присылать триггерные письма именинницам и сегментировать предложения по возрастным категориям. CRM-маркетинг как он есть!

    Наконец, вопрос об отношении к бренду помог оценить лояльность аудитории.

    опрос в спецпроекте EKONIKA

    Разработка

    EKONIKA пришла к нам в конце года: это горячая пора, когда многим компаниям нужны CRM-игры и всем — тематические письма. Чтобы точно успеть к сроку, клиент взял часть работы на себя: подготовил некоторые тексты (вопросы для анкеты, названия образов, дисклеймер) и сам внёс правки в первую версию дизайна. Это позволило нам ускорить эти этапы и больше времени уделить техническим вопросам. А бренд смог погрузиться в разработку спецпроектов и лучше изучить интересующую тему.

    Мы адаптировали текст для игрового лендинга и придумали несколько названий, из которых клиент выбрал «Девушка с открытки». Первый дизайн-прототип также выполнили в трёх вариантах и затем доработали тот, который понравился EKONIKA.

    В частности, мы добавили на лендинг анимированные элементы и музыку. Это оживило его, сделало более праздничным. Анимация к тому же прибавила динамики, с ней игра лучше вовлекает пользователя.

    анимация в спецпроекте EKONIKA

    Вместе с десктоп-версией мы, как всегда, сделали мобильную. Любой бренд получает заметную часть трафика со смартфонов, и для их пользователей игра тоже должна быть удобной. На лендинг EKONIKA в итоге почти 88% посетителей пришли именно с мобильных.

    мобильная версия спецпроекта EKONIKA

    Технические хитрости

    Чтобы клиент получил только качественные данные о пользователях, мы прибегли к двум ухищрениям.

    Прежде всего, для верификации емейл-адресов мы добавили Double opt-In (DOI). Ответив на вопросы, пользователь сначала получал письмо с просьбой подтвердить подписку и только после этого — письмо с открыткой и промокодом.

    DOI-письмо для спецпроекта EKONIKA

    Так мы защитили бренд от попадания в базу недействительных ящиков (например, написанных с ошибкой) и от потери промокодов. Уходи подарок сразу, он мог попасть на несуществующий емейл или в спам, то есть пропасть впустую.

    Также DOI страховал EKONIKA от претензий почтовых провайдеров. Большое число участниц игры могло слишком резко поднять объёмы отправки писем — за счёт рассылки открыток. Для почтовиков всплеск активности отправителя — сигнал о возможном спаме и повод снизить репутацию. Но DOI подтверждает, что компания действует законно.

    Кроме того, мы добавили в форму для даты рождения условия, которые не позволяют ввести некорректные данные. При вводе года до 1920-го появлялось предупреждение, а на попытки указать 32-е число или 13-й месяц форма вообще не реагировала.

    форма сбора данных в спецпроекте EKONIKA

    Процессы

    Игра стартовала 23 декабря — и первым участницам не ушли ни DOI, ни открытки! Мы с клиентом связались с техподдержкой платформы и выяснили, что письма не «сломались». Просто бренд в этот день отправлял собственный анонс игры по большой базе, а платформа предусматривала интервалы между рассылками. Когда подошла очередь, все участницы получили положенные подарки.

    В остальном проект прошёл без проблем, несмотря на разработку в период большой загрузки. Провести её спокойно помогла принятая в EMAILMATRIX система планирования ресурсов.

    Во-первых, в конце года и в другие высокие сезоны (к примеру, перед 8 Марта) мы заранее распределяем нагрузку специалистов. Начинаем ещё до того, как клиенты утвердят проекты, во время переговоров.

    Во-вторых, перед стартом составляем тайм-план: в какие дни будем делать текст, дизайн и так далее. Этот график мы согласовываем с клиентом, чтобы он понимал процессы и свою роль в них. Если он затянет с ответом на каком-то этапе, то могут съехать все остальные — вплоть до запуска CRM-игры.

    график разработки спецпроекта EKONIKA

    С тайм-планом я заранее забронировала для EKONIKA всех специалистов. Это значит, что в обозначенные дни другие проджекты не могли забрать их на свои проекты.

    Также помогла оперативность клиента. Мы сразу объяснили, что на счету каждый день. Он понял и всегда отвечал своевременно — за это EKONIKA отдельная благодарность.

    Результат

    68,8%
    конверсия в лид
    2%
    конверсия в покупку
    1702
    новых емейла
    218%
    ROI проекта

    EKONIKA получила 1702 новых адреса, с владельцами которых будет выстраивать системную емейл-коммуникацию. А всего игру прошли до конца и оставили корректную почту 4659 человек — 68,8% от тех, кто начал её. Высокая конверсия говорит, что проект по-настоящему увлёк аудиторию бренда. Это подтверждают и показатели писем:

    результаты рассылки для спецпроекта EKONIKA

    2% посетительниц лендинга совершили покупку, воспользовавшись промокодом из письма или перейдя на сайт напрямую из игры. Выручка с запасом окупила разработку CRM-игры: ROI проекта составил 218%, а ROMI — 375%.

    «Девушка с открытки» решила задачи EKONIKA и доказала, что геймификация может работать в fashion-сфере — как и в любой другой.

    Отзыв клиента

    Мы не пожалели, что решили попробовать формат CRM-игр. «Девушка с открытки» превзошла наши ожидания, и мы будем и дальше использовать игровые механики в CRM-маркетинге. От работы с EMAILMATRIX остались только положительные впечатления: клёвые ребята и настоящие профессионалы.

    Александра Стамова

    Александра Стамова
    CRM-маркетолог EKONIKA

    КОМАНДА
    ПРОЕКТА

    Екатерина Крысанова
    менеджер проекта
    Дарья Головина
    копирайтер
    Марина Мартынихина
    корректор
    Алина Пабералите
    дизайнер
    Елена Сеченых
    верстальщик
    Андрей Арьков
    разработчик
    Фируз Саидов
    разработчик
    Лиана Галина
    технический менеджер
    Вероника Вероха
    аналитик

    Какая CRM-игра поможет вам?

    Придумаем и сделаем!
    Имя
    Корпоративный email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1475
                [name] => Кейсы
                [slug] => cases
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1957
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 1425
                [count] => 40
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1475
                [category_count] => 40
                [category_description] => 
                [cat_name] => Кейсы
                [category_nicename] => cases
                [category_parent] => 1425
            )
    
    )
    
    Поделиться кейсом
    Подписаться на рассылку